快消品:因地制宜,掌控農(nóng)村終端
作者:崔自三 319
農(nóng)村市場(chǎng)由于具有人口多、消費(fèi)潛力大等特點(diǎn),而一直是快消品企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。近年來(lái),隨著農(nóng)村市場(chǎng)快消品通路的惡性競(jìng)爭(zhēng)與相互擠壓,很多企業(yè)紛紛渠道下沉,直控終端。于是,遍布農(nóng)村各處角落的大大小小的零售終端,便成為眾多快消品廠家競(jìng)相搶占的“香餑餑”。但農(nóng)村終端不同于城市終端,由于其信息的不對(duì)稱性以及地域的廣闊性等等特點(diǎn),因此,需要因地制宜采取相應(yīng)策略,來(lái)形成對(duì)農(nóng)村終端的有效掌控。在未來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng),誰(shuí)擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多,誰(shuí)就擁有最大的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
農(nóng)村市場(chǎng)資源豐富,地域遼闊,其終端市場(chǎng)分布也千變?nèi)f化,但是只要我們能夠抓住農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn),針對(duì)農(nóng)村終端采取不同的應(yīng)對(duì)措施,靈活掌控終端將不再是一件困難的事情。本文從農(nóng)村快消品終端傳播、管控、促銷(xiāo)以及服務(wù)策略等角度,來(lái)分析其特征以及作為廠家所應(yīng)采取的策略,并附以案例加以闡述與佐證。
終端傳播策略
隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高以及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的日益理性,農(nóng)村市場(chǎng)以及農(nóng)村終端產(chǎn)品及品牌傳播愈發(fā)顯示出其獨(dú)特的作用。因此,根據(jù)農(nóng)村終端市場(chǎng)的特點(diǎn),不斷進(jìn)行傳播整合,找到適合農(nóng)村終端宣傳的工具,提高廣告效果,提升農(nóng)村終端及其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度,將變得越來(lái)越重要。
但在農(nóng)村市場(chǎng)終端,什么樣的宣傳才是最有效、最能深入人心的呢?是電視,還是報(bào)紙?農(nóng)村終端商最關(guān)心的是什么?
在農(nóng)村,由于交通閉塞、地廣人稀等特點(diǎn),造成人們接受信息的渠道相對(duì)閉塞,而人們自身文化素質(zhì)以及欣賞水平的限制,使他們接受信息的方式相對(duì)簡(jiǎn)單。因此,在農(nóng)村終端市場(chǎng),通過(guò)農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式,比如文藝戲曲演出、海報(bào)、墻體廣告、宣傳頁(yè)、電影等等,既經(jīng)濟(jì)方便,又能迎合農(nóng)民朋友的真正心理需求,從而獲得最佳的傳播方式—口碑相傳,而良好的口碑宣傳是提高農(nóng)村終端銷(xiāo)售積極性,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的最佳方式?! ?/p>
案例:雪洋公司2003年拓展豫東農(nóng)村終端市場(chǎng)時(shí),以廣告?zhèn)鞑プ鳛檫M(jìn)入終端市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”,為不讓廣告費(fèi)打“水漂”,確?!昂娩撚迷诘度猩稀?,經(jīng)過(guò)該公司周密調(diào)研,制定了傳播策略如下:1、在靠近零售終端的國(guó)道、省道、縣道以及轄區(qū)內(nèi)主要鄉(xiāng)村的道路上,遍刷白底紅字的墻體廣告,“雪洋美食,中國(guó)人的口味”的廣告語(yǔ)極為醒目。2、在市場(chǎng)終端——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店門(mén)口大量張貼兌獎(jiǎng)海報(bào)和POP,詳盡介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及兌獎(jiǎng)注意事項(xiàng)等等,并使用通俗易懂的書(shū)面語(yǔ)言甚至當(dāng)?shù)亍百嫡Z(yǔ)”,以求傳播功效。3、推出精彩電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的娛樂(lè)節(jié)目,深入農(nóng)村村落及田間地頭進(jìn)行巡演,并適時(shí)插播公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告。4、配合地面宣傳攻勢(shì),在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,以求空中戰(zhàn)與地面戰(zhàn)相互呼應(yīng)、相得益彰。
通過(guò)雪洋公司一系列的傳播整合,雪洋方便面在農(nóng)村終端“人”氣大增,不僅較好地推廣和宣傳了雪洋系列產(chǎn)品,而且也使雪洋品牌達(dá)到了家喻戶曉、婦孺皆知的傳播目標(biāo),起到了理想的口碑相傳的傳播效果,有力地掌控了農(nóng)村終端的“輿論”方向,催生了更多的忠實(shí)客戶以及消費(fèi)者?!?/p>
終端管控策略
