防脫洗發(fā)水市場容量目前在3億多，占洗發(fā)水水市場容量的1.5%左右。目前防脫洗發(fā)水缺乏行業(yè)規(guī)范，且無領(lǐng)導(dǎo)品牌。而且眾多品牌都是打著防脫的概念，真正有功效的防脫洗發(fā)水品牌在少數(shù)。

　　如此眾多的防脫洗發(fā)水的介入者，在此，李鑒金就它們的概念、發(fā)展情況與各位做個(gè)探討。

　　寶潔潘婷防掉發(fā)，偷換概念！

　　2005年底，潘婷防掉發(fā)系列產(chǎn)品上市之后，業(yè)內(nèi)一片“狼來了”之聲，尤其是對于防脫發(fā)產(chǎn)品來說。同樣是國家衛(wèi)生部的特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號，也同樣添加了中藥首烏成份，但潘婷的市場價(jià)格卻是同類防脫類產(chǎn)品價(jià)格的一半，憑借寶潔公司的強(qiáng)大高空宣傳優(yōu)勢與強(qiáng)勢的終端推廣力度，將會極大的影響防脫發(fā)市場的價(jià)格體系與市場份額。但是潘婷防掉發(fā)系列產(chǎn)品上市一年多了，其市場不溫不火，應(yīng)該說遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到策劃初期的預(yù)期，筆者大膽預(yù)計(jì)潘婷防掉發(fā)系列產(chǎn)品會繼潤妍、丹碧絲、CCM鈣、舒服佳洗手液、激爽沐浴露后又一個(gè)退市的寶潔產(chǎn)品。

　　概念設(shè)計(jì)、目標(biāo)訴求人群有誤。潘婷防掉發(fā)產(chǎn)品上市之后，在各類廣告中，只強(qiáng)調(diào)針對因斷發(fā)引起的掉發(fā)，并且目標(biāo)人群確定為女性人群，與目前防脫產(chǎn)品卻是針對脂溢性高發(fā)的男性消費(fèi)者，形成顯明對比。潘婷防掉發(fā)產(chǎn)品雖取得特化批號，并未真正進(jìn)入防脫發(fā)市場，打的只是擦邊球。其目標(biāo)人群鎖定長發(fā)女性，表面上與其主品牌潘婷一致。但也恰恰是這種一致性，也導(dǎo)致了與主品牌潘婷目標(biāo)訴求人群重疊。潘婷防掉發(fā)雖然會取得一部分市場，但它只會分流主品牌潘婷的市場，對主品牌潘婷的市場增長幫助并不大。

　　與廣東太陽神、西安瑩樸、江中菏絲、索芙特、霸王、采樂、名人、章光101、潘婷、迪彩、柏麗雅、奧妮等數(shù)十家企業(yè)，爭奪3個(gè)億的市場。加上部分廠家的夸大宣傳，對防脫市場的培育存在負(fù)面影響，潘婷防掉發(fā)能取得的市場份額會非常有限。潘婷防掉發(fā)系列洗發(fā)水的價(jià)格只有同類防脫產(chǎn)品價(jià)格的一半，與主品牌潘婷價(jià)格基本一致。利潤率低，缺少規(guī)模支撐，其前景可想而知。

　　當(dāng)然，如果潘婷防掉發(fā)系列洗發(fā)水也有存在繼續(xù)留在市場的可能性，畢竟防掉發(fā)作為副品牌是對主品牌潘婷的一個(gè)有益補(bǔ)充，但這還取決于防脫市場的發(fā)展以及潘婷的表現(xiàn)。

　　霸王防脫，你在賣什么？

　　2005年，成功簽約成龍為形象代言人后，廣告宣傳大肆宣傳。霸王品牌選擇以防脫為主推產(chǎn)品的策略后，廣告文案口號為：霸王防脫，頭發(fā)不再脫！在強(qiáng)勢媒體的高空轟炸以及終端的人海戰(zhàn)術(shù)下，霸王的銷售取得不錯(cuò)的成績。但是，透過表象，業(yè)內(nèi)在質(zhì)疑霸王防脫，你到底在賣什么？

