槍響了

2月10日。都靈冬奧會(huì)開幕式。身高只有1.55米的冬奧美女冠軍貝爾蒙多在阿爾卑斯山神秘夜色的掩護(hù)下，點(diǎn)燃了整個(gè)意大利的激情。71歲的帕瓦羅蒂唱起了“今夜無人入睡”。開幕式結(jié)束后，當(dāng)?shù)氐目駳g夜開始了。意猶未盡之時(shí)，比賽槍聲響了，德國人格萊斯力在54分23秒之后第一個(gè)親吻了冬奧金牌。

毫無疑問，貝爾蒙多也點(diǎn)燃了商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)上眾多企業(yè)的激情，他們也在奧運(yùn)五環(huán)旗的指引下爭(zhēng)先恐后、一展身手。但是，他們之中，有多少能最終親吻“獎(jiǎng)牌”？有多少最后能夠狂歡？

花巨資成為TOP贊助商后，聯(lián)想快馬加鞭：5745臺(tái)聯(lián)想電腦占據(jù)了都靈冬奧會(huì)的各個(gè)角落，相關(guān)廣告也在各類媒體上層出不窮，楊元慶則在CCTV－5奧運(yùn)直播節(jié)目中率先接受了專訪。但是，并沒有在2008奧運(yùn)贊助商之列的google的網(wǎng)頁LOGO中，第二個(gè)“o”變成了一個(gè)看上去很像花樣滑冰雙人滑的圖標(biāo)，很容易讓人聯(lián)想到都靈冬奧會(huì)，而每天大約有2億人次光顧google的網(wǎng)頁。這樣，問題來了：聯(lián)想花了約6000萬美金和數(shù)倍于此的推廣費(fèi)，google卻只需“動(dòng)一根指頭”，最后，誰更劃算？

打開各個(gè)門戶網(wǎng)站的體育頻道和都靈冬奧會(huì)專題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，類似的情況俯拾皆是。點(diǎn)開新浪網(wǎng)都靈冬奧會(huì)專題首頁，雖然最先鋪天蓋地而來的是藍(lán)色的聯(lián)想廣告，但是，“藍(lán)色風(fēng)暴”漸漸散去以后，我們卻發(fā)現(xiàn)，“伏擊營銷”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪競(jìng)技風(fēng)暴”等字眼橫亙于該頁面頂端，巋然不動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、北京2008合作伙伴阿迪達(dá)斯卻芳蹤難覓。搜狐網(wǎng)的相同專題被冠以“VISA特約2006都靈冬奧會(huì)——搜狐2008奧運(yùn)”的名頭，GE的LOGO、聯(lián)想的廣告閃現(xiàn)其中，這些廠商（包括搜狐）都是2008北京奧運(yùn)的贊助商，而網(wǎng)頁“冬奧會(huì)金牌榜”下方的“預(yù)祝中國冬奧健兒速騰——中國冬奧健兒戰(zhàn)績有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)”廣告卻耐人尋味：這是新寶來速騰的廣告，其廠家是一汽大眾，所以該廣告既有一汽的LOGO也有大眾的LOGO，大眾是北京2008合作伙伴，但合資方一汽并不是北京奧運(yùn)的贊助商。再看網(wǎng)易相關(guān)專題網(wǎng)頁，看上去似乎聯(lián)想廣告占據(jù)了最重要的位置，也沒有別的廣告刊登于此，但只要我們點(diǎn)開左邊的“電視直播表”、“賽程表”、“中國奪金點(diǎn)”等重要鏈接，“李寧”就會(huì)閃現(xiàn)于網(wǎng)頁最頂端，李寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯也同樣不見蹤影。

看來，奧運(yùn)營銷是一場(chǎng)更為激烈、甚至有點(diǎn)可怕的戰(zhàn)爭(zhēng)：選手們的競(jìng)技場(chǎng)無處不在，比賽無時(shí)不有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不計(jì)其數(shù)，營銷武器無孔不入。

雖然奧運(yùn)贊助商手中握有“排他性”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等利劍，但是，營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，贊助商們處于明處，而非贊助商在暗處。贊助商們?cè)趪H奧委會(huì)劃定的領(lǐng)地里、在媒體的聚光燈下盡情發(fā)揮，竭盡所能不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走哪怕一點(diǎn)點(diǎn)光彩；非贊助商則蟄伏在暗處，以逸待勞、游刃有余，只要揮汗如雨的贊助商留出一個(gè)空隙，他們就迅速出擊，既博得滿堂彩又沒有留下把柄。

