從市場營銷的層面來看，白酒競爭的態(tài)勢已白熱化，無論渠道的搶占，還是消費群的爭奪，都達(dá)到了無處不在的境地。可是白酒發(fā)展的“黃金十年”，企業(yè)的品牌文化建設(shè)越來越脫離了消費者，脫離了價值觀。而文化如何創(chuàng)新才能為酒所用？什么樣的酒文化才能真正打動消費者？白酒文化價值創(chuàng)新的主旋律是什么？這些問題，卻很少引起企業(yè)決策層的迫切思考。

　　基于白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合調(diào)研感悟，我認(rèn)為未來白酒文化建設(shè)的著力點，應(yīng)當(dāng)沿著以下四個主要發(fā)展趨勢循序漸進(jìn)：

　　趨勢一：酒文化的價值創(chuàng)新

　　市場的商品交換是需要理由的。要讓產(chǎn)品賣出更高的價格，需要挖掘產(chǎn)品獨特的價值，而這個“價值”一定是獨一無二的才能成為認(rèn)可的“賣點”。

　　“茅臺”把自己定位于“國酒”，盡管工商注冊收到95封質(zhì)疑，但是這種價值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的，構(gòu)筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值，成為外交、國宴、頂級商務(wù)用酒的首選。雖然“國酒商標(biāo)之爭”為行業(yè)帶頭大哥打了負(fù)分，因為“茅臺”爭與不爭，都是人們心目中名副其實的“國酒”了，但是“茅臺”堅定不移的“國酒路線”，的確是其價值創(chuàng)新的“最好守望”。

　　“國窖1573”的“國窖”定位，之所以能將原本普通的“瀘州老窖”一下子拔高到稀有資源的傳承上來，就是注重于品牌與品質(zhì)的雙核驅(qū)動，不斷對外傳遞其延續(xù)不斷的釀酒歷史與文化訴求，使其品牌文化附加值陡然提高到行業(yè)的前列而不被質(zhì)疑，成為價值創(chuàng)新的典范而備受推崇。隨后的窖池申遺保護(hù)、高粱基地打造、生態(tài)釀造系統(tǒng)建構(gòu)等策略，都在無形之中為酒注入了文化增值的基因。

　　“汾酒”在沉寂多年之后“睡獅猛醒”，策略是與“茅臺”爭奪“國酒”來比肩一線品牌，明知“國酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現(xiàn)實的“中國酒魂”元素。在“一爭”“一用”之間，大大提升了“汾酒”的品牌形象，重拾了“曾經(jīng)王者”的大牌文化和價值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年業(yè)績大幅增長，說明“汾酒”倡導(dǎo)的“新價值觀”已經(jīng)被市場所接受。隨著消費個性化時代的到來，價值決定價格也一定會成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但“高價”并不是唯一正確的道路，或許“二鍋頭”、“老村長”更為廣大消費者所接受。

　　酒文化的價值創(chuàng)新，一定要遵循與之相匹配的品牌建設(shè)原則，做到銜接自然，延伸有度，傳播可信，認(rèn)知可感，創(chuàng)新的內(nèi)容才能成為核心賣點的組成部分。反之，東拉西扯，生搬硬套，削足適履，朝思暮想，不但無助于品牌增值，反而會成為品牌累贅而自傷。

　　趨勢二：用消費者定位引導(dǎo)需求多樣化

　　白酒行業(yè)消費者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)“茅臺”、“五糧液”的消費群體有關(guān)?！懊┡_”、“五糧液”的售價都在千元以上，消費者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務(wù)人員、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，因此大家紛紛都盯著這部分消費群體。隨著政體透明度的提高，這種營銷方式也充滿了不確定性的風(fēng)險。就產(chǎn)品銷售的市場特性來說，推動整個行業(yè)規(guī)?；牧α?，主要集結(jié)于腰部產(chǎn)品的中間地帶，因此，中低端白酒市場的前景仍然十分廣闊。

　　眼下的白酒行業(yè)現(xiàn)實，主流企業(yè)已經(jīng)把最有激情的消費年齡層給拋棄了。這個最有激情的消費年齡層，他們看似小眾，但是市場潛力巨大，運作好了銷量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個消費群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價位和傳播方式。很多企業(yè)都缺乏這個耐心，他們寧愿大量的投入電視廣告，奮力爭奪最頂端的那部分人人都搶的消費群體。據(jù)統(tǒng)計，2013年白酒行業(yè)在央視廣告招標(biāo)中投得42億元，占到了總量的31%，互相攀比爭奪的結(jié)果，使整個行業(yè)的投入很大一部分成了無謂的貢獻(xiàn)，如果分流一部分資金用于消費培養(yǎng)上，對行業(yè)之后的可持續(xù)發(fā)展，那將是善莫大焉的智者之舉。因此，回歸理性，將是整個白酒行業(yè)需要認(rèn)真審視與面對的課題。

