世紀之交，隨著信息科技日益發(fā)展，發(fā)傳統業(yè)務為主力的港澳銀行正承受轉型的壓力，傳統銀行紛紛從過去產品導向的經營模式朝市場導向的方面轉變。針對市場的變化，銀行的營銷策略不斷演變，在發(fā)展“全能、超市型”銀行的同時，更重視拓展專業(yè)性客戶服務的市場；銀行產品的變革亦相當迅猛，隨著信息科技含量的提高，銀行服務已逐步走向一個有別以往的嶄新的時代。

一、 同業(yè)營銷策略及一些動向

（一）港澳銀行在細分市場的基礎上，近年較多采用“精選客戶”的策略，根據銀行本身的不同情況，對合適的客戶進行篩選，或重點拓展貿易融資客戶，或側重發(fā)展私人信貸的客戶等?？偨Y近年港澳銀行實施的營銷策略，主要表現為：

1、 產品策略方面，港澳銀行常使用“交叉配套”和“差異化”的策略。“交叉策略是指銀行在促銷產品時搭配準備推銷其它相關聯的產品，以促使用關產品的共同發(fā)展。如通過按揭貸款推銷壽險、財產險、信用卡等業(yè)務產品；“差異化”指銀行在產品多元化的基礎上，根據不同客戶需求設計不同的產品，如樓房按揭業(yè)務提供零活供款選擇以及每期供款額逐漸遞增等。而最突出的是，近年各同業(yè)在私人理財服
務方面都十分重視發(fā)展差異性產品，以服務不同需求的客戶。

2、 價格策略方面，港澳銀行近年均傾向于“薄利多銷”。在競爭激烈的情況下，銀行為爭取客戶不斷調高存款利率和調低信貸利率，如目前港澳銀行的樓按利率已低到P-2的水平，其他產品也以回贈現金、贈送禮品等形式變相降價。由于割價戰(zhàn)有底線，不可能持續(xù)以此作為競爭手段，因此，非價格競爭也越演越烈。

3、 促銷策略方面，港澳銀行近年的促銷活動相當活躍，一般商業(yè)上使用的促銷手段基本都用上了，尤其是定點促銷、開放日、傳媒廣告的使用頗為頻繁。最近，港澳銀行較多使用“直接促銷”的策略。“直接促銷”指銀行為某類選定的細分市場建立專業(yè)服務中心或小組，以貼身跟進的方式，通過電訊設備及其它服務手段直接銷售銀行產品，如從客戶資料庫中，篩選潛在客戶，透過電話直接銷售基金。

4、 銷售策略方面，港澳銀行過去傳統業(yè)務經營一向著重于“柜員制”，針對于此，八十年代銀行業(yè)興起服務改革，后期更提倡優(yōu)質服務，均主要放在柜員服務素質的改善提高上面。隨著國際金融潮流的演變，港澳銀行也日漸注重個體客戶關系的發(fā)展。值得注意的是，隨著對客戶提供貼身服務的需要，個人銷售的形式已逐漸興起，以配合個人銀行業(yè)務的發(fā)展，長期傳統的柜員服務的重要性已有所削弱。

5、 銷售渠道策略方面，港澳銀行的銷售渠道策略強調多樣化和系統化。一方面，充分利用現有的促銷渠道，例如簡單產品用一般渠道銷售，復雜產品則組織專業(yè)隊伍銷售，并利用信息技術來提高效益，降低成本；另一方面，近期銀行根據客戶的不同狀況，特別注重于內外渠道的溝通，例如利用IT技術與外界共同創(chuàng)設新的營銷渠道，目標是建立系統化、多層次的銷售渠道系統。例如匯豐與美林合組聯營公司，提供全球化網上投資銀行業(yè)務，即是一個典型的例子。

值得注意的是，相對香港銀行而言，澳門銀行的營銷策略比較單一。營銷渠道策略不夠“多樣”，也不“系統”；價格策略亦偏好于價格競爭，非價格競爭不如香港多式多樣，價格競爭激烈，加重銀行的經營困難，銀行的邊際利潤持續(xù)下降?？梢哉f，澳門同業(yè)相對單一的營銷策略，導致銀行不能形成多層化、系統化的營銷策略組合，因此，不利于打開全方位的經營格局。

（二）在上述肖策略的基礎上，港澳同業(yè)近斯形成了一些值得注意的動向：

1． 利用新科技營銷，提供多元化的產品和服務，增加盈利。運用新科技，創(chuàng)新營銷方式，降低營銷成本，為客戶提供多樣化的產品和便利的服務，例如，利用網絡銀行、虛擬銀行銷售產品，可以大大降低成本，增加盈利。