非贊助商的做法被稱為埋伏營銷（ambush marketing），又譯為“寄生營銷”、“伏擊式營銷”或“偷襲營銷”，它的本質(zhì)是不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)，但卻尋找與贊助活動(dòng)的聯(lián)系，以混淆贊助商目標(biāo)受眾的視聽，并借此獲利，同時(shí)對(duì)贊助商造成損失。贊助商對(duì)此是難以控制和預(yù)測(cè)的。

更何況，雖然距離2008奧運(yùn)會(huì)開幕只剩下不到900天的時(shí)間，但是，并不是所有的贊助商都做好了準(zhǔn)備。尤其是中國的贊助商，2008奧運(yùn)前最后的奧運(yùn)賽事都靈冬奧會(huì)對(duì)他們來說猶如從天而降，他們愈加驚慌失措。據(jù)悉，曾經(jīng)為奧運(yùn)營銷做了兩年準(zhǔn)備的青島啤酒，其營銷方案卻始終沒有讓總裁金志國滿意，青啤營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人為此遭到了批評(píng)，但是，目前仍然沒有看到青啤向社會(huì)招集營銷方案的舉動(dòng)。

2005年對(duì)于2008奧運(yùn)贊助商來說，營銷重點(diǎn)應(yīng)該是建立、加強(qiáng)品牌和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，即“關(guān)聯(lián)營銷”階段，而“關(guān)聯(lián)營銷”也將貫穿奧運(yùn)營銷的始終；2006年則應(yīng)該以都靈冬奧會(huì)為契機(jī)開始實(shí)施系統(tǒng)性的營銷；2007、2008年，營銷密度逐漸達(dá)到高峰，贊助商會(huì)集中所有有效資源進(jìn)行多維度的組合、整合營銷。“關(guān)聯(lián)營銷”階段，大多數(shù)的企業(yè)僅僅將相關(guān)奧運(yùn)標(biāo)識(shí)嵌入廣告、產(chǎn)品包裝中，而其他公關(guān)、營銷手段則較少使用，這導(dǎo)致“關(guān)聯(lián)營銷”效果較差，從而為2006年的系統(tǒng)營銷開了一個(gè)不好的頭。

我們用google、百度、新浪“愛問”、搜狐“搜狗”作為統(tǒng)一的媒介平臺(tái)，鍵入“企業(yè)中文名稱＋奧運(yùn)”進(jìn)行搜索，從所得到的頁面數(shù)目的多少（T值，即Total）和前100項(xiàng)搜索結(jié)果的標(biāo)題中“企業(yè)中文名稱＋奧運(yùn)”字眼出現(xiàn)的比率（P值，即Percentage），再參考企業(yè)獲得贊助權(quán)益的時(shí)間，就可以大體檢驗(yàn)贊助商們?cè)?ldquo;關(guān)聯(lián)營銷”階段的“中文名稱傳播到達(dá)率”：一般而言，在越短的時(shí)間內(nèi)，T值和P值越高，傳播到達(dá)率就越高，這和關(guān)聯(lián)營銷的效果成正比。例如，青島啤酒比燕京啤酒更早獲得贊助權(quán)，它的T值普遍高于燕京的T值，表明它做的工作比燕京多；但是它的P值卻普遍比燕京低，說明青啤傳播效果、傳播到達(dá)率比燕啤差。中石化和中石油的情況也大抵如此。 （參見表一）





品牌
贊助

級(jí)別
在Google的T值和

P值％
在百度的

T值，P值％
在“愛問”的T值，P值％
在“搜狗”的T值，P值％

可口可樂
TOP
92,500;

71
340,000;

52
639,000;

96
136,790;

99

源訊
同上
1,550；

16
12,300；

29
917;

47
3,241;

