２００３年１０月１日，在中國家電終端競爭史上，注定會成為標志性的一天．國內(nèi)家電零售連鎖巨頭蘇寧近１萬平方米的旗艦店在濟南泉城路上的齊魯國際大廈開業(yè)，家電三巨頭三聯(lián)、國美、蘇寧首次同城碰面。三聯(lián)占據(jù)濟南市場份額的６０％以上，國美在３０％左右，蘇寧的目標是三分之一，無論蘇寧的市場份額最終做到多少，這個份額注定要從二者身上分。業(yè)內(nèi)人士戲言，好戲已經(jīng)開演。蘇寧的到來，濟南家電零售市場的三足鼎立格局初步形成。

蘇寧目的

濟南是一塊肥肉，2002年濟南市的社會消費品零售總額高達222億元，人均社會消費品零售額支出達8519元，這個數(shù)字遠高于青島的6215元，甚至超過天津市。濟南人旺盛的消費能力和消費需求，給高品質(zhì)的商家創(chuàng)造了市場機會，至少濟南不應(yīng)該是他們的戰(zhàn)略版圖中一個可以忽略的城市，所以國美、蘇寧們接踵而來就不難理解了。

　　

蘇寧旗艦店與山東家電零售業(yè)大佬三聯(lián)總店相隔只有幾百米之遙，來者不善、善者不來，在濟南要與三聯(lián)、國美一決雌雄的野心也隨之顯現(xiàn)。“我們來是干什么的？就是爭奪山東市場，就是針對國美和三聯(lián)的。濟南家電市場一年30億元的份額，我們一年內(nèi)要掙得其中的30％?！碧K寧的宣言掩飾不住對濟南市場志在必得的野心。蘇寧在每一個地方他都迎來了當?shù)丶译婁N售巨頭的強力狙擊，但是這么多仗打下來，反而什么都不怕了。蘇寧有個兩手抓，并且兩手都要硬的政策。所謂的兩手抓就是一手抓消費者的希望和要求，一手抓廠商的合作關(guān)系。蘇寧說有兩個人會永遠支持蘇寧，一個是消費者，一個是供貨商。消費者永遠不會嫌商家過多，只要價格低、服務(wù)好，消費者就會買賬。而對于供貨商而言，多一家實力強勁的

家電巨頭，對他們來說，就多了一個和商家談判的籌碼。只要牢牢抓住這兩點，蘇寧認為自己就會無堅不摧。

蘇寧對山東家電市場充滿了信心，在蘇寧的計算里，短時間內(nèi)三聯(lián)還會保持老大的地位，但從長期看，蘇寧要在濟南“三分天下而有蘇寧”，從而像蘇寧在其他城市那樣與當?shù)氐纳虡I(yè)形成一個相對平衡的狀態(tài)還要付出更多的努力，因為三聯(lián)、國美并不會對蘇寧養(yǎng)虎為患，聽之任之的。

蘇寧手段

早在２００１年，國美進入濟南時，坊間就有傳聞?wù)f蘇寧早已瞄準山東市場，打算殺入濟南，繼而圖謀整個山東。２００３年２月份，蘇寧在山東某報紙上刊登招聘啟事，從此正式宣告進軍濟南。因為ＳＡＲＳ的影響，蘇寧錯過了五一黃金周，使?jié)系甑幕I建工作也有所延緩。

其實蘇寧之所以選擇這樣一個時間進入濟南，除了客觀因素的影響之外，還有另外一個重要因素．這是因為，前有國美進入濟南，三聯(lián)與國美已經(jīng)展開了一年多的“激戰(zhàn)”，硝煙不斷、泡沫漸清，雙方所使用的渾身解數(shù)，各自的優(yōu)勢與破綻，蘇寧已經(jīng)看的很清楚，蘇寧

