槍響了

2月10日。都靈冬奧會開幕式。身高只有1.55米的冬奧美女冠軍貝爾蒙多在阿爾卑斯山神秘夜色的掩護下，點燃了整個意大利的激情。71歲的帕瓦羅蒂唱起了“今夜無人入睡”。開幕式結束后，當?shù)氐目駳g夜開始了。意猶未盡之時，比賽槍聲響了，德國人格萊斯力在54分23秒之后第一個親吻了冬奧金牌。

毫無疑問，貝爾蒙多也點燃了商業(yè)競技場上眾多企業(yè)的激情，他們也在奧運五環(huán)旗的指引下爭先恐后、一展身手。但是，他們之中，有多少能最終親吻“獎牌”？有多少最后能夠狂歡？

花巨資成為TOP贊助商后，聯(lián)想快馬加鞭：5745臺聯(lián)想電腦占據(jù)了都靈冬奧會的各個角落，相關廣告也在各類媒體上層出不窮，楊元慶則在CCTV－5奧運直播節(jié)目中率先接受了專訪。但是，并沒有在2008奧運贊助商之列的google的網(wǎng)頁LOGO中，第二個“o”變成了一個看上去很像花樣滑冰雙人滑的圖標，很容易讓人聯(lián)想到都靈冬奧會，而每天大約有2億人次光顧google的網(wǎng)頁。這樣，問題來了：聯(lián)想花了約6000萬美金和數(shù)倍于此的推廣費，google卻只需“動一根指頭”，最后，誰更劃算？

打開各個門戶網(wǎng)站的體育頻道和都靈冬奧會專題，我們會發(fā)現(xiàn)，類似的情況俯拾皆是。點開新浪網(wǎng)都靈冬奧會專題首頁，雖然最先鋪天蓋地而來的是藍色的聯(lián)想廣告，但是，“藍色風暴”漸漸散去以后，我們卻發(fā)現(xiàn)，“伏擊營銷”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪競技風暴”等字眼橫亙于該頁面頂端，巋然不動，而競爭對手、北京2008合作伙伴阿迪達斯卻芳蹤難覓。搜狐網(wǎng)的相同專題被冠以“VISA特約2006都靈冬奧會——搜狐2008奧運”的名頭，GE的LOGO、聯(lián)想的廣告閃現(xiàn)其中，這些廠商（包括搜狐）都是2008北京奧運的贊助商，而網(wǎng)頁“冬奧會金牌榜”下方的“預祝中國冬奧健兒速騰——中國冬奧健兒戰(zhàn)績有獎競猜活動”廣告卻耐人尋味：這是新寶來速騰的廣告，其廠家是一汽大眾，所以該廣告既有一汽的LOGO也有大眾的LOGO，大眾是北京2008合作伙伴，但合資方一汽并不是北京奧運的贊助商。再看網(wǎng)易相關專題網(wǎng)頁，看上去似乎聯(lián)想廣告占據(jù)了最重要的位置，也沒有別的廣告刊登于此，但只要我們點開左邊的“電視直播表”、“賽程表”、“中國奪金點”等重要鏈接，“李寧”就會閃現(xiàn)于網(wǎng)頁最頂端，李寧競爭對手阿迪達斯也同樣不見蹤影。

看來，奧運營銷是一場更為激烈、甚至有點可怕的戰(zhàn)爭：選手們的競技場無處不在，比賽無時不有，競爭對手不計其數(shù)，營銷武器無孔不入。

雖然奧運贊助商手中握有“排他性”、知識產(chǎn)權等利劍，但是，營銷戰(zhàn)爭中，贊助商們處于明處，而非贊助商在暗處。贊助商們在國際奧委會劃定的領地里、在媒體的聚光燈下盡情發(fā)揮，竭盡所能不讓競爭對手搶走哪怕一點點光彩；非贊助商則蟄伏在暗處，以逸待勞、游刃有余，只要揮汗如雨的贊助商留出一個空隙，他們就迅速出擊，既博得滿堂彩又沒有留下把柄。

非贊助商的做法被稱為埋伏營銷（ambush marketing），又譯為“寄生營銷”、“伏擊式營銷”或“偷襲營銷”，它的本質(zhì)是不向贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯(lián)系，以混淆贊助商目標受眾的視聽，并借此獲利，同時對贊助商造成損失。贊助商對此是難以控制和預測的。