　　在很多內(nèi)行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒，幾乎是沒有什么崛起的機(jī)會了。但是北京有一個叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，找到幾家工廠加工，它的訴求點就是激情。沒有錢做電視廣告，就在網(wǎng)絡(luò)上傳播幾個激情的廣告片段。其中一段廣告背景是這樣的：兩個老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個！”這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說：“來，炸一個！”兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說：“現(xiàn)在流行炸一個了！”這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來，炸一個！”用年輕人的激情去點燃年老的消費者，符合人的基本心理需求，也拓寬了消費者的承載面，該酒面世兩年銷售超過5億元，這是很多品牌的酒想都不敢想的數(shù)字，他們用消費者定位的差異化做到了。2011年推出的“年代定制酒”，以六零后、七零后命名的二鍋頭新品，酒精度分別達(dá)到60度與70度，受到特定消費者的大力追捧，也成了消費者定位的最好應(yīng)用。

　　用消費者定位來引導(dǎo)需求多樣化，滿足不同的消費群體，一定會是白酒行業(yè)未來10年的發(fā)展方向，也只有這樣才能把白酒市場做得更大，也才能百花齊放。

　　趨勢三：品牌文化的元素效應(yīng)

　　在品牌文化的元素的有效應(yīng)用方面，大多白酒企業(yè)的品牌文化依然還停留在編故事、編香型、編年份的階段。大家對品牌文化中的一些重要元素反而敏感不足，視而不見，認(rèn)為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。梳理新老品牌的發(fā)展過程，要改變這種過于滯后的認(rèn)知，筆者認(rèn)為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設(shè)要加強(qiáng)下面幾個方面：

　　1、標(biāo)識聯(lián)想——符號文化的互動效應(yīng)。據(jù)調(diào)查，70%的人是視覺思維型的，他們對圖像理解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字。但是白酒品牌中除了“五糧液”和“古井貢酒”的標(biāo)識把文字拿掉大家還認(rèn)得外，就連廣告大戶“郎酒”、“稻花香”、“枝江大曲”的標(biāo)識都沒有多少人認(rèn)得（筆者在培訓(xùn)中做了測試）。由于標(biāo)識設(shè)計得不好，難以產(chǎn)生與消費者互動的效果，消費者就習(xí)慣去看文字，造成了傳播短路。

　　2、品牌形象——用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶。白酒品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，為“喜慶”，幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標(biāo)或紅色背景色（如：茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來還真不容易?！把蠛印边@些年能發(fā)展得這么快，與它別出心裁地?fù)屨剂怂{(lán)色資源有著十分重要的關(guān)系，結(jié)果是一大片的跟隨者。

　　用色塊來跟消費者互動、來襯托品牌形象的資源十分有限。雖然我們可以調(diào)出很多種顏色，但是能被消費者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫加上白與黑。用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶，是十分有效的標(biāo)新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。

　　3、品牌的DNA——文化傳承基因。說到DNA，大家就會聯(lián)想到遺傳，每個企業(yè)往往都不止一個產(chǎn)品，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進(jìn)行廣告轟炸，把品牌的DNA文化傳承基因有效放大與延伸，在產(chǎn)品開發(fā)與升級過程中可以節(jié)約廣告投入，帶給企業(yè)難以估量的無形效益。例如有一新款寶馬車出現(xiàn)在馬路上，即便是把標(biāo)識遮擋，可能你也會認(rèn)得出來，那因為它一系列品牌DNA中的一個或幾個跟你產(chǎn)生了互動，一次互動超越N多次廣告的作用。

　　趨勢四：文化傳播方式的創(chuàng)新

　　在物質(zhì)生活日益豐富與交通物流快捷的現(xiàn)代，酒香也怕巷子深。我們的白酒企業(yè)80%以上都是地方品牌，唯有用各自獨特的文化感染力才可以穿越時空。最近，鳥叔竄紅網(wǎng)絡(luò)世界，其“江南style”點擊量超5億次。2012年10月4日，鳥叔在首爾廣場舉行的演唱會上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個交易日中，該燒酒制造商“海特真露公司”股價實現(xiàn)了7連漲?？上攵?，真露燒酒對“90后”這輪啟動肯定是成功的，甚至是跨國界的，這不是電視廣告可以達(dá)到的效果。據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國、日本、中國，與韓國政府在背后的推手是分不開的。無獨有偶，在2012年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎晚會上，兩個領(lǐng)獎的女星在臺上搞怪地仰脖暢飲，接下來這款酒的銷量大增。

　　我們的白酒企業(yè)都很看重“公共關(guān)系”營銷，但目前的方法和手段都原始。如何整合公共關(guān)系中政府的力量，類似鳥叔的案例，把它當(dāng)做“城市名片”進(jìn)行整合傳播，進(jìn)而帶動白酒品牌的升位和銷售，也應(yīng)該是未來10年我們白酒企業(yè)努力的方向。繼網(wǎng)絡(luò)之后，城鎮(zhèn)居民手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到97%，APP的運用與微型社區(qū)的構(gòu)建，將會是下一個熱門的傳播媒體。未來10年的市場掌控在每個人的手中，創(chuàng)新之路就在一掌之間。

　　目前白酒行業(yè)的整體運作落后而低效，因此不應(yīng)該只在白酒品牌中尋找競爭對手，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)洋酒、啤酒和葡萄酒，從啤酒身上學(xué)習(xí)渠道運作，從洋酒方面學(xué)習(xí)對消費者的情感交流。從吉亞帝歐和軒尼詩進(jìn)入白酒行業(yè)來看，取長補(bǔ)短一定是未來10年白酒要補(bǔ)的課程。收獲的多少，就看誰的悟性更高了。

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