肯定會站在一個后來者—黃雀的角色上去考慮對癥下藥、有的放矢。所以蘇寧認為這是一個絕好的時機。

蘇寧遍插釘?shù)哪Ｊ阶屪约涸诟偁幹刑幱诟欣牡匚?。蘇寧即使在短時間內(nèi)不能三分天下，但只要有一定的業(yè)務(wù)和一定的盈利，那么對蘇寧來說，蘇寧得到的是正增長，而在濟南３０億左右市場份額相對固定的情況下，對三聯(lián)來說就是減數(shù)。即使蘇寧在濟南不成功也不影響蘇寧全國的布局，而對三聯(lián)來說，濟南和山東幾乎意味著全部。從這個意義上看，國美與蘇寧一樣，是插在三聯(lián)身邊的一顆釘。

從目前來看，國美進入濟南實施的是圈地策略，完全是一種分割包圍式的“商圈”劃分概念，三聯(lián)則是一個典型的規(guī)模形象吸引概念，一家店的經(jīng)營面積相當于國美５家電的總合。

蘇寧的第一家店的經(jīng)營面積相當于三聯(lián)，這分明是要和對手爭規(guī)模形象，當蘇寧開到３－４家店的時候，其規(guī)模形象加商圈分割策略的威力將會充分顯現(xiàn)。按競爭的哲學(xué)觀點看“競爭不會使兩個力量相等的對手存在”，這將意味著格局裂變，必須有哪家將成為犧牲品或逐漸消退。屆時，將是更細致的顧客群體爭奪戰(zhàn)，自１９８５年創(chuàng)業(yè)至今１８年來，三聯(lián)可能會面臨著最嚴峻的挑戰(zhàn)。

蘇寧的手段不僅僅是商圈一方面。蘇寧靠直營空調(diào)起家，白色家電是其看家本領(lǐng)。而近兩年來，蘇寧和全國范圍內(nèi)的手機廠商合作甚好，手機成為其支柱業(yè)務(wù)。蘇寧的空調(diào)售后人員全部由自己培訓(xùn)，全國統(tǒng)一調(diào)度，每年夏季，蘇寧的空調(diào)售后大軍隨著各地高溫的先后，在全國范圍內(nèi)流動，已經(jīng)成為蘇寧的品牌代言人。而蘇寧也一直強調(diào)“服務(wù)是唯一的產(chǎn)品”，其售后、統(tǒng)一呼叫中心、ＥＲＰ系統(tǒng)不遜色三聯(lián)和國美。蘇寧的到來肯定會在以上方面對濟南家電有所沖擊。

針對三聯(lián)和國美在濟南已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，蘇寧打出了“價格趕國美、服務(wù)超三聯(lián)”的口號。使得濟南這個平時三聯(lián)和國美的價格戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交的市場更是平添了十足的火藥味。

　

　這個口號我們本來是針對內(nèi)部員工來要求的，因為三聯(lián)的服務(wù)已經(jīng)深入人心了，國美經(jīng)過一年多的運作也已經(jīng)給了消費者一個低價形象。他們做得好，我們就要求員工比他們做得更好。蘇寧解釋說。

　

　低價取勝作為國美、蘇寧迅速膨脹的重要方式和策略，國美一到濟南就掀起了一場“降價風(fēng)暴，使?jié)霞译姷膬r格下降了接近30％。蘇寧有關(guān)方面稱由于實力相近價格上已無多大空間，價格之爭很大程度上已經(jīng)表現(xiàn)為實力之爭，誰的銷量大，和廠商的關(guān)系好，誰在競爭中獲勝的幾率就更大。那么，誰將成為最后的贏家，價格和服務(wù)之間的各具優(yōu)勢使得這場即將到來的紛爭撲朔迷離。

　　

蘇寧說，我們肯定會有市場的，我們是拿全國的資源優(yōu)勢在做地方市場，雖然蘇寧在許多城市都曾遭遇當?shù)丶译娏闶燮髽I(yè)的有力狙擊，但最終蘇寧都能保持一個相對平和的狀態(tài)。

　　

另外從營銷的角度來講，蘇寧的到來，必然促進營銷手段的多元化。日益吃緊的營銷費用投入，已經(jīng)使企業(yè)高層在感嘆為何無數(shù)的營銷策略在失效而無數(shù)的財富在白白浪費、企業(yè)的血液在流失。 三大巨頭會為了極力避免價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，而絞盡腦汁另辟新路，爭取奇兵制勝、沒有硝煙和血腥。隨著消費者需求心理的變化，比如消費者越來越呈現(xiàn)智慧型、消費權(quán)力增大、后經(jīng)濟時代買方市場逐步穩(wěn)固、個性化需求要求增大等等原因.