更何況，雖然距離2008奧運會開幕只剩下不到900天的時間，但是，并不是所有的贊助商都做好了準備。尤其是中國的贊助商，2008奧運前最后的奧運賽事都靈冬奧會對他們來說猶如從天而降，他們愈加驚慌失措。據(jù)悉，曾經(jīng)為奧運營銷做了兩年準備的青島啤酒，其營銷方案卻始終沒有讓總裁金志國滿意，青啤營銷相關負責人為此遭到了批評，但是，目前仍然沒有看到青啤向社會招集營銷方案的舉動。

2005年對于2008奧運贊助商來說，營銷重點應該是建立、加強品牌和奧運的關聯(lián)性，即“關聯(lián)營銷”階段，而“關聯(lián)營銷”也將貫穿奧運營銷的始終；2006年則應該以都靈冬奧會為契機開始實施系統(tǒng)性的營銷；2007、2008年，營銷密度逐漸達到高峰，贊助商會集中所有有效資源進行多維度的組合、整合營銷。“關聯(lián)營銷”階段，大多數(shù)的企業(yè)僅僅將相關奧運標識嵌入廣告、產(chǎn)品包裝中，而其他公關、營銷手段則較少使用，這導致“關聯(lián)營銷”效果較差，從而為2006年的系統(tǒng)營銷開了一個不好的頭。

我們用google、百度、新浪“愛問”、搜狐“搜狗”作為統(tǒng)一的媒介平臺，鍵入“企業(yè)中文名稱＋奧運”進行搜索，從所得到的頁面數(shù)目的多少（T值，即Total）和前100項搜索結果的標題中“企業(yè)中文名稱＋奧運”字眼出現(xiàn)的比率（P值，即Percentage），再參考企業(yè)獲得贊助權益的時間，就可以大體檢驗贊助商們在“關聯(lián)營銷”階段的“中文名稱傳播到達率”：一般而言，在越短的時間內(nèi)，T值和P值越高，傳播到達率就越高，這和關聯(lián)營銷的效果成正比。例如，青島啤酒比燕京啤酒更早獲得贊助權，它的T值普遍高于燕京的T值，表明它做的工作比燕京多；但是它的P值卻普遍比燕京低，說明青啤傳播效果、傳播到達率比燕啤差。中石化和中石油的情況也大抵如此。 （參見表一）





品牌
贊助

級別
在Google的T值和

P值％
在百度的

T值，P值％
在“愛問”的T值，P值％
在“搜狗”的T值，P值％

可口可樂
TOP
92,500;

71
340,000;

52
639,000;

96
136,790;

99

源訊
同上
1,550；

16
12,300；

29
917;

47
3,241;

