消費(fèi)者從某一時刻開始大量購買與使用某產(chǎn)品，被稱為“產(chǎn)品起飛”，是產(chǎn)品生命周期中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。產(chǎn)品定價則決定著這一時刻何時到來，甚至決定著這一時刻能否到來。已經(jīng)有研究關(guān)注單一市場中產(chǎn)品定價對“起飛”的影響，但定價策略在不同國家間的實施效果卻鮮有論述。里海大學(xué)的Deepa Chandrasekaran，阿姆斯特丹自由大學(xué)的Joep Arts，Ruud T. Frambach和南加州大學(xué)的Gerard J. Tellis等研究者發(fā)表文章稱，高度的價格波動性會降低“產(chǎn)品起飛”的可能性，而影響大小則隨國家不同而有差異。

　　之前的相關(guān)研究主要依賴于年度數(shù)據(jù)，缺乏對短期價格波動的觀察。而在本研究中，作者們關(guān)注市場需求迅速變化的消費(fèi)電子領(lǐng)域，該領(lǐng)域的營銷管理者常常利用月度、雙月以及季度數(shù)據(jù)營銷新產(chǎn)品。蘋果公司推出iPad后，人們在幾個月內(nèi)購買了300多萬臺平板電腦。年度數(shù)據(jù)顯然難以描述這種井噴式的需求。1999年至2005年間，數(shù)字視頻錄像機(jī)、DVD錄音機(jī)、家庭影院環(huán)繞聲系統(tǒng)、液晶電視、等離子電視、MP3硬盤播放器、MP3 Flash 播放器等消費(fèi)電子產(chǎn)品相繼被推出。研究者獲取了這些產(chǎn)品首發(fā)后數(shù)月的價格及銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)覆蓋的國家包括：美國、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、瑞典和英國。

　　從長期看，新產(chǎn)品的價格會一直下跌，而價格波動性描述的是價格偏離大趨勢的程度。研究者通過年度數(shù)據(jù)理解降價趨勢，利用雙月數(shù)據(jù)揭示消費(fèi)電子市場中降價策略引發(fā)“產(chǎn)品起飛”的過程。新產(chǎn)品面市一年后，價格平均降低5%，獲得可觀的市場滲透率；兩年后，價格降低27%；三到四年后，價格已降至原價的50%左右。平均說來，“起飛”階段的產(chǎn)品定價為原價的52%。在推出新產(chǎn)品后，即使生產(chǎn)成本上升抑或競爭者施壓，營銷管理者也應(yīng)避免價格的驟然起落。價格的驟變會使消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的市場價值，產(chǎn)品也就很難“起飛”。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品能否“起飛”，并不完全取決于價格波動性。進(jìn)入新的市場前，營銷管理者在制定產(chǎn)品價格時必須考慮的因素有：國家富裕程度、產(chǎn)品口碑與廣告活動、相對價格（即產(chǎn)品市價與原始價格的比值），以及消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。這些因素會放大或縮小價格波動對消費(fèi)者決策的影響。例如，在西班牙或法國，人們不喜歡購買他們不熟悉的產(chǎn)品，價格波動性的作用就會被放大；而在美國，人們對新產(chǎn)品充滿了好奇心，消費(fèi)者往往不計較價格變化。在較貧窮的國家，營銷者就必須采取穩(wěn)定的降價策略，減少價格波動性。

　　最后，管理者必須意識到“產(chǎn)品起飛”的發(fā)生，尤其是在這個新產(chǎn)品可能火速流行或被迅速遺忘的時代。這迫使企業(yè)關(guān)注更細(xì)致的數(shù)據(jù)，尤其是雙月數(shù)據(jù)。認(rèn)識到“起飛”時段，企業(yè)才能更靈活地管理新產(chǎn)品。

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