國美態(tài)度

國美是從心底里歡迎蘇寧的到來。

經(jīng)過兩年的競爭，雖然國美拿到了很大一塊市場份額，但與三聯(lián)相比還處于劣勢地位，此時蘇寧到來，首要競爭目標肯定是三聯(lián)，而不是國美。所以從這個角度上講“一個爭肯定不如兩個爭”。同時作為一個全國連鎖經(jīng)營的家電零售商，他們在全國多個地方已經(jīng)和蘇寧交過手，包括國美的總部北京，國美和蘇寧也曾上演競爭好戲，彼此的營銷手法心知肚明，與三聯(lián)相比，這是國美的一個優(yōu)勢。

國美進入濟南的形象是比較生硬的，甚至有些唐突。全國銷售第一或最大，這些與消費者都沒有關(guān)系，消費者心目中有自己的觀點、觀念和認識，有時候軟著陸比硬著陸更有效，否則你所吸引的將永遠不會是擁有忠誠度的顧客，他們只會關(guān)注你的特價商品，平價時從來不會光顧。這應(yīng)該是國美的一個劣勢，如何讓國美這個品牌具有更豐富的內(nèi)涵，可能是國美在山東長遠發(fā)展之本。

國美在普通消費者心目中，價格低的印象更深，但在國美的總部，北京國美的地位和品牌就如三聯(lián)在濟南，所以，國美并不是服務(wù)不如人，而是沒有把國美的服務(wù)完全發(fā)揮出來。首先是國美一直在期盼蘇寧的到來，國美是真心實意的甚至是一種期待，這是因為國美一直期待著外來品牌的加入，將會極大地促進外來品牌形象的樹立。征戰(zhàn)多日的國美，一直沒有向以往在其它省份一樣表現(xiàn)的雷厲風(fēng)行、摧城拔寨，國美在濟南受到了空前的阻擊，可怕的是這種阻擊不是來自于國美的意料之中，在文化戰(zhàn)中，國美要想迅速實現(xiàn)原有目的，顯得有些力不從心，所以到目前為止，未能實實在在在濟南高端消費群體中樹立良好的信心。而蘇寧的加入，無疑會加速與加劇直接的競爭—價格競爭，價格的影響力會對濟南的消費者心理形成不斷的沖擊，也就是說大家會在一個未來較長的過程中，會主要選擇從價格的角度來選擇消費地，而會不經(jīng)意地忽略其它因素的影響，價格戰(zhàn)是國美最擅長的，國美的影響離必將隨之得以提升。

山雨欲來風(fēng)滿樓。 國美不甘人后，各項宣傳價格和服務(wù)的軟廣告也頻頻在報紙上展開宣傳攻勢。

三聯(lián)嬗變

三聯(lián)十幾年如一日始終盤踞山東，核心勢力更是局限濟南。此間雖然

北上哈爾濱，南下福州，也在河北、河南等地拓展業(yè)務(wù)，但總的來看，三聯(lián)三分之二的市場在山東，而山東的市場又有三分之二在濟南，三聯(lián)給人的印象始終是一個區(qū)域性企業(yè)。三聯(lián)為何不走向全國，不僅業(yè)內(nèi)人士不解，支持三聯(lián)，喜歡三聯(lián)的山東人也是不理解三聯(lián)的做法。三聯(lián)曾公開向供應(yīng)商們解釋了三聯(lián)的想法：三聯(lián)采取區(qū)域性擴張模式，即先在一個區(qū)域密織網(wǎng)，然后再開拓另外一個區(qū)域，而不是如國美、蘇寧那樣全國遍插釘。但現(xiàn)在的問題是局勢大變，三聯(lián)的模式在國美們的遍釘插下還能保持多少優(yōu)勢呢？