33

通用電氣
同上
12,500；

13
52,900；

21
54,400；

67
15,937；

41

柯達(dá)
同上
44,400；

40
481,000；

30
243,000；

97
42,595；

90

聯(lián)想
同上
212,000；

84
230,000；

68
570，000；

97
362，611；

98

宏利
同上
1，310；

6
16，400；

5
27，600；

6
1，531；

15

麥當(dāng)勞
同上
202,000；

31
481,000；

43
645,000；

98
218,912；

100

歐米茄
同上
4,240；

7
22,900；

7
27,700；

34
6,418；

23

松下
同上
88,700；

20
320,000；

19
648,000；

97
99,226；

67

三星
同上
315,000；

51
179,000；

48
1,150,000；

97
239,916；

100

威士（VISA）
同上
19,100；

53
93,200；

43
81,900；

99
27,001

100

中國銀行
北京合作伙伴
301，000；

46
251，000；

46
243,000；

98
63,709；

100

中國網(wǎng)通
同上
217,000；

47
249,000；

32
306,000；

69
44,101；

100

中石化
同上
23,200；

16
176,000

36
153,000

61
43,219

39

中石油
同上
40,000

13
177,000

41
153,000

55
43,405

35

中移動(dòng)
同上
14,500

17
70,100

20
117,000

48
292,102

26

大眾汽車
同上
149,000

37
93,500

44
117,000

95
23,615

77

阿迪達(dá)斯
同上
125,000

16
102,000

36
162,000

93
55,019

67

強(qiáng)生
同上
7,970

16
52,400

15
54,300

49
10,970

20

中國國航
同上
187,000

44
163,000

41
108,000

97
29,507

91

中國人保
同上
58,800

7
20,100

21
54,200

44
13,240

50

UPS
北京贊助商
16,500

5
74,100

49
99,400

64
13,336

30

百威
同上
4,710

11
31,800

31
36,000

54
11,939

34

海爾
同上
74,600

53
510,000

53
666,000

94
149,923

98

搜狐
同上
294,000

47
219,000

58
1,590,000

99
664,055

90

伊利
同上
52,700

47
137,000

45
162,000

82
46,866

95

青島啤酒
同上
20,900

19
65,800

28
180,000

70
18，550

51

燕京啤酒
同上
11,400

21
35,500

36
36,800

77
15，335

62

恒源祥
同上
4，510；45
25，800；27
36,600

43
6,946

46

國家電網(wǎng)
同上
27,500

25
35,500

4
45,100

13
8,800

0

必和必拓
同上
45,400

15
11,900

15
531

17
3,329

17



制表：羅靜、段軍艷

正規(guī)軍方陣的可乘之機(jī)

雖然贊助商們?cè)诰酃鉄粝禄騻}猝應(yīng)戰(zhàn)或不緊不慢，但是，那些非贊助商可能在黑暗之中已經(jīng)跑得很遠(yuǎn)。試想，那些在北京申奧和雅典奧運(yùn)會(huì)中表現(xiàn)出色的企業(yè)會(huì)放過北京2008這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)嗎？據(jù)悉，4年前獲得北京奧組委申奧資格的企業(yè)有13家、申奧過程中與組織者有充分接觸、表現(xiàn)積極的企業(yè)有近20家，而這批總數(shù)多達(dá)30家左右的企業(yè)中，最后成為北京2008贊助商的寥若晨星。另據(jù)消息人士透露，目前北京奧組委發(fā)現(xiàn)有幾十家企業(yè)準(zhǔn)備“伏擊”2008奧運(yùn)營銷。北京奧組委法律事務(wù)部副部長在接受本報(bào)采訪時(shí)對(duì)該消息并沒有進(jìn)行否認(rèn)，他說，目前沒有法律條文對(duì)“伏擊營銷”進(jìn)行界定和約束。

所以，奧運(yùn)贊助商可行的辦法是：營銷方案必須是系統(tǒng)性的。在這個(gè)系統(tǒng)中，關(guān)聯(lián)營銷、新品支撐、奧運(yùn)精神與文化的挖掘以及延伸營銷是四個(gè)傳統(tǒng)的組成方陣。但是，這四個(gè)環(huán)節(jié)，無論贊助商做得有多完美，都不可避免的給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)。

雅典奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，英國奧委會(huì)就遇到了一件尷尬事情。當(dāng)時(shí)為了慶祝奧運(yùn)會(huì)的好成績并為倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)助威，英國奧委會(huì)決定在倫敦舉行游行活動(dòng)，但是游行的主角、奧運(yùn)金牌得主、著名田徑運(yùn)動(dòng)員霍姆斯、坎貝爾和弗朗西斯都由于服裝問題面臨退出游行的危險(xiǎn)。阿迪達(dá)斯是英國奧委會(huì)的主贊助商，按照協(xié)議，參加慶?；顒?dòng)的英國所有隊(duì)員，都必須穿上帶有阿迪達(dá)斯標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝；而銳步是霍姆斯和坎貝爾的贊助商，耐克是弗朗西斯的贊助商，按照協(xié)議，運(yùn)動(dòng)員只是在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽期間身穿贊助英國奧委會(huì)的阿迪達(dá)斯服裝，奧運(yùn)會(huì)后，這些運(yùn)動(dòng)員只能穿各自贊助商提供的運(yùn)動(dòng)服。為此，幾方贊助商爭(zhēng)論不休，僵持不下。奧委會(huì)和運(yùn)動(dòng)員左右為難。

