系列專題：3G營銷觀察

從未停止的技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新將引領(lǐng)電信業(yè)躍上新的臺階。3G時代，傳統(tǒng)的電信價值鏈漸漸成為電信業(yè)發(fā)展的絆腳石。技術(shù)的不斷創(chuàng)新、市場需求的不斷變化、電信管制政策的推動、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等因素在促進新的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈形成。

　　業(yè)界普遍承認(rèn)，經(jīng)過20多年的超常規(guī)發(fā)展，電信業(yè)正在進入成熟期?？焖僭鲩L突然停滯以后，網(wǎng)絡(luò)泡沫紛紛破裂，電信業(yè)似乎一下子跌入了低谷。然而電信業(yè)的創(chuàng)新卻沒有停止，3G、寬帶、IP等等，人們寄望于這些技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)電信業(yè)躍上新的臺階，再次進入快速增長期。這些創(chuàng)新將是革命性的，它將完全打破傳統(tǒng)的電信框架，而傳統(tǒng)的電信價值鏈也將演變成新的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，來支撐新的融合電信時代。

　　傳統(tǒng)的電信價值鏈：合理性逐步消失

　　在電信發(fā)展業(yè)早期，各國普遍建立垂直一體化的壟斷型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。電信運營供應(yīng)鏈包括電信運營商、用戶和終端設(shè)備制造商，其中運營商提供網(wǎng)絡(luò)資源和運營業(yè)務(wù)，為用戶提供端到端的服務(wù)，并可獲得全部的電信業(yè)務(wù)收入。這種電信業(yè)框架在初期是符合電信作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的要求的。它有助于統(tǒng)一電信業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮電信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，于是電信業(yè)獲得了超乎想象的發(fā)展。

　　但是，這種封閉性的網(wǎng)絡(luò)價值鏈存在致命缺陷。首先，它將導(dǎo)致壟斷的形成；其次建立在各種標(biāo)準(zhǔn)之上的電信網(wǎng)絡(luò)剛性有余，柔性不足。因此，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度之后，便會阻礙技術(shù)進步和新業(yè)務(wù)的開拓，互聯(lián)互通成為發(fā)展瓶頸。網(wǎng)絡(luò)的價值符合梅特卡夫原則，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達到某種界限，該網(wǎng)絡(luò)就會把越來越多的潛在客戶席卷到這個網(wǎng)絡(luò)中，因此在用戶慣性因素作用之下，原有的網(wǎng)絡(luò)運行標(biāo)準(zhǔn)處于停滯狀態(tài)，改進的難度增大。電信經(jīng)過了10多年飛速發(fā)展，電信技術(shù)不斷創(chuàng)新，電信業(yè)發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)鏈漸漸成為電信發(fā)展的絆腳石。

　　影響價值鏈變化的因素

　　1.技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)革命

　　過去10年是電信大發(fā)展的10年，也是電信創(chuàng)新活躍的10年。移動通信的發(fā)展讓人瞠目結(jié)舌，新的無線應(yīng)用在不斷地出現(xiàn)和發(fā)展，如遙感、定位、航空和海事應(yīng)用、科學(xué)探索、移動衛(wèi)星業(yè)務(wù)以及寬帶無線接入等，特別是3G移動網(wǎng)絡(luò)，必將成為無線通信的平臺以及未來通信業(yè)的增長點。

　　Internet無疑是通信業(yè)最重要的發(fā)展之一。開放性IP標(biāo)準(zhǔn)推動著"網(wǎng)絡(luò)革命"，它的出現(xiàn)宣告了傳統(tǒng)封閉性網(wǎng)絡(luò)走向沒落。"IP基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù)融合"將意味著電信基礎(chǔ)設(shè)施將轉(zhuǎn)向以IP為中心的方向發(fā)展，數(shù)字化、寬帶、移動將共同創(chuàng)造一個全新的通信世界。網(wǎng)絡(luò)將進入高層次的發(fā)展階段，并贏得了規(guī)模經(jīng)濟性，從而導(dǎo)致成本的降低，廣大消費者必然能夠享用廉價的寬帶接入。