由于蘇寧在重點城市里都是采取直營的形式，全國的統(tǒng)一采購、空調(diào)售后服務(wù)和維修等建立起良好的服務(wù)形象，并且蘇寧完全有能力滲透到地級市和縣級區(qū)域。當一個品牌越做越大的時候，廠商、經(jīng)銷商就會在全國品牌和地方品牌之間權(quán)衡后做出選擇。一向以好勇斗狠著稱的國美電器連鎖在2001年火線殺入濟南后，一口氣開了5家連鎖店，形成了遍布濟南市東西南北中的家電零售連鎖網(wǎng)，幾乎在一夜之間讓泉城的市民發(fā)現(xiàn)買家電又多了一種選擇。同時也將三聯(lián)唯一的西門店包圍了個嚴嚴實實。

三聯(lián)聲稱不管誰要來，三聯(lián)都會按照自己設(shè)定的戰(zhàn)略走，三聯(lián)不會因為蘇寧的到來改變既有方向，而且強調(diào)，三聯(lián)經(jīng)營山東１８年來，一直保持著快速的發(fā)展，這個發(fā)展的過程一直伴隨著競爭，三聯(lián)不懼怕任何競爭，在２０００年前，三聯(lián)一直處于“惟我獨尊”的地位。國美的到來并沒有改變?nèi)?lián)濟南市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，蘇寧要來，三聯(lián)歡迎，但三聯(lián)還會憑借多年來積累的商譽和領(lǐng)先的服務(wù)做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

事情遠沒有這樣簡單，其實最近三聯(lián)方面也的確感受到了外來壓力，明顯地加緊了反擊和擴張步伐。兩個月前三聯(lián)將連鎖的旗幟插在原來濟南最大的移動通信商城上方，建立三聯(lián)八一店，恰恰與國美八一店來了個斜對門；9月20日，三聯(lián)和國內(nèi)IT業(yè)連鎖巨頭攜手建立三聯(lián)山大路連鎖店，把店址開在了國美旗艦店———洪樓店的幾百米范圍之內(nèi)；同時，被媒體炒得沸沸揚揚的三聯(lián)第三家店———槐陰店也即將開業(yè)，位置也恰恰和國美槐陰店同樣只有區(qū)區(qū)幾百米的距離。

　　雖然三聯(lián)否認了此舉是針對國美來的，其實消費者和商家們心里都明白。公司的既定戰(zhàn)略也好，與國美的選址標準不謀而合也罷，有些東西是越解釋就越顯得蒼白，這并非什么既定策略，若國美蘇寧不來，怎么就悄無聲息鮮見動作呢？很大程度上是讓競爭對手牽著鼻子在走。

就在蘇寧宣布入住濟南泉城路僅僅兩天，三聯(lián)關(guān)于青年文明號以及山大路新開店的軟性廣告宣傳在當?shù)貓蠹埑霈F(xiàn)。在三聯(lián)家電商場，電梯拐角處原為“明星員工”的宣傳頁，已經(jīng)悄然換成了“三聯(lián)優(yōu)勢之商譽篇、價格篇、服務(wù)篇……”，共計九大優(yōu)勢。看來三聯(lián)已經(jīng)有所為了。

雖然三聯(lián)經(jīng)過多輪的激烈競爭，大浪淘沙，已經(jīng)初步形成了自己的競爭優(yōu)勢，在本地消費者心理的把握上、對當?shù)厥袌鲂枨蟮氖煜ど?、在商品成本的控制方面也都有較成熟的運作模式，其實其核心的東西還是三聯(lián)這塊牌子。如何利用“三聯(lián)”良好的無形資產(chǎn)成為三聯(lián)應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。三聯(lián)家電十八年來建立了深厚的服務(wù)文化基礎(chǔ)。這是其安身立命的本錢。其強大的商譽形象足以影響到整個山東。

角力背后

家電業(yè)競爭什么？不過價格、服務(wù)兩大核心。供應(yīng)商和商家是博弈的雙方，供應(yīng)商想賣出更多的貨，而商家想以最低的價格進貨，這其中左右二者關(guān)系的是商家的規(guī)模，商家的規(guī)模越大，進貨量越大，商家談判的地位越高，而其談判的砝碼越高。在“終端為王”的營銷時代，對于一般的廠家來說，誰能得到商家的青睞，誰才可能生存、壯大。而商家要想在同行業(yè)中脫穎而出，必須盡可能地壯大規(guī)模以降低采購成本，保持成本優(yōu)勢。從這一點上看就不難理解國美和蘇寧的飛速擴張。