這件事情帶給英國奧委會(huì)的只是尷尬，但卻給阿迪達(dá)斯帶來“受傷”的感覺。每次奧運(yùn)會(huì)，為了抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿迪達(dá)斯總是不得不參加到贊助權(quán)的爭(zhēng)奪中，但是當(dāng)它花了很大的代價(jià)成為贊助商之后，卻總是遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“伏擊”。耐克許多著名的“伏擊營銷”案例都發(fā)生在阿迪達(dá)斯贊助奧運(yùn)會(huì)期間。據(jù)悉，2008奧運(yùn)服飾招標(biāo)中阿迪達(dá)斯打敗李寧再次勝出。根據(jù)協(xié)議，北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加都靈2006年冬奧會(huì)和北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國奧運(yùn)代表團(tuán)成員都必須將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾。但是，李寧公司在競(jìng)標(biāo)結(jié)束后表示，競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)服飾是他們?cè)趭W運(yùn)推廣宣傳策略中的一環(huán)，他們不會(huì)放棄2008年北京奧運(yùn)會(huì)。雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和射擊隊(duì)甚至西班牙男、女籃球隊(duì)和法國體操隊(duì)就身著李寧牌比賽服裝參賽。可以預(yù)見，阿迪達(dá)斯在2008奧運(yùn)將會(huì)增加一個(gè)強(qiáng)勁的隊(duì)手，與以往不同的是，這個(gè)對(duì)手來自東道國——中國，它的總部和奧運(yùn)主賽場(chǎng)在同一個(gè)城市中南北相望。

阿迪達(dá)斯和耐克、銳步、李寧的上述故事僅僅是“關(guān)聯(lián)營銷”環(huán)節(jié)中的一個(gè)連接點(diǎn)——運(yùn)動(dòng)員服裝。事實(shí)上，除了奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)識(shí)之外，還有運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、媒體、吉祥物等等許多載體可以讓廠商與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)系。其中，光運(yùn)動(dòng)員一個(gè)載體就可以有服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、廣告代言、出席活動(dòng)等項(xiàng)目供廠商挖掘，而服裝和鞋還可以細(xì)分成“比賽用”、“領(lǐng)獎(jiǎng)用”、“日常穿”、“賽后活動(dòng)用”等等條目。再比如，媒體方面，雅典奧運(yùn)會(huì)期間，昆侖潤滑油以3280萬元買下在央視廣告第一標(biāo)——《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)，中國聯(lián)通花錢讓央視專為它量身定做了一個(gè)節(jié)目《聯(lián)通雅典》，等等，不一而足。

著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家劉杰克認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都和奧運(yùn)沒關(guān)系，押寶奧運(yùn)連接點(diǎn)都不是為了和奧運(yùn)本身發(fā)生關(guān)系，都是為了在消費(fèi)者心目中搶占位置；關(guān)聯(lián)營銷要點(diǎn)在于品牌特點(diǎn)或產(chǎn)品屬性與奧運(yùn)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也不排除大品牌買冠名權(quán)或戰(zhàn)略合作伙伴身份，但那更多的是為顯示企業(yè)實(shí)力，提升品牌影響力。

這種觀點(diǎn)有些偏頗，卻切中要害。就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，更是如此：贊助廠商在奧運(yùn)營銷期間推出新品的目的并不是為了服務(wù)于奧運(yùn)，而是將奧運(yùn)當(dāng)作推廣、營銷平臺(tái)，銷售更多的產(chǎn)品；反之，如果期間沒有新品作為支撐，奧運(yùn)營銷就會(huì)變成空中樓閣。根據(jù)聯(lián)想廣告，此次聯(lián)想為都靈冬奧會(huì)提供了5745臺(tái)電腦，但是聯(lián)想在2005年光臺(tái)式電腦就賣了大約300萬臺(tái)。聯(lián)想官員透露，如果都靈冬奧會(huì)的營銷順利，全球ThinkPad產(chǎn)品上的IBM標(biāo)識(shí)會(huì)被盡早去掉；冬奧會(huì)之后，聯(lián)想在各個(gè)國家會(huì)推出一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的品牌使用的將僅僅是聯(lián)想的標(biāo)志。所以，“對(duì)新聯(lián)想來說，冬奧會(huì)不僅僅是一個(gè)17天的賽事，而是一個(gè)進(jìn)攻信號(hào)。”這位叫做Fauquenot的聯(lián)想官員說。

