引　 子

　　2000年至今的7年間；

　　安徽、山東、江蘇、湖北、河北、陜西、北京等7個省市；

　　口子窖、高爐家、皖酒、迎駕、種子酒、古井貢；洋河、雙溝、今世緣；衡水老白干；牛欄山；西鳳酒；稻花香、白云邊、枝江；15個區(qū)域二線強勢品牌均不約而同達到或超過7億元的規(guī)模；泰山特曲、宋河也已接近7億元大關(guān)……

　　我們將它們稱為——777品牌群。

　　這個二線品牌群體共同的快速成長，是偶然還是必然？

　　他們的共同成長有哪些必然因素？哪些是白酒企業(yè)可以遵循的發(fā)展規(guī)律？

第一，單品突破

　　通過對比研究，我們發(fā)現(xiàn)這16個品牌成長中，單品的突破成為首要的關(guān)鍵因素。

　　提起口子窖我們首先想到的是什么？五年鐵盒陶瓶口子窖這一支單品?？谧咏褟?999年開始在省內(nèi)市場發(fā)力，大膽推出了終端價位108元的五年鐵盒，在外腦公司的協(xié)助下，通過導(dǎo)入“酒店盤中盤”操作系統(tǒng)，迅速占據(jù)了省內(nèi)中高檔白酒市場。以此為契機，口子酒業(yè)開始在鄭州、西安、南京等周邊省會城市市場攻城略地，最終引發(fā)了大規(guī)模的酒店終端爭奪戰(zhàn)，并以盤中盤模式揚名業(yè)界，使得其他白酒企業(yè)紛紛效仿，二線品牌以渠道為成長核心的陣地戰(zhàn)愈演愈烈。

　　截止今天，我們看到口子的央視投放的廣告片上，表現(xiàn)的產(chǎn)品仍為鐵盒陶瓶產(chǎn)品。這就是中高檔單品突破的魅力。

　　提起西鳳酒，我們會想到什么？六年和十五年西鳳酒。這兩款由好貓公司運作的產(chǎn)品成了西鳳酒成就陜西王的利器。五年來，西鳳酒借助好貓公司的成功運作，在省內(nèi)市場以中高檔產(chǎn)品牢牢把握了當(dāng)?shù)卣虅?wù)用酒的主流選擇。成為不多見的由外部品牌運營商帶動企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品成長的經(jīng)典案例。

　　提起衡水老白干我們想到的是什么？67度老白干這一支主導(dǎo)產(chǎn)品。借助67度多年沉淀下來的重視消費群，借助不斷更換的外腦咨詢公司的力量（杰信、采納、思卓、盛初、和君創(chuàng)業(yè)），衡水長袖善舞，在省內(nèi)市場成長，成了名副其實的河北王。

　　經(jīng)過對這些企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品資料的收集，我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域白酒企業(yè)迅速在單品上取得突破有以下幾個典型的共性特征：

　　一是在中高價位首先突破，價格段集中在88元、108元和128元三個點位。

　　我們知道，在區(qū)域市場上，大量當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌原來一直集中在中低價格段，中高價位一般被全興、瀘州等老名酒把握。但隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入的不斷提高，各地政商務(wù)用酒對地產(chǎn)品牌的需求的不斷放大。因此在中高價位上突破首先可以憑借地域的親近性和便利性，在家門口得到政府的大力支持并成為政務(wù)接待消費首選。同時也能有效提升自身的品牌形象，提高企業(yè)盈利能力，并能由此帶動其他價位產(chǎn)品的上量。

　　由于中高檔產(chǎn)品處在白酒消費的中間段，它的成功既能積蓄勢能，為進一步推出200元以上的高檔產(chǎn)品打好基礎(chǔ)；又能完善和豐富企業(yè)產(chǎn)品線，彌補中高價位產(chǎn)品的不足；還能往下拉動40元以下中低產(chǎn)品的擴張，最終在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬扇珒r位、全渠道覆蓋的壟斷格局。

　　二是主導(dǎo)產(chǎn)品成為企業(yè)銷量和利潤貢獻最大的單品。

　　在這15個品牌中，我們發(fā)現(xiàn)中高產(chǎn)品基本上都是企業(yè)銷售收入貢獻最大單品，有的可以達到40％，其他大多都集中在20—40％之間。如洋河在2006年14個億的銷售收入中，藍色經(jīng)典就貢獻了6.7億元，幾乎達到50％。而西鳳酒在今年上半年，僅六年和十五年兩款產(chǎn)品就分別貢獻了143萬箱和40多萬箱的銷量。

　　三是主導(dǎo)產(chǎn)品的渠道突破集中于酒店餐飲，并以此拉動名煙名酒分銷渠道和團購渠道的突破。

　　從口子窖到洋河，從高爐家到西鳳，無一不是在酒店終端突破，營銷銷售氛圍，而后在名煙名酒渠道和團購渠道齊頭并進，最終形成區(qū)域市場的全渠道覆蓋。由于關(guān)于酒店終端操作的成功案例隨處可見，本文不再詳述。

　　四是差異化產(chǎn)品概念的創(chuàng)造。

　　由于地方品牌在消費者中固有的中低形象，在中高價位的突破必須給消費者一個選擇的理由，而從777群體的共性表現(xiàn)看，就是產(chǎn)品概念的差異化成了企業(yè)中高產(chǎn)品成功的助推器。

　　口子窖的成功離不開單品概念的差異化，即突破性的鐵盒曲線陶瓶創(chuàng)造的包裝差異化；洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)造了色彩的差異化，在沿襲歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，大膽的將原來的淡藍色主色調(diào)提升至最純凈的藍色，并由此提出了“男人的情懷”這一色彩聯(lián)想，使藍色經(jīng)典在各地市場迅速提升。

　　這些單品的成功，充分驗證并引導(dǎo)著白酒行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢——品牌產(chǎn)品化！

　　所謂品牌產(chǎn)品化，就是在品牌塑造和成長過程中，企業(yè)必須要向消費者清晰的傳遞一個具體的產(chǎn)品表現(xiàn)，并不斷加以強化，從而將消費者對本品牌的聯(lián)想固化為一支單品，最終使該單品成為本品牌的第一代言人。

　　其實在一線品牌中，品牌產(chǎn)品化的表現(xiàn)早已有之，如五糧液、茅臺和劍南春的品牌聯(lián)想也都集中在一支單品上。但區(qū)域白酒品牌在以往并未認(rèn)識到這一點，只是在777品牌群中的成功應(yīng)用，讓我們看到了品牌產(chǎn)品化的巨大勢能，并由此認(rèn)為這一趨勢必將繼續(xù)引導(dǎo)白酒行業(yè)的未來發(fā)展。

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