　　在以3G為標(biāo)志的新通信時代，移動和IP共同構(gòu)筑了巨大的通信和應(yīng)用平臺，吸引著眾多產(chǎn)品和應(yīng)用的創(chuàng)造者在此基礎(chǔ)上兌現(xiàn)他們的價值。技術(shù)的發(fā)展和融合為新的價值鏈的形成奠定了基礎(chǔ)，解決了價值的供給問題。

　　2.市場需求不斷變化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　經(jīng)過20年的超乎尋常的發(fā)展之后，全球電信市場環(huán)境已經(jīng)完全不同，特別是經(jīng)濟全球化帶來的影響非常深遠。

　　(1)成本與風(fēng)險的降低。技術(shù)發(fā)展使復(fù)雜應(yīng)用的開發(fā)更加快捷，并且成本更低、可靠性更好。這種成本與風(fēng)險的降低吸引了大大小小企業(yè)的投資，反過來又促進了對信息通信技術(shù)的需求，于是市場迅速擴大。

　　(2)用戶的期望。用戶需求不斷提升，他們對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的渴望是巨大的需求推動力，推動技術(shù)以加速度發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)不斷翻新。同時，對降低價格的要求也是迫切的，特別是在競爭不充分的國家和領(lǐng)域。

　　(3)競爭與市場的力量。電信業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高額利潤曾吸引了價值鏈上的眾多新進入者，特別是電信業(yè)的封閉性和壟斷性打破之后，為更多的市場力量的介入創(chuàng)造了條件。于是創(chuàng)新層面得到了提升，業(yè)內(nèi)競爭加劇，加速了到達高效的、供求平衡以及價格靠近邊際成本的微觀經(jīng)濟過程。

　　(4)電子商務(wù)以及其它網(wǎng)絡(luò)的外部影響。隨著更多供應(yīng)商和客戶進入電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)出來，它的宏觀影響是巨大的。新的電子市場將是不穩(wěn)定的，充滿了挑戰(zhàn)。此外，推動電信市場發(fā)展的其它因素還包括標(biāo)準(zhǔn)化、自由化。

　　(5)全球化的影響。首先，運營商的全球化趨勢將歷史性和殖民的壟斷關(guān)系擴展成一個更加多元化的環(huán)境。更新的趨勢包括區(qū)域性、專業(yè)化以及發(fā)展中國家戰(zhàn)略投資者的增多。地區(qū)和多邊組織機構(gòu)的影響越來越大，特別是在促進市場開放方面，發(fā)揮著重要作用。移動蜂窩漫游、全球衛(wèi)星系統(tǒng)、電話卡和其它服務(wù)的出現(xiàn)和推廣意味著新的全球化服務(wù)時代已經(jīng)開始。

　　概言之，市場環(huán)境的演進、需求的提升使價值兌現(xiàn)成為可能，從而疏通了市場需求牽引產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道問題。

　　3.電信管制政策推動產(chǎn)業(yè)價值鏈變化

　　技術(shù)的發(fā)展和融合、市場需求的演進，推動著電信管制的進步。從全球看，市場化和自由競爭正在取代電信壟斷，電信管制政策不斷地放松，市場規(guī)律的作用則在加強。在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合的推動下，電信的行業(yè)管制政策也正在與其它行業(yè)管制政策發(fā)生融合，其行業(yè)的特殊性正在淡化。隨著市場的開放，電信業(yè)的進入壁壘已經(jīng)越來越低。市場的擴張以及需求的細分使得新老運營商之間除了競爭，也創(chuàng)造出越來越多的合作機會。新的價值鏈的順利運作有了政策保障。

　　4.移動互聯(lián)網(wǎng)催生新的產(chǎn)業(yè)鏈

　　電信行業(yè)的變化，特別是在移動通信與數(shù)據(jù)通信的融合趨勢下，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式，主要提供信息內(nèi)容的內(nèi)容提供商出現(xiàn)并正在成為整個供應(yīng)鏈價值的主要創(chuàng)造者，而供應(yīng)鏈利益的合理分配成為促進整條供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的重要因素。這種商業(yè)模式進一步完善了電信運營供應(yīng)鏈，通過分工細化促進了運營商與SP的合作；同時通過收入分成比例協(xié)調(diào)了電信運營供應(yīng)鏈，運營商擴大盈利范圍，制造商找到新的設(shè)備市場，SP找到積極性，使得供應(yīng)鏈上各方形成一個利益共同體，形成合力，彌補各自的不足，從而獲得多贏的結(jié)果。