聯(lián)想的做法告訴我們，無論奧運(yùn)營銷是提高了品牌影響力還是美譽(yù)度，都要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以最便捷的辦法之一就是直接用產(chǎn)品進(jìn)行營銷。不僅如此，用產(chǎn)品本身進(jìn)行營銷比關(guān)聯(lián)營銷更加安全、不易被“伏擊”。如前所述，贊助商要覆蓋名目繁多的“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”必須花上巨大的人力物力財(cái)力，疲于應(yīng)付之下，難免出現(xiàn)差錯(cuò)和漏洞，但是換成產(chǎn)品就不一樣了——產(chǎn)品基本上都是看得見摸得著的東西，而且，推出一個(gè)新產(chǎn)品并不是一件容易的事情。

當(dāng)然，一些產(chǎn)品是容易被“伏擊”的。三大贊助商聯(lián)合推出的“中銀聯(lián)想Visa奧運(yùn)信用卡”風(fēng)風(fēng)火火，但是，民生銀行聯(lián)合VISA推出的“奧運(yùn)福娃卡”以及招行聯(lián)手三星、VISA推出的奧運(yùn)信用卡風(fēng)頭也不弱。民生銀行、招商銀行都不是2008奧運(yùn)贊助商，他們通過聯(lián)合與自己沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的贊助商達(dá)到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奧運(yùn)贊助商中國銀行相同的目的。

和產(chǎn)品相反，奧運(yùn)精神和文化內(nèi)涵是看不見摸不著的。而奧運(yùn)文化、品牌文化與企業(yè)文化三者如何融合，從而促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，是贊助商必須重點(diǎn)考慮的。

可口可樂公司的奧運(yùn)營銷原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線。人們普遍認(rèn)為，在以往的奧運(yùn)營銷中，作為奧運(yùn)會(huì)的惟一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無限熱忱。2001年７月１３日夜，北京獲得奧運(yùn)申辦權(quán)僅僅22分鐘后，廣東太古可口可樂公司便宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂紀(jì)念金罐，與此同時(shí)，可口可樂公司北京分部的全體員工徹夜未眠，加緊生產(chǎn)“為中國喝彩”字樣的全新包裝可口可樂，第二天，這些產(chǎn)品就擺上了北京各大超市的貨架。2004年雅典奧運(yùn)期間，可口可樂選用大家不曾注意的新星劉翔和騰海濱演繹“要爽由自己”，為品牌加入奧運(yùn)年輕、朝氣、自由發(fā)揮的元素，結(jié)果一炮打響。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福賀年”廣告片，也很好的契合了2008奧運(yùn)吉祥物福娃的內(nèi)涵。

可以說，可口可樂很好地做到了通過各種方式將無形的奧林匹克精神具體化，讓消費(fèi)者深切地感受到了奧林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可樂也能找到突破口，自上世紀(jì)90年代起，百事可樂依次用“新一代的選擇”、“渴望無限”、“突破渴望”等突破可口可樂的“口渴就喝可口可樂”，更加旗幟鮮明地演繹諸如榮譽(yù)、友誼、平等、奮斗、活力、夢(mèng)想與激情、快樂源自努力等奧運(yùn)精神，并輔之以NBA賽事等，用既迂回又直接的方法抓住了奧運(yùn)最大的追隨群體——年輕一代。2005年12月中旬，百事可樂市值超過可口可樂，成為“世界第一”。

而即使同是贊助商，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的青啤、燕啤也在奧運(yùn)文化營銷上扳起了手腕，青啤剛剛提出“激情成就夢(mèng)想”，燕啤就棒喝——“超越夢(mèng)想”，震得青啤上下面面相覷，好在青啤大優(yōu)在京城的陣地戰(zhàn)有聲有色。不過，觀察家都在看同是贊助商的外資品牌百威出什么牌。在外資瘋狂攻城略地的背景下，人們“螳螂捕蟬、黃雀在后”的擔(dān)心是可以理解的。

品牌管理專家肖志營認(rèn)為，奧運(yùn)營銷的最大的資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)就是：“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn)”。但是，由于奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化內(nèi)涵可以無限延伸、隨意演繹，如果贊助商的創(chuàng)意一般，就很容易被“伏擊者”反超，造成負(fù)面影響。