2． 零活搭配業(yè)務，使不同業(yè)務相互掛鉤，促進業(yè)務共同增長。例如，把樓宇按揭貸款與低無息存款余額掛鉤，客戶在銀行的低無息存款越多，銀行給予客戶貸款的利率越高，這有利于爭取有一定財務實力的客戶，也有助于改善銀行資產負債的利率風險結構，令銀行的營銷計劃得以協調進行。

3． 日益重視信息科技應用，開發(fā)各類電子產品，推動業(yè)務轉型?？茖W技術發(fā)展推動社會轉型?？茖W技術發(fā)展推動社會生產力不斷提高，銀行業(yè)的經營效率和動作方式得到大幅度的提升和完善。電腦系統、電話和自動柜員機等電子設備在銀行服務中日益得到廣泛使用，為銀行趕上信息科技潮流，突破時間、地點的限制，向客戶提供廣泛的金融服務，并為加大互聯網技術運用奠定基礎。目前，較受重視的是無線電話理財服務，主要是在傳統的“有線電話理財”的基礎上，提供流動電話交易服務。主要功能包括：交付電話費、水電費；查詢帳戶余額、轉帳、股票、外匯、利率、信用卡繳付等信息；進行股票、外匯交易以及其他銀行服務；申請各項貸款等。目前，內地與香港的銀行，例如中國銀行總行、香港的匯豐銀行、恒生、美國運通、大通和渣打等 均已推出了這種服務。隨著流動電話在澳門日漸普及，中國銀行澳門分行的智達流動電話銀行服務也已于7月面市。

4． 重視組織創(chuàng)新，注重人才競爭，提升整體競爭力。根據市場競爭需要，改變傳統功能分部的觀念，以市場和業(yè)務取向設定部門，并成立包括各主要部門人員參加的專責小組，研究、規(guī)劃、制訂高技術含量產品、市場營銷策略、銀行業(yè)務的短、中、長期計劃等措施，以應付市場變化。在制度創(chuàng)新的基礎上，銀行一方面制定靈活多樣的激勵機制，吸引高新技術人才；另一方面調整人員結構，擴大人才面的寬度，補充具有金融知識的科技專才，尤其是信息系統、數據處理及財務信貸分析等方面專才，為加強風險管理、科學管理以及量化管理做好人才儲備的工作。此外，制訂前瞻性及較同業(yè)先進的發(fā)展策略，積極培養(yǎng)人才，強化各級員工對科技應用知識的學習和理解，開設專門培訓課程，為各級員工普及使用高新技術提供必要的基本技能培訓，吸納和培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光的高級管理人才等。這些策略都為銀行業(yè)邁進新紀元作好準備。

綜上所述，銀行業(yè)近年的經營模式、管理的方式以至營銷手段等方面都發(fā)生深刻的變化。目前，銀行業(yè)營銷的主潮流是：以市場為導向，結合客戶需求和本身特點制定不同的營銷策略。業(yè)務多元和專業(yè)化服務并行發(fā)展，并充分利用信息科技，以開發(fā)電子產品為龍頭，配合延長服務時間，擴大市場區(qū)域，將傳統產品重新包裝等手段，為客戶提供便利、貼身、自動化、自助化以及個性化服務。

二、 同業(yè)產品動身及前景分析

（一） 根據最近銀行同業(yè)產品的發(fā)展，筆者在研究較為突出的綜合理財服務的一些狀況（參見表一），以及科技含量較高的業(yè)務開發(fā)方向的基礎上（參見表二），歸納出現階段港澳銀行業(yè)主要的兩個主攻方向：

一．鞏固客戶。在傳統業(yè)務品種上突出自身特點以吸引和留住客戶，其手段主要是“舊瓶新酒、注重包裝”。這類業(yè)務的競爭尤以樓房物業(yè)按揭和非資本性業(yè)務最為激烈。雖然，隨著時代的發(fā)展，銀行傳統業(yè)務的發(fā)展空間已越來越窄，但由于仍有龐大的傳統客戶市場，且開發(fā)成本已相對小，尚有邊際利潤，因此，幾乎所有銀行同業(yè)都全力投入這方面的競爭之中。必須引起重視的是，港澳銀行面對客戶的層面相當多元化，傳統業(yè)務只要在有利可圖的情況下還將會是銀行業(yè)的主要業(yè)務，因此，繼續(xù)重視對傳統業(yè)務的挖潛，在這方面繼續(xù)為利潤做出貢獻，這仍是業(yè)內的一個重要的經營任務，不容忽視。

