李連杰指著棒球帽下的白色發(fā)根，苦笑著說這是做壹基金的“報(bào)答”，壹基金是他想做成功的公募慈善基金，因?yàn)閲鴥?nèi)慈善機(jī)制的問題，一直掛靠在中國紅十字會(huì)下面，當(dāng)成一個(gè)專項(xiàng)基金運(yùn)作而已。別人沖著李連杰來的，但善款的使用權(quán)卻由不得壹基金，更令人痛心的是，款項(xiàng)在發(fā)往被救助者的漫長路途中，引來了不少黑手渾水摸魚。善心被惡用了，怎不令這位虔誠的佛教徒煩惱頓生呢？

想獨(dú)立運(yùn)作，卻四處碰壁，體制問題像緊箍咒那般纏住了功夫皇帝。不過，李連杰還是幸運(yùn)的，他采用金蟬脫殼的妙手，在上海注冊(cè)成立了李連杰壹基金公益基金會(huì)，總算是為名氣大、運(yùn)作受困的壹基金找到了一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，這也是公益行業(yè)人士稱羨的長袖善舞之道。如果李連杰僅僅是想要一個(gè)慈善家的名聲，那事情就沒有如此復(fù)雜，但他有著當(dāng)年王海一樣的打假精神，死盯著善款的動(dòng)向，讓不少地方政府和機(jī)構(gòu)人士很不爽。

無獨(dú)有偶，企業(yè)界的慈善家也正在為自己的慈善事業(yè)而苦惱不已。像樂藝印刷的倪樂，他沒有把善款捐到指定的官方慈善機(jī)構(gòu)，捐了100萬善款卻還要另外繳稅60萬，慈善成了負(fù)擔(dān)了。比他更苦惱的還大有人在，福耀玻璃的曹德旺，累積捐款12.3億元，繳稅1.23億元，地方政府根本不理睬他的免稅申請(qǐng)，曹德旺只有選擇無奈。西南五省的旱災(zāi)捐款，他乖乖地選擇了官方指定的中國扶貧基金會(huì)，可為了讓捐款如愿到位，曹德旺用心地“發(fā)明”了一種特有的運(yùn)作方式：成立自己的監(jiān)督協(xié)調(diào)小組，制定明確的“考核”標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還劃定了余款發(fā)放的截止日期，真可謂是用心良苦呀！

曹德旺也是一位“王?！笔酱壬萍?，他圖的不僅僅是大慈善家的社會(huì)品牌效應(yīng)，更看重慈善行為的社會(huì)效果。的確，每一分錢都是企業(yè)原本的利潤，完全可以用于擴(kuò)大市場規(guī)模和贏利能力的，而用作慈善事業(yè)時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家當(dāng)然會(huì)本能地想到善款善用，做慈善也要像運(yùn)作品牌那樣，要有效率、出效益。否則，企業(yè)家的慈善品牌，就是一個(gè)花架子，給自己和企業(yè)掙足了面子，而受助者卻沒有得到多少實(shí)惠。

最苦，也苦不過新華都集團(tuán)的陳發(fā)樹。他麾下的大將唐駿，身陷學(xué)歷門，紫金礦業(yè)則受困于污染門，老天還嫌不夠亂，就將他的新華都基金會(huì)也拉進(jìn)了“質(zhì)疑”門。陳發(fā)樹的慈善品牌，走的不是尋常路。他用自己名下的股份作為投資，成立了新華都基金會(huì)，但由于不是現(xiàn)金難以作價(jià)，所以他承諾的83億元的天價(jià)慈善基金，被媒體和政府機(jī)構(gòu)一直質(zhì)疑者，而且由于是把個(gè)人財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)給自己創(chuàng)立的非公募基金會(huì)，稅收優(yōu)惠政策也就沾不上邊了?？磥恚惏l(fā)樹要做一個(gè)乘法和一個(gè)減法算式了。新華都股價(jià)究竟價(jià)值幾許，承諾的捐助股份折合人民幣幾多，這是乘法算式；“所得稅”稅率適用是17%還是33%，陳發(fā)樹是在總捐助內(nèi)扣除，還是另行上繳，這是一個(gè)減法問題。這位商場多元化的戰(zhàn)神，恐怕要被這組乘法和減法鬧暈了吧？

慈善事業(yè)，從多年前的零打碎敲，發(fā)展到今天的幾百億規(guī)模，不再是一二個(gè)人的光彩形象，而是社會(huì)財(cái)富再分配的一個(gè)有效補(bǔ)充機(jī)制了。企業(yè)家做慈善的決心因人而異，但有志于慈善事業(yè)的企業(yè)家卻都在為慈善法的缺失而痛苦不堪。按常理來說，自己的慈善捐助，想怎樣用就怎樣用，可在目前，捐者可以決定捐多少，但不可以左右怎么用，更不能監(jiān)督用的怎么樣。有人說，產(chǎn)品品牌傳播費(fèi)用的一半都在打水漂，而企業(yè)家的慈善品牌效用可能還不如他們的產(chǎn)品品牌呢。