　　賣“成龍”？霸王品牌在廣告宣傳和終端推廣中，有個(gè)重要元素深深的烙在品牌印記中：成龍！無論終端宣傳物料、產(chǎn)品包裝，還是電視廣告，霸王對其宣傳幾乎無處不在?？梢赃@么說，霸王洗發(fā)水，已深深地烙上 “成龍”印。讓人不明白的是霸王你究竟是在賣“成龍”還是在賣“防脫”??！用“成龍”這一招也的確有效，很多人是因?yàn)榭吹健俺升垺被蚴强吹健俺升埖膹V告”才去購買霸王洗發(fā)水的。但是，如果“成龍”人氣不在了，或者不再做霸王的形象代言人了，那么霸王將會怎么辦呢？

　　賣贈品？贈品促銷太多影響了霸王品牌核心價(jià)值。自從成龍代言霸王以來，霸王的促銷活動便層出不窮，買一瓶防脫洗發(fā)液送水晶袋，商超里經(jīng)?？吹筋櫩团踔酝跹栏?、沐浴露、焗油膏等一堆贈品出門。在終端中，一個(gè)超市多則七八個(gè)促銷員，少則兩三個(gè)促銷員，拿著霸王洗發(fā)水類似擺地?cái)傄粯咏匈u。這樣的促銷在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)拉升了銷量，但是久而久之會不會把一個(gè)本該屬于高端的品牌的形象大打折扣，霸王的核心價(jià)值已經(jīng)損失了。也許消費(fèi)者是因?yàn)橘浧范ベI霸王防脫，而不是因?yàn)榘酝酢胺烂摗边@個(gè)核心功效。霸王這樣瘋狂的促銷還能持續(xù)多久？ 業(yè)內(nèi)人士拭目以待！

　　賣概念？霸王一共有“防脫”和“烏發(fā)固發(fā)”兩個(gè)防脫概念。但是概念需要功效支撐，但霸王防脫的實(shí)際功效與消費(fèi)者的期望還是有差距的。對于消費(fèi)者對使用效果的質(zhì)疑，霸王公司沒有妥善處理，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的質(zhì)問霸王公司的帖子。例如：某顧客看了電視臺“霸王防脫洗發(fā)水”鋪天蓋地的廣告之后，特別是在“成龍”的誘導(dǎo)下，買了這個(gè)產(chǎn)品使用。結(jié)果，一周后頭發(fā)掉得更厲害了，發(fā)質(zhì)也非常差。該消費(fèi)者找了廠家，省級代理都不予理睬，也一直沒有告訴他是什么原因。這種對消費(fèi)者的漠視，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的口碑，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播開來了，對霸王公司未來銷售、品牌宣傳、信譽(yù)都產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　霸王防脫把霸王的銷售提升到了一個(gè)喜人的高度，但是霸王防脫的概念也把霸王也脫到水深火熱之中，但愿霸王防脫不是一顆流星。  

　　章光101，告訴我們什么叫專業(yè)！

　　章光101可以說是防脫生發(fā)的祖師，至今已有33年歷史，暢銷全球68個(gè)國家和地區(qū)，擁有2500多家防脫生發(fā)咨詢服務(wù)中心，為1000多萬脫發(fā)患者擺脫了煩惱，是世界防脫生發(fā)的第一品牌。但是，隨著市場競爭，章光101的霸主地位受到了挑戰(zhàn)。也許是為了維持自己的霸主地位，也許是為了為防脫正名。2006年，章光101在廣東市場全線進(jìn)入日化線。第一年，就取得了廣東防脫洗發(fā)水市場第一名的位置。章光101把醫(yī)生、護(hù)理員、檢測儀、藥水等帶進(jìn)了商超，成為商超一道亮麗的風(fēng)景線。在超市促銷活動中，讓霸王、索芙特們傻了眼，章光101似乎在告訴我們這才叫專業(yè)！如果章光101能順利解決產(chǎn)品組合及渠道問題，相信其會對其他防脫洗發(fā)水廠家形成更大的沖擊。