33

通用電氣
同上
12,500；

13
52,900；

21
54,400；

67
15,937；

41

柯達
同上
44,400；

40
481,000；

30
243,000；

97
42,595；

90

聯(lián)想
同上
212,000；

84
230,000；

68
570，000；

97
362，611；

98

宏利
同上
1，310；

6
16，400；

5
27，600；

6
1，531；

15

麥當勞
同上
202,000；

31
481,000；

43
645,000；

98
218,912；

100

歐米茄
同上
4,240；

7
22,900；

7
27,700；

34
6,418；

23

松下
同上
88,700；

20
320,000；

19
648,000；

97
99,226；

67

三星
同上
315,000；

51
179,000；

48
1,150,000；

97
239,916；

100

威士（VISA）
同上
19,100；

53
93,200；

43
81,900；

99
27,001

100

中國銀行
北京合作伙伴
301，000；

46
251，000；

46
243,000；

98
63,709；

100

中國網(wǎng)通
同上
217,000；

47
249,000；

32
306,000；

69
44,101；

100

中石化
同上
23,200；

16
176,000

36
153,000

61
43,219

39

中石油
同上
40,000

13
177,000

41
153,000

55
43,405

35

中移動
同上
14,500

17
70,100

20
117,000

48
292,102

26

大眾汽車
同上
149,000

37
93,500

44
117,000

95
23,615

77

阿迪達斯
同上
125,000

16
102,000

36
162,000

93
55,019

67

強生
同上
7,970

16
52,400

15
54,300

49
10,970

20

中國國航
同上
187,000

44
163,000

41
108,000

97
29,507

91

中國人保
同上
58,800

7
20,100

21
54,200

44
13,240

50

UPS
北京贊助商
16,500

5
74,100

49
99,400

64
13,336

30

百威
同上
4,710

11
31,800

31
36,000

54
11,939

34

海爾
同上
74,600

53
510,000

53
666,000

94
149,923

98

搜狐
同上
294,000

47
219,000

58
1,590,000

99
664,055

90

伊利
同上
52,700

47
137,000

45
162,000

82
46,866

95

青島啤酒
同上
20,900

19
65,800

28
180,000

70
18，550

51

燕京啤酒
同上
11,400

21
35,500

36
36,800

77
15，335

62

恒源祥
同上
4，510；45
25，800；27
36,600

43
6,946

46

國家電網(wǎng)
同上
27,500

25
35,500

4
45,100

13
8,800

0

必和必拓
同上
45,400

15
11,900

15
531

17
3,329

17



制表：羅靜、段軍艷

正規(guī)軍方陣的可乘之機

雖然贊助商們在聚光燈下或倉猝應戰(zhàn)或不緊不慢，但是，那些非贊助商可能在黑暗之中已經(jīng)跑得很遠。試想，那些在北京申奧和雅典奧運會中表現(xiàn)出色的企業(yè)會放過北京2008這個千載難逢的機會嗎？據(jù)悉，4年前獲得北京奧組委申奧資格的企業(yè)有13家、申奧過程中與組織者有充分接觸、表現(xiàn)積極的企業(yè)有近20家，而這批總數(shù)多達30家左右的企業(yè)中，最后成為北京2008贊助商的寥若晨星。另據(jù)消息人士透露，目前北京奧組委發(fā)現(xiàn)有幾十家企業(yè)準備“伏擊”2008奧運營銷。北京奧組委法律事務部副部長在接受本報采訪時對該消息并沒有進行否認，他說，目前沒有法律條文對“伏擊營銷”進行界定和約束。

所以，奧運贊助商可行的辦法是：營銷方案必須是系統(tǒng)性的。在這個系統(tǒng)中，關聯(lián)營銷、新品支撐、奧運精神與文化的挖掘以及延伸營銷是四個傳統(tǒng)的組成方陣。但是，這四個環(huán)節(jié)，無論贊助商做得有多完美，都不可避免的給競爭對手留下可乘之機。

雅典奧運會剛剛結束，英國奧委會就遇到了一件尷尬事情。當時為了慶祝奧運會的好成績并為倫敦申辦2012年奧運會助威，英國奧委會決定在倫敦舉行游行活動，但是游行的主角、奧運金牌得主、著名田徑運動員霍姆斯、坎貝爾和弗朗西斯都由于服裝問題面臨退出游行的危險。阿迪達斯是英國奧委會的主贊助商，按照協(xié)議，參加慶?；顒拥挠嘘爢T，都必須穿上帶有阿迪達斯標志的運動服裝；而銳步是霍姆斯和坎貝爾的贊助商，耐克是弗朗西斯的贊助商，按照協(xié)議，運動員只是在雅典奧運會的田徑比賽期間身穿贊助英國奧委會的阿迪達斯服裝，奧運會后，這些運動員只能穿各自贊助商提供的運動服。為此，幾方贊助商爭論不休，僵持不下。奧委會和運動員左右為難。

這件事情帶給英國奧委會的只是尷尬，但卻給阿迪達斯帶來“受傷”的感覺。每次奧運會，為了抑制競爭對手，阿迪達斯總是不得不參加到贊助權的爭奪中，但是當它花了很大的代價成為贊助商之后，卻總是遇到競爭對手的“伏擊”。耐克許多著名的“伏擊營銷”案例都發(fā)生在阿迪達斯贊助奧運會期間。據(jù)悉，2008奧運服飾招標中阿迪達斯打敗李寧再次勝出。根據(jù)協(xié)議，北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國奧運代表團成員都必須將穿著印有“ADIDAS”標志的體育服飾。但是，李寧公司在競標結束后表示，競標奧運服飾是他們在奧運推廣宣傳策略中的一環(huán)，他們不會放棄2008年北京奧運會。雅典奧運會上，中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊和射擊隊甚至西班牙男、女籃球隊和法國體操隊就身著李寧牌比賽服裝參賽。可以預見，阿迪達斯在2008奧運將會增加一個強勁的隊手，與以往不同的是，這個對手來自東道國——中國，它的總部和奧運主賽場在同一個城市中南北相望。