企業(yè)家的每一分錢都是種子，豈能容得如此“濫用”呢？慈善不僅僅是企業(yè)家個(gè)人的光環(huán)，也理所當(dāng)然地應(yīng)該成為企業(yè)社會(huì)品牌的一面大旗。有投入，就要計(jì)算回報(bào)，這不是“王十塊”們的吝嗇，而是企業(yè)家注重資源利用的另一種綠色環(huán)保精神的體現(xiàn)。表面上看，企業(yè)家們大手一揮，幾個(gè)億花出去，媒體報(bào)道了一波，造成了不凡的社會(huì)影響力，帶給企業(yè)家的品牌效應(yīng)恐怕要值更多錢，這簡直就是一本萬利的企業(yè)家品牌傳播。然而，慈善的表面光環(huán)效應(yīng)只是企業(yè)家品牌的淺層次價(jià)值，其深層價(jià)值則應(yīng)該是慈善捐助對(duì)象的生活改善、精神面貌的改觀、人生基本價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等問題。而這些深層價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并非易事，需要企業(yè)家精心運(yùn)作慈善事業(yè)，而成本控制和效用評(píng)估則是首當(dāng)其中的。否則一邊是熱情高漲的捐助壯舉，而另一邊是深不可測的慈善成本和效用，企業(yè)家再多的激情，也會(huì)被消耗殆盡吧。

話說回來，企業(yè)家慈善品牌的高成本，慈善法未出臺(tái)等體制成本也只是一部分。社會(huì)公眾、被捐助對(duì)象對(duì)慈善的偏頗理解以及部分政府和組織官員的不當(dāng)行為，則是更為隱性、更為消耗的社會(huì)成本。

企業(yè)家的原罪，是企業(yè)家品牌的污點(diǎn)，導(dǎo)致很多本心善意的慈善行動(dòng)，都會(huì)被不少社會(huì)公眾當(dāng)成是良心上的“贖罪”，順理成章地，通過公益活動(dòng)進(jìn)行的企業(yè)家品牌塑造，也會(huì)被誤解為作秀。這點(diǎn)上，我很贊成陳光標(biāo)的高調(diào)慈善“秀”，畢竟，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家為自己和企業(yè)樹立公益品牌，對(duì)社會(huì)整體公益事業(yè)是大有裨益的。而被捐助對(duì)象對(duì)企業(yè)家慈善的誤解，更多的是由社會(huì)溝通渠道的單一化造成的，一個(gè)是高高在上的“恩賜者”，另一個(gè)是陪著笑臉的“被拯救者”，這幾乎成了媒體駕輕就熟的刻板描繪。站在被捐助者的角度體驗(yàn)一下，的確是一種沒有選擇的鈍痛，物質(zhì)上已沒有了尊嚴(yán)，現(xiàn)在連精神上的一點(diǎn)自尊也被摧毀。

而政府官員或機(jī)構(gòu)，則是把企業(yè)家的慈善款當(dāng)成是稅收了，理直氣壯地把這筆“橫財(cái)”挪進(jìn)了自己的小金庫，個(gè)中的暗流涌動(dòng)是不爭的事實(shí)。錢歸企業(yè)家出，權(quán)則由地方大員們把持，這種默認(rèn)的游戲規(guī)則一旦受到李連杰的挑戰(zhàn)，得到的自然是厭惡和刁難。從客觀的角度講，自己地方的事情沒干好，別人來幫忙還吃拿卡要、霸氣十足的，這算哪門子的人民公仆呢？

慈善成本的高居不下，成了更多企業(yè)家進(jìn)入到慈善隊(duì)伍的攔路虎。巴比勸捐團(tuán)的中國之行斬獲不豐，也是因?yàn)樗鼈儗?duì)中國式慈善困境和前途缺少基本的理解。企業(yè)家對(duì)自己的財(cái)富起碼有三種正當(dāng)?shù)奶幹梅绞剑杭彝ハ碛械呢?cái)力、企業(yè)贏利的資本、社會(huì)公益的補(bǔ)充。由此看來，企業(yè)家慈善是有內(nèi)在成本的，那就是丟掉了一些企業(yè)贏利的機(jī)會(huì)和家庭享樂的自由。而另一方面，企業(yè)家的慈善品牌也有自身的收益，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)家的人性善的直觀理解，對(duì)企業(yè)家品牌從膜拜、拒絕等遠(yuǎn)距離感受，--拉近到人性溫暖層面的感情互通，企業(yè)家也從冷面的優(yōu)勢人群，回歸到可親可近的優(yōu)秀人群，成就了社會(huì)公眾情感認(rèn)同的企業(yè)家品牌。

企業(yè)家慈善品牌要獲得合理的投入產(chǎn)出比，就應(yīng)該像企業(yè)品牌運(yùn)作一樣，從受益對(duì)象、品牌價(jià)值主張、管理機(jī)制和效用評(píng)價(jià)等四個(gè)方面，極力達(dá)成企業(yè)家品慈善牌效用與社會(huì)公益事業(yè)效能的雙效合一。

1、受益對(duì)象：官企分開，專精專門

企業(yè)家慈善品牌，首先要精心選擇捐助的項(xiàng)目，只有捐助對(duì)象的明晰，才能把慈善的善意用對(duì)。政府應(yīng)盡的義務(wù)，捐助對(duì)象可以自救的事項(xiàng)，企業(yè)家最好不要過多插手，否則一開始就掉入到官企不分、包辦代替的混沌中。企業(yè)家慈善品牌的受益者，更多的應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)、成才、自我挑戰(zhàn)等專精人士，以及人類健康、環(huán)境改善、社會(huì)公平等專門項(xiàng)目。也就是說，企業(yè)家慈善品牌也得有一個(gè)界限分明的舞臺(tái)，捐助項(xiàng)目和企業(yè)家慈善品牌就容易對(duì)號(hào)入座，一個(gè)面目模糊的慈善家，則可以轉(zhuǎn)身為項(xiàng)目專營的差異化企業(yè)家慈善品牌。王石的第八峰公益項(xiàng)目，就值得熱心慈善的企業(yè)家們借鑒一下。

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