二． 加大信息科技在銀行產品中的應用已成為銀行科技轉型的主流。港澳銀行在結合傳統產品優(yōu)勢的基礎上開發(fā)高科技含量的產品，更是未來發(fā)展的必由之路。下面重點探討一下這個代表銀行業(yè)未來發(fā)展路向的一些情況。

（二） 澳門銀行業(yè)發(fā)展信息科技產品是大勢所趨。從全球電子銀行發(fā)展狀況來看，發(fā)達國家和地區(qū)目前處于投資發(fā)展階段，香港處于起步階段，澳門處于探索階段。澳門在發(fā)展電子銀行方面的基礎羅為薄弱，目前使用互聯網的“網民”人數不多，加之銀行在發(fā)展電子銀行業(yè)務時需要新的投資，有一定的成本，因此，面對這些制約條件，澳門銀行即使想在電子銀行業(yè)務方面嘗試發(fā)展，也確實有一定困難。目前，澳門銀行開發(fā)的網頁均只具備游覽功能，未能發(fā)展全面的網上交易功能、綜合智能型的電子貨幣產品以及電子交易渠道。總的來說，澳門整體銀行業(yè)在發(fā)展電子銀行業(yè)務方面不但明顯落后于西方發(fā)達國家，也未及已起步發(fā)展的香港，甚至也落后于內地一些已著手發(fā)展網上業(yè)務的城市。

盡管如此，隨著信息科技在銀行業(yè)中逐步被廣泛應用，發(fā)展電子銀行業(yè)務是大勢所趨，是不能回避的。發(fā)展電子銀行業(yè)務有不少優(yōu)點，主要有：

1． 提高工作效率。與柜員制下的人手操作相比，經的產品不僅減少了柜臺輪候時間，且更多強調客戶自助形式的服務，客戶可以自行處理各項交易，因此大大縮減了總工作小時，提高了工作效率。

2． 降低營運成本。最近電子銀行業(yè)務的發(fā)展表明，其開發(fā)成本并不算高，相反，某些業(yè)務經提供上網服務之后，對小銀行而言，由于擴大了客戶接觸面，減少了分支機構及人員薪酬的開支，更有利于大大降低成本。

3． 擴大營業(yè)空間，突破地域與時間的限制。以流動銀行、網上銀行為例，所有服務都可以跨出本地區(qū)域進行。

4． 有利于改革調整。銀行各項電子服務較容易收集客戶的信息和反饋意見，銀行的經營策略因此可以及時調整，以適應市場的需要。

5． 有利于鞏固和爭取客戶。由于信息科技的發(fā)展，客戶對銀行的電子業(yè)務產品有了新的訴求，需求越來越強烈?？梢哉f，哪家銀行率先進入和占領這個市場，就越有利于鞏固現有客戶和爭取新客戶，就越能立于不敗之地。

因此，發(fā)展信息科技含量高的產品，有利于銀行提高綜合競爭能力，有利于銀行的長遠發(fā)展。

在目前的條件下，澳門發(fā)展電子銀行業(yè)務還存在一定的制約因素：

1． 傳統業(yè)務轉型的阻力不少。一如前述，銀行業(yè)還需在相當一段時間內保留傳統產品客戶之間的關系密切，傳統分支行網絡所發(fā)揮的職能遠較其他國家及地區(qū)重要，電子銀行的各基服務將難以完全取代。因此，澳門銀行的傳統業(yè)務將與電子銀行業(yè)務相互結合、并存發(fā)展。

2． 開發(fā)技術能力較弱。澳門銀行開發(fā)電子銀行業(yè)務的能力較弱，西方發(fā)達國家的銀行在澳門的分行，或可得到母行的技術支援，而澳門資本的銀行及一些資力較小的銀行則要經歷較長的自力開發(fā)過程，開發(fā)成敗不定。這將使得不少銀行同類在拓展電子銀行業(yè)務時不得不采取更為謹慎的態(tài)度。

3． 社會接受新事物過程緩慢。銀行在推出電子產品時面對最大的外部文化環(huán)境，是澳門居民在使用一些嶄新的銀行服務或產品時會顯得較為“慢熱”，銀行要想在短期內迅速擴大電子銀行業(yè)務實非易事。

4． 有關法規(guī)不健全。澳門金融法規(guī)中對傳統業(yè)務有較完善的規(guī)定，但對電子銀行的新型業(yè)務法規(guī)近乎空白。澳門銀行要拓展電子銀行業(yè)務會涉及相當復雜的法律問題，例如能否在網絡上接受離岸居民的存款或對之進行貸款等，這些問題實有進一步研究和健全法規(guī)的必要。