阿迪達斯和耐克、銳步、李寧的上述故事僅僅是“關聯(lián)營銷”環(huán)節(jié)中的一個連接點——運動員服裝。事實上，除了奧運相關標識之外，還有運動員、運動隊、媒體、吉祥物等等許多載體可以讓廠商與奧運產(chǎn)生聯(lián)系。其中，光運動員一個載體就可以有服裝、運動鞋、廣告代言、出席活動等項目供廠商挖掘，而服裝和鞋還可以細分成“比賽用”、“領獎用”、“日常穿”、“賽后活動用”等等條目。再比如，媒體方面，雅典奧運會期間，昆侖潤滑油以3280萬元買下在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權，中國聯(lián)通花錢讓央視專為它量身定做了一個節(jié)目《聯(lián)通雅典》，等等，不一而足。

著名營銷實戰(zhàn)專家劉杰克認為，每個企業(yè)其實都和奧運沒關系，押寶奧運連接點都不是為了和奧運本身發(fā)生關系，都是為了在消費者心目中搶占位置；關聯(lián)營銷要點在于品牌特點或產(chǎn)品屬性與奧運有內(nèi)在關聯(lián)，也不排除大品牌買冠名權或戰(zhàn)略合作伙伴身份，但那更多的是為顯示企業(yè)實力，提升品牌影響力。

這種觀點有些偏頗，卻切中要害。就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，更是如此：贊助廠商在奧運營銷期間推出新品的目的并不是為了服務于奧運，而是將奧運當作推廣、營銷平臺，銷售更多的產(chǎn)品；反之，如果期間沒有新品作為支撐，奧運營銷就會變成空中樓閣。根據(jù)聯(lián)想廣告，此次聯(lián)想為都靈冬奧會提供了5745臺電腦，但是聯(lián)想在2005年光臺式電腦就賣了大約300萬臺。聯(lián)想官員透露，如果都靈冬奧會的營銷順利，全球ThinkPad產(chǎn)品上的IBM標識會被盡早去掉；冬奧會之后，聯(lián)想在各個國家會推出一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的品牌使用的將僅僅是聯(lián)想的標志。所以，“對新聯(lián)想來說，冬奧會不僅僅是一個17天的賽事，而是一個進攻信號。”這位叫做Fauquenot的聯(lián)想官員說。

聯(lián)想的做法告訴我們，無論奧運營銷是提高了品牌影響力還是美譽度，都要轉化為市場力，最終促進產(chǎn)品的銷售。所以最便捷的辦法之一就是直接用產(chǎn)品進行營銷。不僅如此，用產(chǎn)品本身進行營銷比關聯(lián)營銷更加安全、不易被“伏擊”。如前所述，贊助商要覆蓋名目繁多的“關聯(lián)點”必須花上巨大的人力物力財力，疲于應付之下，難免出現(xiàn)差錯和漏洞，但是換成產(chǎn)品就不一樣了——產(chǎn)品基本上都是看得見摸得著的東西，而且，推出一個新產(chǎn)品并不是一件容易的事情。

當然，一些產(chǎn)品是容易被“伏擊”的。三大贊助商聯(lián)合推出的“中銀聯(lián)想Visa奧運信用卡”風風火火，但是，民生銀行聯(lián)合VISA推出的“奧運福娃卡”以及招行聯(lián)手三星、VISA推出的奧運信用卡風頭也不弱。民生銀行、招商銀行都不是2008奧運贊助商，他們通過聯(lián)合與自己沒有競爭關系的贊助商達到了與競爭對手、奧運贊助商中國銀行相同的目的。

和產(chǎn)品相反，奧運精神和文化內(nèi)涵是看不見摸不著的。而奧運文化、品牌文化與企業(yè)文化三者如何融合，從而促進企業(yè)的長遠發(fā)展，是贊助商必須重點考慮的。