　　有研究表明：傳統(tǒng)的移動通信業(yè)中，市場價值鏈?zhǔn)沁@樣分布的：終端用戶100%，網(wǎng)絡(luò)運營者72%，業(yè)務(wù)提供者23%，入口通信提供者3%，內(nèi)容提供者2%；而未來市場價值鏈應(yīng)是：終端用戶100%，網(wǎng)絡(luò)運營者25%，業(yè)務(wù)提供者25%，入口通信提供者12%，內(nèi)容提供者38%。

　　新的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成

　　移動互聯(lián)新的商業(yè)模式是未來通信產(chǎn)業(yè)鏈運作的試驗田。3G時代，一條新的產(chǎn)業(yè)價值鏈將在多維互動中形成。同時隨著電信市場的不斷完善和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值鏈的外延不斷擴大，產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)部也趨于復(fù)雜化，逐漸形成了一個包括運營商、設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、終端制造商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、虛擬運營商和用戶在內(nèi)的龐大網(wǎng)絡(luò)。電信運營商將成為新的價值鏈的核心，這根鏈條上的每一個元素緊密聯(lián)系，互相作用，創(chuàng)造出比單一企業(yè)更大的協(xié)同效應(yīng)。

　　全新的價值鏈蘊含著潛在的巨大商機， 而競爭也會在產(chǎn)業(yè)鏈之間展開。"開放、合作、漸進"是電信產(chǎn)業(yè)鏈的生存和發(fā)展的趨勢。開放形成優(yōu)勢互補的兼容效應(yīng)；開放前提下才能真正實現(xiàn)互聯(lián)互通，才可能真正整合和擴展整個價值鏈的價值；開放奠定了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作的基礎(chǔ)，使得各產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟的聚合效應(yīng)；新的電信產(chǎn)業(yè)鏈的形成不可能一蹴而就，穩(wěn)步發(fā)展是其尋求長遠利益之道。

　　傳統(tǒng)電信運營商在新價值鏈中合理定位

　　電信運營商擁有網(wǎng)絡(luò)，擁有客戶，因此是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心以及最主要的驅(qū)動力量；但這種核心地位并不代表運營商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中支配權(quán)，其內(nèi)部各組成部分在相互促進的同時，也會相互影響和相互制約。

　　同時，針對電信用戶對電信產(chǎn)品越來越高的要求，運營商勢必要將自己的業(yè)務(wù)向多樣化和個性化方向發(fā)展，針對不同的細分市場提供不同的服務(wù)類別，這就更需要整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的溝通和協(xié)調(diào)合作。運營商可以與電信設(shè)備制造商、終端設(shè)備提供商、應(yīng)用服務(wù)/軟件提供商等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，達到相互之間在技術(shù)、資金、信息上的共享，以此來促進產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合。因此，對于產(chǎn)業(yè)價值鏈的各增值環(huán)節(jié)來說，只有建立合理的價值分配模式，才能在產(chǎn)業(yè)價值鏈上形成足夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資本。

　　隨著3G時代來臨，產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭逐漸成為競爭的焦點。誰的產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠不斷延伸，誰能夠構(gòu)造具有特色的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的差異化，誰能在產(chǎn)業(yè)價值鏈中獲取收益，誰就取得了競爭的優(yōu)勢。目前許多電信制造商、運營商都在努力推動新電信價值鏈的形成，比如產(chǎn)品開發(fā)大量采用開放標(biāo)準(zhǔn)、運營模式的創(chuàng)新等，這樣為各種社會力量積極加入產(chǎn)業(yè)鏈、進而為產(chǎn)業(yè)鏈增值創(chuàng)造了條件。

陳景國  

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