　　索芙特們，玩的就是概念！

　　說起索芙特，國內(nèi)日化界沒人不知這是一個(gè)用差異化、玩概念打造出來的品牌。索芙特的差異化始于20世紀(jì)90年代初。1993年,索芙特針對當(dāng)時(shí)的市場差異，從1700多種海藻中挑選了最具有減肥功效的一種，率先開發(fā)了市場上前所未有的“索芙特海藻減肥香皂”；第二個(gè)項(xiàng)目：木瓜白膚香皂。從1997年到2004年，木瓜白膚香皂受到了香港和兩廣消費(fèi)者的歡迎；第三項(xiàng)產(chǎn)品是洗面奶,2000年索芙特一下子推出了“十大美女”洗面奶；第四項(xiàng)產(chǎn)品洗發(fā)露，2002年索芙特又在國內(nèi)首家推出“負(fù)離子洗發(fā)露”。隨后，推出的索芙特防脫育發(fā)香波，創(chuàng)造了單品銷售過億的奇跡。但在2006年后，索芙特防脫的廣告力度和終端推廣力度都不大。隨著防脫市場競爭的激烈，不知道索芙特在防脫領(lǐng)域賺了一把后是否會退出，還有待進(jìn)一步觀察。

　　廣東太陽神、西安瑩樸、江中菏絲、采樂、名人、迪彩、柏麗雅、奧妮等，部分品牌也許在市場上已很難找到了，還有的在市場上苦苦掙扎，生存環(huán)境日益惡劣。這也許就是某寫品牌鼓吹“五天止脫，七天生發(fā)”釀的惡果。試想，面對如此誘人的功效宣傳，消費(fèi)者肯定動心了，用了后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，他們還會再上當(dāng)嗎？也許，受害的不僅僅是消費(fèi)者、企業(yè)，還有整個(gè)行業(yè)！

　　翻開中國洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷史，洗發(fā)水行業(yè)打造了皂角、首烏、何首烏、草本精華、黑芝麻、中藥精華、核桃仁、橄欖油、銀杏、西柚、鱷梨、果酸、人參、珍珠、海藻、啤酒、去屑因子、保濕因子、活性因子、負(fù)離子、陽離子、鋅、膠原蛋白、小麥蛋白、礦物水精華等概念，功能訴求更是有柔順、暢滑、理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)水、保濕、防曬、負(fù)離子直發(fā)、烏發(fā)、濃密、焗油、修復(fù)、止癢、防脫、去屑、護(hù)發(fā)、亮發(fā)、生發(fā)、漂白復(fù)原、洗護(hù)合一等應(yīng)有盡有。如此眾多概念和功能訴求，繁榮了中國的洗發(fā)水行業(yè)，把洗發(fā)水行業(yè)從小做到大，一直做到了200多億的。

　　中國洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展史也是一部血淚史，200多億的市場，大半部分被寶潔、聯(lián)合利華、安利等國際跨國日化巨人占據(jù)。剩下可憐小部分市場一共有2000多個(gè)生產(chǎn)廠家、3000多個(gè)品牌在激烈廝殺。可以說，中國的洗發(fā)水行業(yè)是招商最多、概念最多、開業(yè)最多、倒閉最多的產(chǎn)業(yè)。僅防脫這一細(xì)分就擠滿了如下企業(yè)：太陽神、西安瑩樸、江中菏絲、索芙特、霸王、采樂、名人、章光101、潘婷、迪彩、柏麗雅、奧妮等。中國的日化企業(yè)們，該醒醒了，任何概念的設(shè)計(jì)都需要有必備的功效作支撐，特別是防脫，單走“概念”的老路可要三思?。?/p>

　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：