可口可樂公司的奧運營銷原則就是將奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系三點連成一線。人們普遍認為，在以往的奧運營銷中，作為奧運會的惟一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱。2001年７月１３日夜，北京獲得奧運申辦權僅僅22分鐘后，廣東太古可口可樂公司便宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂紀念金罐，與此同時，可口可樂公司北京分部的全體員工徹夜未眠，加緊生產(chǎn)“為中國喝彩”字樣的全新包裝可口可樂，第二天，這些產(chǎn)品就擺上了北京各大超市的貨架。2004年雅典奧運期間，可口可樂選用大家不曾注意的新星劉翔和騰海濱演繹“要爽由自己”，為品牌加入奧運年輕、朝氣、自由發(fā)揮的元素，結果一炮打響。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福賀年”廣告片，也很好的契合了2008奧運吉祥物福娃的內(nèi)涵。

可以說，可口可樂很好地做到了通過各種方式將無形的奧林匹克精神具體化，讓消費者深切地感受到了奧林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可樂也能找到突破口，自上世紀90年代起，百事可樂依次用“新一代的選擇”、“渴望無限”、“突破渴望”等突破可口可樂的“口渴就喝可口可樂”，更加旗幟鮮明地演繹諸如榮譽、友誼、平等、奮斗、活力、夢想與激情、快樂源自努力等奧運精神，并輔之以NBA賽事等，用既迂回又直接的方法抓住了奧運最大的追隨群體——年輕一代。2005年12月中旬，百事可樂市值超過可口可樂，成為“世界第一”。

而即使同是贊助商，互為競爭對手的青啤、燕啤也在奧運文化營銷上扳起了手腕，青啤剛剛提出“激情成就夢想”，燕啤就棒喝——“超越夢想”，震得青啤上下面面相覷，好在青啤大優(yōu)在京城的陣地戰(zhàn)有聲有色。不過，觀察家都在看同是贊助商的外資品牌百威出什么牌。在外資瘋狂攻城略地的背景下，人們“螳螂捕蟬、黃雀在后”的擔心是可以理解的。

品牌管理專家肖志營認為，奧運營銷的最大的資源優(yōu)勢平臺就是：“綠色奧運、人文奧運和科技奧運”。但是，由于奧運精神、奧運文化內(nèi)涵可以無限延伸、隨意演繹，如果贊助商的創(chuàng)意一般，就很容易被“伏擊者”反超，造成負面影響。

第四個環(huán)節(jié)延伸營銷對于贊助商來說似乎是鞭長莫及的事情，但是對于深諳體育營銷的企業(yè)來講，這也是很重要的事情。著名的成功案例三星就非常注重在以奧運營銷為核心的體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中增加對中國體育事業(yè)的贊助。三星官方網(wǎng)站上，公司在中國的各項體育贊助和社會活動事項被放在重要位置：長期贊助北京7·13申奧成功周年紀念長跑活動、北京國際馬拉松等奧運相關項目，支持北京奧運3大活動之一的“奧運培訓計劃”，贊助１９９８年北京“迎亞運萬人長跑大賽”、贊助２００２年韓日世界杯賽中國官方球迷啦啦隊等等。眾所周知，盡管三星并不能從這些贊助活動中獲得任何直接的商業(yè)利益，但卻使它成為了一個家喻戶曉的頂尖品牌。而且，通過這些活動，三星正慢慢將一個“中國化三星”形象樹立起來——中國三星網(wǎng)站首頁最顯眼的位置一直懸掛著一句話“受中國人民愛戴的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”。所以，這種錦上添花的事情，如果力所能及，多多益善。

結合以上分析，我們可以得出圖1和圖2。對于贊助商來說，“新品支撐”環(huán)節(jié)投入高、直接收益也高；對“伏擊者”也如此。“關聯(lián)營銷”環(huán)節(jié)對贊助商而言直接收益低于“新品支撐”、投入也略低；但是由于可以被“伏擊”的環(huán)節(jié)較多，而且貫穿奧運的賽前、賽中、賽后，所以是“伏擊者”的首選。“延伸營銷”對于贊助商來說是額外的支出，可以算是高投入，但它的直接收益和“關聯(lián)營銷”不相上下；這個環(huán)節(jié)對于“伏擊者”則算是種瓜得瓜。“奧運精神文化”挖掘環(huán)節(jié)成本可以較低，但短期內(nèi)不會給企業(yè)帶來太多收益。