第四個(gè)環(huán)節(jié)延伸營銷對(duì)于贊助商來說似乎是鞭長莫及的事情，但是對(duì)于深諳體育營銷的企業(yè)來講，這也是很重要的事情。著名的成功案例三星就非常注重在以奧運(yùn)營銷為核心的體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中增加對(duì)中國體育事業(yè)的贊助。三星官方網(wǎng)站上，公司在中國的各項(xiàng)體育贊助和社會(huì)活動(dòng)事項(xiàng)被放在重要位置：長期贊助北京7·13申奧成功周年紀(jì)念長跑活動(dòng)、北京國際馬拉松等奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目，支持北京奧運(yùn)3大活動(dòng)之一的“奧運(yùn)培訓(xùn)計(jì)劃”，贊助１９９８年北京“迎亞運(yùn)萬人長跑大賽”、贊助２００２年韓日世界杯賽中國官方球迷啦啦隊(duì)等等。眾所周知，盡管三星并不能從這些贊助活動(dòng)中獲得任何直接的商業(yè)利益，但卻使它成為了一個(gè)家喻戶曉的頂尖品牌。而且，通過這些活動(dòng)，三星正慢慢將一個(gè)“中國化三星”形象樹立起來——中國三星網(wǎng)站首頁最顯眼的位置一直懸掛著一句話“受中國人民愛戴的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”。所以，這種錦上添花的事情，如果力所能及，多多益善。

結(jié)合以上分析，我們可以得出圖1和圖2。對(duì)于贊助商來說，“新品支撐”環(huán)節(jié)投入高、直接收益也高；對(duì)“伏擊者”也如此。“關(guān)聯(lián)營銷”環(huán)節(jié)對(duì)贊助商而言直接收益低于“新品支撐”、投入也略低；但是由于可以被“伏擊”的環(huán)節(jié)較多，而且貫穿奧運(yùn)的賽前、賽中、賽后，所以是“伏擊者”的首選。“延伸營銷”對(duì)于贊助商來說是額外的支出，可以算是高投入，但它的直接收益和“關(guān)聯(lián)營銷”不相上下；這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于“伏擊者”則算是種瓜得瓜。“奧運(yùn)精神文化”挖掘環(huán)節(jié)成本可以較低，但短期內(nèi)不會(huì)給企業(yè)帶來太多收益。

幾個(gè)“疑似”擦邊球

對(duì)于非贊助商而言，除了“新品支撐”不好把握之外，“關(guān)聯(lián)營銷”、“延伸營銷”、“奧運(yùn)精神文化挖掘”等環(huán)節(jié)都有可乘之機(jī)，不過，奧組委和贊助商的“反伏擊”能力越來越強(qiáng)、水平越來越高，以前常用的“農(nóng)村包圍城市”——買下賽場(chǎng)周邊廣告、帶橫幅等物品入場(chǎng)等方法已經(jīng)逐漸失靈，所以，他們只能挖掘、開發(fā)更多的辦法。而贊助商也必須據(jù)此“道高一丈”。我們根據(jù)公開資料，做了幾點(diǎn)歸納，僅供贊助商參考。

病毒性營銷：學(xué)習(xí)《饅頭》好榜樣

雖然陳凱歌已經(jīng)表示要狀告胡戈，但是胡創(chuàng)作的《無極》網(wǎng)絡(luò)惡搞作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》（以下簡稱《饅頭》）的營銷路線還是值得研究的。《饅頭》借用了電影《無極》中的人物形象和影像資料，重新賦予人物不同的身份，如娛樂城總經(jīng)理、模特、城管小隊(duì)長等，顛覆原有情節(jié)，重新剪輯、配音，演繹了一起無厘頭風(fēng)格的殺人案件偵破過程。這個(gè)作品通過網(wǎng)絡(luò)上的即時(shí)通訊、電子郵件、軟件下載等傳播途徑，僅僅數(shù)天就傳遍成千上萬的網(wǎng)民，隨即調(diào)查顯示，96％的網(wǎng)民知道或者看過《饅頭》。

這實(shí)際上是一種“病毒性營銷”。根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的界定，病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。在互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等。所以，它的營銷路徑可以粗略分解為：根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)（如奧運(yùn)）創(chuàng)作有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（如某某牌運(yùn)動(dòng)服的搞笑奧運(yùn)項(xiàng)目Flash，一般是夸大產(chǎn)品功效），再通過便捷的非傳統(tǒng)信息傳遞途徑（如網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、軟件）先傳遞給小部分人，這些人迅速以很高的積極性義務(wù)地傳遞給更多的人。

