前言

品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的關(guān)系，品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略。所以品牌管理在中國乃至世界有其存在且持續(xù)發(fā)展的基石，品牌戰(zhàn)略幾乎在每個(gè)企業(yè)都得到空前的重視。

作為品牌的所有者應(yīng)該為自己的品牌做些什么呢？簡而言之，就是去構(gòu)建超級(jí)品牌，如何構(gòu)建則是最難的問題。但有一點(diǎn)就是企業(yè)必須深入理解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的立場看待問題，用他們的思考方式來思考世界、營銷自己。當(dāng)然，企業(yè)品牌的差異化與企業(yè)自己對(duì)品牌的主動(dòng)支持、維護(hù)也是不可少的。任何致力于品牌發(fā)展的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者若不認(rèn)為在其工作中應(yīng)將品牌的領(lǐng)導(dǎo)重任擺上日常議事日程，將會(huì)喪失品牌權(quán)。可喜的是許多企業(yè)已經(jīng)這么去做了。但現(xiàn)在品牌策略中更多的是重視意志，非理性因素，構(gòu)建品牌時(shí)卻進(jìn)入一種誤區(qū)：把廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成了品牌建設(shè)的主流，似乎廣告一上，市場就唾手可得。我們不否認(rèn)廣告?zhèn)鞑サ淖饔茫⑶覐V告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ囊粋€(gè)重要方面，但這種錯(cuò)誤的傾向夸大了廣告?zhèn)鞑スδ?，而品牌的美譽(yù)度、持久力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力則被忽視。這種只要樹木不要森林的做法害處顯而易見。對(duì)于戰(zhàn)略的階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個(gè)創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，雖然努力把事情作對(duì)卻不知事情對(duì)不對(duì)，造成了品牌先天營養(yǎng)不良。建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)、漫長而復(fù)雜的過程，但品牌并非空中樓閣或深不可測，品牌的建設(shè)需要多種策略與工具，要從一個(gè)字、一個(gè)數(shù)據(jù)、一種顏色、一張pop、一個(gè)促銷活動(dòng)做起。品牌構(gòu)建應(yīng)盡力整合市場行銷解決方案，要正確地判斷企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略階段下的市場需要和環(huán)境條件，提供以因應(yīng)對(duì)策，借助這些專業(yè)對(duì)策，整合每個(gè)環(huán)節(jié)，通過價(jià)值來實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的接觸互動(dòng)，從而建立強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢。

不同情形下的品牌建立與管理是不同的，但有一點(diǎn)是相同的，即品牌是通過組織來開展的，組織中的人才是建設(shè)和管理品牌的關(guān)鍵，組織機(jī)構(gòu)是品牌建設(shè)與管理的中心。在執(zhí)行中，應(yīng)將品牌和產(chǎn)品作為一個(gè)完整的整體而不是分散的個(gè)體實(shí)施團(tuán)隊(duì)管理，每個(gè)企業(yè)都需要去發(fā)掘適合自身獨(dú)特形勢和文化的方法。任一品牌在任一特定時(shí)期只有一種正確的品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營目標(biāo)也只有一種最佳的解決方式，這并不是柏拉圖式的理想品牌戰(zhàn)略，而是一種客觀存在，只有系統(tǒng)與科學(xué)性才能保證最佳品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生。

同時(shí)，因?yàn)槭澜绲淖兓笃放扑姓邔?duì)品牌進(jìn)行有效管理，社會(huì)分工的細(xì)化使得品牌管理不再是品牌所有者的特區(qū)，也不再是品牌管理研究專家的禁地，日益成熟的市場已經(jīng)將品牌所有者與品牌管理專家密不可分地聯(lián)系起來。

新的現(xiàn)實(shí)向品牌所有者發(fā)起挑戰(zhàn)：它們需要品牌管理。他們比以往任何時(shí)候都需要關(guān)注其公司及其品牌戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價(jià)值。在追逐價(jià)值的過程中，他們發(fā)現(xiàn)自己面臨重大抉擇，但是如何來評(píng)估現(xiàn)有及未來之品牌戰(zhàn)略的正確與否，他們需要更為系統(tǒng)和可靠的體系，從而在動(dòng)蕩的變革局面中尋找機(jī)會(huì)，提升品牌價(jià)值成為其工作的核心內(nèi)容。

客戶經(jīng)常會(huì)問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實(shí)是什么新的東西也沒有，信奉“拿來主義”，取各家之長，進(jìn)行價(jià)值的綜合是我們的方法論。因此，在我們的作業(yè)理念中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰(zhàn)略與價(jià)值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為我所借鑒。同時(shí)，將他們與中國市場的特點(diǎn)緊密結(jié)合，去深刻理解和實(shí)踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來。品牌就是現(xiàn)在和未來。中國企業(yè)能作好的標(biāo)志是具有國際化的思想與行動(dòng)，而借助外腦恰是其表現(xiàn)之一。