飛速擴張的背后需要大量的資本做支撐，三巨頭除了利用規(guī)模優(yōu)勢獲得供應(yīng)商的壓貨資金流外，如何融資成了規(guī)模擴張成敗的關(guān)鍵。在這一點上，先一步上市的三聯(lián)無疑具有了一定的優(yōu)勢。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國美和蘇寧也有近期上市的打算，其加速擴張也是謀求上市的途徑之一。

除此而外，國美的東家鵬潤投資在北京涉獵廣泛，尤其以房產(chǎn)著稱，而三聯(lián)上市之前，業(yè)內(nèi)也普遍認為國美的資金實力最雄厚。 蘇寧電器的母公司蘇寧集團本身有一個蘇寧房產(chǎn)公司，由蘇寧集團總裁張近東的兄長蘇寧集團董事長張桂平兼任總經(jīng)理。而三聯(lián)家電的母公司三聯(lián)集團現(xiàn)在已經(jīng)把房產(chǎn)作為主業(yè)之一，其開發(fā)的陽光舜城曾入選全國十大名盤，三聯(lián)更是憑此挺進房產(chǎn)業(yè)。

三者的競爭實質(zhì)是綜合實力的競爭，其中規(guī)模是關(guān)鍵的一環(huán)，而支撐規(guī)模競爭的資本運作能力又成為三者誰能勝出的關(guān)鍵。

濟南之外

此次蘇寧進軍濟南不單單是看好濟南一個市場，蘇寧對山東市場做了詳細的調(diào)研，尤其看好山東的二級城市，認為地級市雖然市場容量不是很大，但如果年銷售收入在億元左右的話，是很值得他們占領(lǐng)的市場，他們計劃在明年年底前在下邊地市設(shè)置２０個點。青島、淄博等地是他們的重點，包括沿海某些地區(qū)的縣一級城市，蘇寧也要進入。原本以為三聯(lián)在山東盤踞多年，下邊地市應(yīng)該沒有好點了，但實地考察，蘇寧發(fā)現(xiàn)很多好點沒有人占，蘇寧對發(fā)現(xiàn)地市好點既欣喜不已又感覺很奇怪。

國美目前已經(jīng)形成了濟南——青島一東一西兩個管理點的布局，兩個城市分別在地級城市開設(shè)了３家直營店。，國美非常重視地級城市市場的開發(fā)，下一步地級市場的開發(fā)速度還要加快。

與蘇寧和國美剛剛開發(fā)山東不同，三聯(lián)已經(jīng)在１７個地市廣泛布點，

目前在全省的直營店和特許加盟店近２００家。但目前來看，濟南市場的銷售份額占到了６０％以上，拋掉三聯(lián)在哈爾濱、河北、河南等地的貢獻，地級城市的開發(fā)并不是非常成功，所以三聯(lián)２００３年的發(fā)展戰(zhàn)略是拓實山東。

如果三巨頭的戰(zhàn)略順利實施，那么下邊地市的消費者將是最大的受益者。因為他們不僅會享受國內(nèi)最大的三家家電巨頭的服務(wù)，很可能如濟南消費者一樣，一下子迎來三個家電巨頭爭相“伺候”他們的情況。

市場趨勢

現(xiàn)在家電的利潤已經(jīng)很薄，況且三聯(lián)和國美已經(jīng)打了接近二年的價格之爭，三巨頭在價格上已經(jīng)沒有多大空間，估計價格下降的幅度不會很大。即使幅度不大，但價格戰(zhàn)作為國美和蘇寧最為拿手也最有效的武器肯定要打。