我們認(rèn)為，陳凱歌狀告胡戈的事情并不會(huì)打消民間創(chuàng)作者的熱情，而不少非贊助商可能已經(jīng)開始網(wǎng)羅相關(guān)人才、進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作。

狐假虎威：“蒙牛強(qiáng)生酸奶”

沒有獲得贊助權(quán)的廠商可以和跟自己沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的贊助商合作，因?yàn)橘澲虨榱俗畲笙薅榷糁谱约旱母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也需要和非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

據(jù)悉，網(wǎng)易公司就曾在遠(yuǎn)離雅典奧運(yùn)賽場(chǎng)的地方，聯(lián)合聯(lián)想玩起了“群眾體育運(yùn)動(dòng)”——“體育夢(mèng)想中國行”。網(wǎng)易為活動(dòng)搭建了超過一萬平方米的“體育夢(mèng)想樂園”同時(shí)向大眾免費(fèi)開放。之后，“體育夢(mèng)想中國行”途經(jīng)上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終于9月16日在海南三亞銀泰度假酒店以“揚(yáng)帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運(yùn)，迎接2008北京奧運(yùn)。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)多月。而由于不能直接借用奧運(yùn)名義和奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，網(wǎng)易在活動(dòng)中拉上剛剛成為國際奧委會(huì)TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)做贊助商。“體育夢(mèng)想樂園”內(nèi)無處不在的聯(lián)想（奧運(yùn)五環(huán)）標(biāo)志，使得這個(gè)活動(dòng)“合法地”搭上了奧運(yùn)的“車”。

受此啟發(fā)，我們認(rèn)為，在和伊利爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助權(quán)中落敗的蒙牛，可以推出類似于“蒙牛聯(lián)想酸奶”這樣的產(chǎn)品。縱觀贊助商品牌名稱，那些沒有明顯行業(yè)特征的品牌名稱最適合合作，如聯(lián)想（如“華潤聯(lián)想啤酒”）、強(qiáng)生、VISA。

當(dāng)然，上述網(wǎng)易的做法對(duì)于稍后獲得北京奧運(yùn)贊助商權(quán)益的第二大門戶網(wǎng)站搜狐顯然非常不利。所以，專家建議：在與其它幾家企業(yè)聯(lián)合贊助時(shí)，更應(yīng)注意預(yù)測(cè)各種可能情況，并通過在贊助協(xié)議中建立一些特別條款來防止出現(xiàn)合作贊助商越權(quán)營銷這樣一種“特洛伊木馬式的內(nèi)部伏擊”。

渾水摸魚，一團(tuán)和氣

2002年的韓國足球世界杯上，可口可樂和百事可樂及一些其它的小品牌4月份便開始在國內(nèi)重點(diǎn)城市借助這一話題而廣為宣傳搞活動(dòng)，凡參加者均可有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)參加韓國的世界杯的現(xiàn)場(chǎng)觀看。眾品牌你方唱罷我登場(chǎng)，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品上標(biāo)注“非奧運(yùn)指定產(chǎn)品”字眼。體育營銷專家孫曉強(qiáng)說，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達(dá)到傳播目的。

雅典奧運(yùn)期間，聯(lián)想手機(jī)廣告是手機(jī)模仿體操運(yùn)動(dòng)員上下騰飛姿勢(shì)，動(dòng)作舒展奔放，畫面美輪美奐。這種方法既給奧運(yùn)會(huì)增添熱鬧、歡樂又達(dá)到自己的目的，可能會(huì)被非贊助商復(fù)制。

不過，專家指出，這種“湊熱鬧”的方法要掌握好兩點(diǎn)。首先是時(shí)間上的一致，比如電視臺(tái)轉(zhuǎn)播贊助活動(dòng)時(shí)，伏擊者可以購買與轉(zhuǎn)播的活動(dòng)緊鄰或者與贊助商廣告緊鄰的廣告時(shí)間；其次是主題上的一致，比如在冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行期間，伏擊者巧妙地在自己的電視廣告中加上運(yùn)動(dòng)員滑雪以及慶祝獲勝的場(chǎng)面。

這方面的黑馬應(yīng)該是google。如前文所述，它在冬奧會(huì)的LOGO在主題上和賽事一致。令人驚訝的是，不僅僅冬奧會(huì)，網(wǎng)上關(guān)于奧林匹克主題的googleLOGO已經(jīng)形成規(guī)模（如圖），只要google把它們掛出來，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民就會(huì)欣然接受。

無中生有，喧賓奪主

2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商?？梢?，如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事，而這種無中生有的手法有時(shí)可以喧賓奪主。