本文將著重于品牌管理的戰(zhàn)略層面，戰(zhàn)術(shù)層面只作簡要補(bǔ)充，其中所描述的品牌戰(zhàn)略的基本原則和方法適用于指導(dǎo)任何行業(yè)。市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的差異不同，我們提供的方法與思想僅作參考。

行業(yè)與外部環(huán)境分析體系

W．G．切茲與H。A西蒙研究證實(shí)棋譜的力量，他們?cè)O(shè)置了兩種棋局：一種是對(duì)弈中的，一種是隨機(jī)擺放的。他們將這兩種棋局分別展示給初學(xué)者和棋壇大師，結(jié)果顯示，新手無法分辨兩種棋局的不同，而大師們卻立即就看出了兩種棋局的不同，通過分析對(duì)弈中的棋局，他們可以重新演繹棋賽的開局和隨后的對(duì)弈招式，對(duì)于隨意擺放的棋局他們可以很快使之納入正常規(guī)則而展開應(yīng)對(duì)――品牌戰(zhàn)略必須尊重行業(yè)內(nèi)競爭的游戲規(guī)。

一．從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競爭分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。我們?cè)谶@里應(yīng)用一套原理和分析工具以準(zhǔn)確確定行業(yè)的6個(gè)戰(zhàn)略因素：

● 關(guān)鍵的行業(yè)特性

● 競爭的激烈程度

● 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素

● 競爭對(duì)手的市場地位和戰(zhàn)略

● 取得競爭成功的關(guān)鍵因素

● 行業(yè)未來的利潤前景

分析企業(yè)的外部形勢環(huán)境不是一項(xiàng)機(jī)械的表格式工作，雖然不存在一個(gè)能夠做出決斷性分析判斷的方法體系，但我們可以籍由所構(gòu)建的方法體系，結(jié)合決策者的直感與判斷，做出相對(duì)客觀正確的決策。我們運(yùn)用該方法體系所要達(dá)到的目的就是：最終判定企業(yè)所處行業(yè)的吸引力符合以下哪一種或兩種之間，并且確定六個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素所構(gòu)成的行業(yè)游戲規(guī)則。

（1）具有強(qiáng)吸引力：表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競爭性，同時(shí)市場風(fēng)險(xiǎn)較大，強(qiáng)大的公司所采取的品牌戰(zhàn)略一般不以銷售為目的，市場份額的攫取更為其所關(guān)注；實(shí)力小的公司利潤率較高，易因快速膨脹而中途夭折。

（2）基本具有吸引力：表明目前的行業(yè)參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)他們?cè)谛袠I(yè)中的長期競爭地位，需要做出努力擴(kuò)大銷售、增加投資。

（3）相對(duì)沒有吸引力：表明目前成功的行業(yè)參與者在投資時(shí)可能相當(dāng)謹(jǐn)慎，尋找各種途徑來保護(hù)他們的長期競爭力和盈利能力，在時(shí)間和價(jià)格比較適當(dāng)時(shí)會(huì)購并小的公司，長期看來強(qiáng)大的公司可能進(jìn)行多元化經(jīng)營，涉足于其他行業(yè)，小公司則尋求與大公司的合并以提高市場份額和盈利能力。

二．為確定這六個(gè)關(guān)鍵因素，必須深入回答七個(gè)關(guān)鍵問題，答案可以準(zhǔn)確構(gòu)建企業(yè)對(duì)行業(yè)與外部環(huán)境的理解，以形成企業(yè)將發(fā)展的品牌戰(zhàn)略同變化的行業(yè)與外部環(huán)境及競爭現(xiàn)狀匹配起來的基礎(chǔ)和根源。

企業(yè)必須深入回答的關(guān)鍵問題：

1． 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？

2． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些？它們有多強(qiáng)大？

3． 行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？

4． 行業(yè)中競爭地位最強(qiáng)、最弱的公司有哪些？

5． 行業(yè)中下一個(gè)競爭行動(dòng)將是什么？哪家公司率先行動(dòng)？

6． 決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？

7． 從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來看，行業(yè)的吸引力有多大？

第一個(gè)關(guān)鍵問題：行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？

行業(yè)與產(chǎn)品類別定義有賴于行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性，理解一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有助于界定這樣一個(gè)框架式窗口：企業(yè)所追求的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營方式。

按照湯姆森·斯迪克蘭德的觀點(diǎn)，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性所涉及的因素有：

1． 市場規(guī)模

2． 競爭角逐的范圍：當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、全球性

3． 市場增長速度以及行業(yè)在成長周期中目前所處階段：初期發(fā)展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段

4． 競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模――行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷

5． 購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模

6． 前向整合與后向整合的普遍程度

7． 到達(dá)購買者的分銷渠道的種類

8． 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新及推出新產(chǎn)品技術(shù)的變革速度

9． 競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的還是同一的、無差別化的

10． 行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

11． 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單元成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長而降低

12． 生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效益

13． 必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度

14． 行業(yè)的盈利水平是處于平均水平之上還是之下

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