幾個“疑似”擦邊球

對于非贊助商而言，除了“新品支撐”不好把握之外，“關聯(lián)營銷”、“延伸營銷”、“奧運精神文化挖掘”等環(huán)節(jié)都有可乘之機，不過，奧組委和贊助商的“反伏擊”能力越來越強、水平越來越高，以前常用的“農(nóng)村包圍城市”——買下賽場周邊廣告、帶橫幅等物品入場等方法已經(jīng)逐漸失靈，所以，他們只能挖掘、開發(fā)更多的辦法。而贊助商也必須據(jù)此“道高一丈”。我們根據(jù)公開資料，做了幾點歸納，僅供贊助商參考。

病毒性營銷：學習《饅頭》好榜樣

雖然陳凱歌已經(jīng)表示要狀告胡戈，但是胡創(chuàng)作的《無極》網(wǎng)絡惡搞作品《一個饅頭引發(fā)的血案》（以下簡稱《饅頭》）的營銷路線還是值得研究的。《饅頭》借用了電影《無極》中的人物形象和影像資料，重新賦予人物不同的身份，如娛樂城總經(jīng)理、模特、城管小隊長等，顛覆原有情節(jié)，重新剪輯、配音，演繹了一起無厘頭風格的殺人案件偵破過程。這個作品通過網(wǎng)絡上的即時通訊、電子郵件、軟件下載等傳播途徑，僅僅數(shù)天就傳遍成千上萬的網(wǎng)民，隨即調(diào)查顯示，96％的網(wǎng)民知道或者看過《饅頭》。

這實際上是一種“病毒性營銷”。根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的界定，病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。在互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡營銷”等。所以，它的營銷路徑可以粗略分解為：根據(jù)當前熱點（如奧運）創(chuàng)作有價值的產(chǎn)品和服務（如某某牌運動服的搞笑奧運項目Flash，一般是夸大產(chǎn)品功效），再通過便捷的非傳統(tǒng)信息傳遞途徑（如網(wǎng)絡游戲、即時通訊、軟件）先傳遞給小部分人，這些人迅速以很高的積極性義務地傳遞給更多的人。

我們認為，陳凱歌狀告胡戈的事情并不會打消民間創(chuàng)作者的熱情，而不少非贊助商可能已經(jīng)開始網(wǎng)羅相關人才、進行相關運作。

狐假虎威：“蒙牛強生酸奶”

沒有獲得贊助權的廠商可以和跟自己沒有競爭關系的贊助商合作，因為贊助商為了最大限度遏制自己的競爭對手，也需要和非競爭對手合作。

據(jù)悉，網(wǎng)易公司就曾在遠離雅典奧運賽場的地方，聯(lián)合聯(lián)想玩起了“群眾體育運動”——“體育夢想中國行”。網(wǎng)易為活動搭建了超過一萬平方米的“體育夢想樂園”同時向大眾免費開放。之后，“體育夢想中國行”途經(jīng)上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終于9月16日在海南三亞銀泰度假酒店以“揚帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運，迎接2008北京奧運。整個活動歷時兩個多月。而由于不能直接借用奧運名義和奧運標識，網(wǎng)易在活動中拉上剛剛成為國際奧委會TOP贊助商的聯(lián)想集團做贊助商。“體育夢想樂園”內(nèi)無處不在的聯(lián)想（奧運五環(huán)）標志，使得這個活動“合法地”搭上了奧運的“車”。

受此啟發(fā)，我們認為，在和伊利爭奪奧運贊助權中落敗的蒙牛，可以推出類似于“蒙牛聯(lián)想酸奶”這樣的產(chǎn)品?？v觀贊助商品牌名稱，那些沒有明顯行業(yè)特征的品牌名稱最適合合作，如聯(lián)想（如“華潤聯(lián)想啤酒”）、強生、VISA。