索尼愛立信公司在推出T68i手機(jī)時(shí)聘請(qǐng)了很多人在紐約和洛杉磯的大街上扮演夫婦，他們請(qǐng)求路人幫他們用該款手機(jī)幫他們拍照。這種方法也可以被借鑒，只要那對(duì)“夫婦”手里拿一個(gè)奧運(yùn)標(biāo)志。

另外，派力營銷管理咨詢公司合伙人張平淡指出，并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開營銷攻勢(shì)，并由此獲益。例如，英國第三大超市連鎖集團(tuán)Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設(shè)計(jì)了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當(dāng)她們的購物陪同和購物向?qū)В艿搅伺總兊臒崃易放酢?

貓鼠游戲：劉翔的白魔鞋

這主要是抓住贊助商疲于應(yīng)付的弱點(diǎn)，贊助商在西，非贊助商就在東。如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，富士是正式贊助商，柯達(dá)就采取巧妙手段贊助轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的美國國家廣播公司，成為該媒體轉(zhuǎn)播美國徑賽實(shí)況的贊助商。在2002年韓日世界杯上，阿迪達(dá)斯是官方的正式贊助商，同時(shí)阿迪達(dá)斯贊助了10支球隊(duì)，耐克則贊助了巴西、美國、韓國等8支球隊(duì)，雙方所贊助球隊(duì)各有3支打進(jìn)8強(qiáng)，就連最終的決賽也是在阿迪達(dá)斯贊助的德國隊(duì)與耐克贊助的巴西隊(duì)之間展開。在青啤和燕啤的案例中，如果燕啤以非贊助商的身份“超越夢(mèng)想”，也算得上經(jīng)典。

國人熟悉的還是耐克和劉翔的案例。經(jīng)過跟蹤和觀察，耐克認(rèn)為劉翔可能會(huì)在雅典奧運(yùn)會(huì)上刷新亞洲紀(jì)錄，于是在雅典奧運(yùn)會(huì)為他特別制作了目前全球最輕的SUPERFLY跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最后決賽劉翔選擇了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，你能比你快”系列廣告和整合營銷，大獲成功。而耐克正是找到了贊助商所沒有發(fā)現(xiàn)的、來不及覆蓋的空白點(diǎn)。

反伏擊策略和營銷道德

毫無疑問，“擦邊球”是不受鼓勵(lì)的。雅典在舉辦奧運(yùn)的前幾周，撤掉或者封住了奧運(yùn)賽場(chǎng)周圍的廣告牌，劉巖透露，屆時(shí)北京也會(huì)有類似舉措。但是，由此產(chǎn)生的成本問題如何解決？就算解決了成本問題，但是，這算不算對(duì)非贊助商正當(dāng)權(quán)益的一種侵占？

派力營銷管理咨詢公司合伙人張平淡說，體育贊助的費(fèi)用總是水漲船高的情況下，并不是愿意贊助體育活動(dòng)的企業(yè)都有錢去投資或贊助，并不是認(rèn)同體育對(duì)營銷能產(chǎn)生積極作用的企業(yè)都認(rèn)為體育贊助會(huì)物有所值，同樣，企業(yè)不愿失去體育活動(dòng)所搭建平臺(tái)所可能涌現(xiàn)的營銷機(jī)會(huì)，于是，埋伏營銷便油然而生。

看來，在沒有法律條文的情況下，營銷道德是一碗難以端平的水。

所以，贊助商只能盡可能通過諸如與主辦方聯(lián)合通過適當(dāng)?shù)膫髅较蚬姀V泛、明確地傳達(dá)“我才是贊助商”、在法律允許范圍內(nèi)曝光伏擊者的不道德行為等非法律手段進(jìn)行“反伏擊”。

而對(duì)于非贊助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企業(yè)因此養(yǎng)成投機(jī)心理，是一件非常危險(xiǎn)的事情。

目前，經(jīng)濟(jì)觀察研究院開展的“2005年度商業(yè)標(biāo)桿評(píng)選活動(dòng)”已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)上投票和專家評(píng)分階段，而“候選名單”（見P7）中已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)和奧運(yùn)直接相關(guān)的案例——可口可樂福娃營銷、聯(lián)想奧運(yùn)營銷，我們期待在下半年啟動(dòng)的“2006年度商業(yè)標(biāo)桿評(píng)選活動(dòng)”中，有更多的奧運(yùn)營銷案例入圍，不管這些案例是來自“正規(guī)軍”還是“游擊隊(duì)”。

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