國美進入濟南第一年的商業(yè)戰(zhàn)就使?jié)喜糠旨译姷膬r格出現(xiàn)大幅度下降。當時普遍售價在３０００元左右１．５匹空調(diào)一下子降到了１５００元，其他如手機、彩電的商品也出現(xiàn)大幅度下降。此后兩年，三聯(lián)和國美角力，二者的兩倍差價賠償和三倍差價賠償使得濟南家電價格保持了持續(xù)的下降。自從國美這個“價格殺手”進入濟南，濟南家電的平均價格下降了３０％－５０％．國美自身憑借規(guī)模優(yōu)勢，塑造了“價格形象代言人”的口碑形象，并非浪得虛名，自國美進入濟南，使得濟南家電價格已經(jīng)處在一個非常低的水平線上，經(jīng)過前兩年的價格競爭，原有的市場格局在震蕩中逐漸坍塌，原來一些經(jīng)營家電的小型門頭和綜合商場如省華聯(lián)、百貨大樓的家電項目基本被整合掉，三聯(lián)和國美的價格處在了相對均衡的狀態(tài)。

與國美一樣，蘇寧憑借快速擴張的連鎖規(guī)模也強調(diào)價格優(yōu)勢，那么蘇寧的到來肯定會引起又一輪價格戰(zhàn)，但不會出現(xiàn)如上次大幅度的價格下調(diào)。目前家電零售業(yè)的普遍利潤很低，而濟南因為有三聯(lián)和國美兩個超大規(guī)模的家電巨頭盤踞經(jīng)營，降價空間已經(jīng)不大，蘇寧進入濟南后，三巨頭可能會在某一段時間，在某一個產(chǎn)品上出于促銷的目的出現(xiàn)大幅度降價的行為，但誰都不可能長期、整體賠本經(jīng)營，而且從消費者的角度看，價格也不是全部。服務(wù)和購物環(huán)境以及企業(yè)的人文關(guān)懷都是蘇寧的強項。

在另一方面定制產(chǎn)品將會更多，所謂定制產(chǎn)品就是廠家按照商家對產(chǎn)品的要求專門為某一商場生產(chǎn)這種產(chǎn)品，商場負責(zé)這種產(chǎn)品的全部銷售。在２００３年８月份，三聯(lián)在田橫島一舉與８０多家廠簽牽下了６億元的定制家電大單。而此前，２００２年國美曾拿出３０多億元定制國美專有產(chǎn)品。同樣２００２年年底，蘇寧在南京同西門子、索尼愛立信、波導(dǎo)等１１家手機制造商簽訂了總規(guī)模為２０億元的采購協(xié)議，采購手機總量為１６０萬臺。據(jù)說這是蘇寧２００３年的銷售目標。

定制產(chǎn)品無疑將是三局頭碰頭后的主要競爭手段。有目共睹的是，自從國美在濟南開業(yè)以來三聯(lián)與國美的廣告投入都在不斷增加，僅從這一點看，雙方的成本增高已經(jīng)是不爭的事實。兩家報紙每到周末必定在一家報紙上大廣告，往往左邊一個版是三聯(lián)的，右邊一個版就是國美的，惟恐落后。在這種情況下，采取定制的模式會大幅度降低采購成本。這種模式由于介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)提前，最多時能夠節(jié)?。担埃サ某杀?。

這是多方面共贏的事情，商家在市場的最前沿，了解消費者的需求，廠家按照商家提出的要求生產(chǎn)的產(chǎn)品往往很好賣。這樣一來，商家的采購成本降下來了，廠家的東西不愁賣，消費者還能夠用實惠的價格購買喜歡的產(chǎn)品，三方何樂而不為呢？定制越來越受到家電巨頭們的歡迎。

如果市場處于一個相對均衡的狀態(tài)，三家家電可能會出現(xiàn)進一步細化市場，尋找合適自己的目標客戶。蘇寧可能會繼續(xù)自己在白色家電以及通訊行業(yè)的優(yōu)勢，而國美和三聯(lián)也不會再強調(diào)自己的大而全，轉(zhuǎn)而突出自己的部分行業(yè)和領(lǐng)域。屆時，將是更細致的顧客群體爭奪戰(zhàn)。每家擁有的顧客群體會越來越明確，隨之每家的經(jīng)營定位主要是商品定位會發(fā)生重大變化，都在積極地策略保留自己獨特的客戶群體，最終實現(xiàn)營銷的理性回歸與精細化發(fā)展。

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