5． 金融電子相關設施不足。雖然澳門電訊業(yè)相對發(fā)達，電訊產品的使用也有一定的基礎，但澳門沒有資本市場，貨幣市場也不發(fā)達，建基于電子聯綱基礎上的一體化金融交易，例如支票支付、資金拆放、證券交易等電子交易的結算系統至今尚未建立。與金融電子交易相關的基礎設施嚴重不足，將會對澳門銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務構成障礙。

綜合而言，澳門同業(yè)開發(fā)電子銀行業(yè)務不僅是銀行產品開拓的主流，也是大趨勢，但需要面對較多的制約因素，在在問題也不少，難免在發(fā)展的過程中會遇到一些困難，特別是整體社會素質，對這類業(yè)務的開拓造成較大的阻力，這是澳門同業(yè)在開發(fā)電子銀行業(yè)務產品時不得不從長考慮的重要因素。

三、 未來發(fā)展的思路

在科技熱潮的沖擊下，港澳銀行在規(guī)避各類風險的基礎上，迎接信息科技時代的挑戰(zhàn)，抓住科技轉型的機遇，積極營銷，拓寬市場空間，尋找聯盟發(fā)展高科技業(yè)務的機會，不斷發(fā)展和壯大業(yè)務，這應是港澳銀行在制定營銷策略時的主要取向。但同時，也要對港澳“區(qū)情”有所認識，根據自身的條件和外部環(huán)境的變化，從長遠的角度制定營銷策略，客觀地籌劃電子銀行的發(fā)展。

1． 加強協調合作，營造適應新時代發(fā)展的經營文化。由營銷部門與經營部門協同制定市場營銷策略，促進營銷工作的展開。與此同時，逐步營造適應信息科技發(fā)展的銀行業(yè)務經營文化。

2． 積極革新產品，創(chuàng)造領先發(fā)展優(yōu)勢。要抓產品的開拓創(chuàng)新，有條件的產品可先提高科技含量，以先易后難方式，逐步調整業(yè)務、客戶、產品以及盈利來源的結構，最終全面打開發(fā)展高科技含量產品的局面。為達到創(chuàng)新領先發(fā)展優(yōu)勢的目的，首先，逐步提升產品爭取優(yōu)質客戶，并以此調整銀行的產品和客戶結構；其次，重視產品創(chuàng)新與超前意識，開拓有特色、有市場前景的產品和服務，保持領先發(fā)展的優(yōu)勢；再是，結合市場實際情況和自身特點，引進已成功開發(fā)的產品，縮短產品開發(fā)時間，降低開發(fā)風險，加快電子產品投入市場的周期，對客戶需求作出快速反應，趕上和適應多變的市場節(jié)奏；最后，傳統業(yè)務亦不可偏廢，對一些尚有潛力的業(yè)務加以包裝后努力向市場推廣，延續(xù)產品的生命周期，爭取更佳的經營效益，不啻是銀行營銷的一個較佳的方向。

3． 提高信息科技在營銷和產品中的應用水平。一方面，利用信息技術篩選目標客戶，并力爭拓展“新經濟”類的客戶；另一方面，既要抓住發(fā)展信息科技產品的方面不放，也應注意調查研究，在實施過程中結合實際，注意落實的節(jié)奏。此外，由于互聯網日益普及，為銀行利用新媒體宣傳增加了新的手段和渠道，銀行利用新媒體宣傳增加了新的手段和渠道，銀行利用電子手段，創(chuàng)立品牌和建立鮮明的企業(yè)形象，應成為重要的營銷手段。

表二 港澳銀行近年開發(fā)高科技含量產品一覽

網上銀行服務
流動銀行服務
電子加密交易
流動理財
其他增值服務
網上信用卡
建立網上交易系統
與其他機構結成戰(zhàn)略聯盟開拓網上銀行服務

表一 港澳銀行提供多元財服務

銀行名稱 綜合理財服務名稱（開戶金額及年費）

恒生銀行 優(yōu)越理財名策（100萬元，無年費）
投資名策（20萬元，年費380元）
縱橫理財（1萬元，年費250元）
萬國寶通銀行 CitiGold貴賓理財服務（100萬元，無年費）
Citibank Student Banking Services（5千元，無年費）
Citibank 綜合增值理財（2萬元，無年費）
渣打銀行
優(yōu)先理財（80萬元，無年費）
創(chuàng)智理財（15萬元，年300元）
快易理財（1萬元，年費120元）
匯豐銀行澳門分行
卓越理財戶口（15萬元，年費250元）
大西洋銀行澳門分行
超級理財戶口（3萬元，年費200元）
萬國寶通銀行澳門分行
Citibank綜合增值理財（2萬元，無年費）
CitiGold貴賓理財服務（100萬元，無年費）

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