農(nóng)村終端是最為接近廣大消費(fèi)者的銷(xiāo)售環(huán)節(jié),終端對(duì)產(chǎn)品的重視程度以及推廣力度的大與小,將決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣的成敗。因此,終端的渠道建設(shè)與管控極其重要?! ?/p>
零售終端的建設(shè)及管控應(yīng)該遵循以下原則:1、以情感為線。即廠家對(duì)終端的態(tài)度和相處方式要能跳出生意的圈子,拋開(kāi)生意,先交朋友,建立以情感為紐帶的廠商親情關(guān)系。為什么如此做呢?那是因?yàn)樽鳛檗r(nóng)村市場(chǎng)終端的零售商們,是一個(gè)情感相對(duì)純樸的群體,他們“投李報(bào)桃”,講求“禮尚往來(lái)”和回報(bào),只要廠家予以善待,他們往往“感激涕零”,拼命報(bào)答。因此,在日常的業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中,實(shí)施雙向的深度溝通,廣泛的與他們交朋友,想他們所想,急他們所急,真正視他們?yōu)椤白约胰恕?,往往就能起到良好的情感溝通效果,使他們一心一意地賣(mài)力推銷(xiāo)產(chǎn)品并會(huì)極力維護(hù)廠家信譽(yù)。2、以利益為綱。情感是“維系客情”的前提,但利益卻是加強(qiáng)廠商合作的基礎(chǔ),“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益”就從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。因此,在做“朋友”的同時(shí),再灑點(diǎn)利益的“佐料”,這種關(guān)系將會(huì)更為牢固。那么,這就要求,在市場(chǎng)操作當(dāng)中,要合理設(shè)定通路利潤(rùn)。由于零售終端是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的最底層,因此,零售價(jià)格及其利潤(rùn)的科學(xué)設(shè)定將有利于激發(fā)終端商的積極性,從而達(dá)到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的激勵(lì)效果。3、結(jié)成市場(chǎng)聯(lián)銷(xiāo)體。即借助終端零售商的門(mén)店,通過(guò)加盟、專(zhuān)賣(mài)、聯(lián)營(yíng)等方式,使經(jīng)銷(xiāo)商與廠家“捆綁”在一起,一榮俱榮,一損俱損,從而建立牢不可破的市場(chǎng)防御“工事”,以有效抗擊外來(lái)競(jìng)品的入侵?! ?/p>
案例:嘉利啤酒公司為了實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”,在2004年,開(kāi)始在其戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行終端掌控,深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)擯棄了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)多過(guò)濫的弊端,而是把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,進(jìn)行較為細(xì)致的“通路精耕”與渠道下沉。嘉利公司一方面協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)實(shí)施終端深度開(kāi)發(fā),并進(jìn)一步渠道重心下移,配合分銷(xiāo)商直逼鄉(xiāng)村零售散戶,以構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。另一方面,針對(duì)賣(mài)場(chǎng)、酒店、夜場(chǎng)等終端消費(fèi)場(chǎng)所,嘉利公司采取直控的方式,避開(kāi)渠道經(jīng)銷(xiāo)商,實(shí)行與終端消費(fèi)大戶的直接有效溝通,以便于及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),從而更好地掌控終端和市場(chǎng),贏得在市場(chǎng)上的主動(dòng)地位。在此基礎(chǔ)上,嘉利公司還對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了整合,針對(duì)農(nóng)村普遍信任原來(lái)國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)社的懷舊心理,精選供銷(xiāo)社派生出來(lái)的副食品經(jīng)營(yíng)部,建成公司的形象旗艦店,通過(guò)VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì),強(qiáng)化渠道的視覺(jué)識(shí)別力,取得了較好的終端推廣效果?! ?/p>
一系列渠道策略的順利推進(jìn),既讓企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商建立了較為牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,同時(shí),也有效地避免了產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生,特別是對(duì)于終端的規(guī)范操作、良好的售后服務(wù)與客情維護(hù),使其建立的市場(chǎng)防護(hù)體系牢不可破?!?/p>
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