當然，上述網(wǎng)易的做法對于稍后獲得北京奧運贊助商權益的第二大門戶網(wǎng)站搜狐顯然非常不利。所以，專家建議：在與其它幾家企業(yè)聯(lián)合贊助時，更應注意預測各種可能情況，并通過在贊助協(xié)議中建立一些特別條款來防止出現(xiàn)合作贊助商越權營銷這樣一種“特洛伊木馬式的內(nèi)部伏擊”。

渾水摸魚，一團和氣

2002年的韓國足球世界杯上，可口可樂和百事可樂及一些其它的小品牌4月份便開始在國內(nèi)重點城市借助這一話題而廣為宣傳搞活動，凡參加者均可有機會抽獎參加韓國的世界杯的現(xiàn)場觀看。眾品牌你方唱罷我登場，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運期間在產(chǎn)品上標注“非奧運指定產(chǎn)品”字眼。體育營銷專家孫曉強說，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達到傳播目的。

雅典奧運期間，聯(lián)想手機廣告是手機模仿體操運動員上下騰飛姿勢，動作舒展奔放，畫面美輪美奐。這種方法既給奧運會增添熱鬧、歡樂又達到自己的目的，可能會被非贊助商復制。

不過，專家指出，這種“湊熱鬧”的方法要掌握好兩點。首先是時間上的一致，比如電視臺轉播贊助活動時，伏擊者可以購買與轉播的活動緊鄰或者與贊助商廣告緊鄰的廣告時間；其次是主題上的一致，比如在冬季運動會進行期間，伏擊者巧妙地在自己的電視廣告中加上運動員滑雪以及慶祝獲勝的場面。

這方面的黑馬應該是google。如前文所述，它在冬奧會的LOGO在主題上和賽事一致。令人驚訝的是，不僅僅冬奧會，網(wǎng)上關于奧林匹克主題的googleLOGO已經(jīng)形成規(guī)模（如圖），只要google把它們掛出來，數(shù)以億計的網(wǎng)民就會欣然接受。

無中生有，喧賓奪主

2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商?？梢?，如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事，而這種無中生有的手法有時可以喧賓奪主。

索尼愛立信公司在推出T68i手機時聘請了很多人在紐約和洛杉磯的大街上扮演夫婦，他們請求路人幫他們用該款手機幫他們拍照。這種方法也可以被借鑒，只要那對“夫婦”手里拿一個奧運標志。

另外，派力營銷管理咨詢公司合伙人張平淡指出，并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。例如，英國第三大超市連鎖集團Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物向?qū)?，受到了女士們的熱烈追捧?

貓鼠游戲：劉翔的白魔鞋

這主要是抓住贊助商疲于應付的弱點，贊助商在西，非贊助商就在東。如1984年洛杉磯奧運會，富士是正式贊助商，柯達就采取巧妙手段贊助轉播奧運會的美國國家廣播公司，成為該媒體轉播美國徑賽實況的贊助商。在2002年韓日世界杯上，阿迪達斯是官方的正式贊助商，同時阿迪達斯贊助了10支球隊，耐克則贊助了巴西、美國、韓國等8支球隊，雙方所贊助球隊各有3支打進8強，就連最終的決賽也是在阿迪達斯贊助的德國隊與耐克贊助的巴西隊之間展開。在青啤和燕啤的案例中，如果燕啤以非贊助商的身份“超越夢想”，也算得上經(jīng)典。

國人熟悉的還是耐克和劉翔的案例。經(jīng)過跟蹤和觀察，耐克認為劉翔可能會在雅典奧運會上刷新亞洲紀錄，于是在雅典奧運會為他特別制作了目前全球最輕的SUPERFLY跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最后決賽劉翔選擇了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，你能比你快”系列廣告和整合營銷，大獲成功。而耐克正是找到了贊助商所沒有發(fā)現(xiàn)的、來不及覆蓋的空白點。

反伏擊策略和營銷道德

毫無疑問，“擦邊球”是不受鼓勵的。雅典在舉辦奧運的前幾周，撤掉或者封住了奧運賽場周圍的廣告牌，劉巖透露，屆時北京也會有類似舉措。但是，由此產(chǎn)生的成本問題如何解決？就算解決了成本問題，但是，這算不算對非贊助商正當權益的一種侵占？

派力營銷管理咨詢公司合伙人張平淡說，體育贊助的費用總是水漲船高的情況下，并不是愿意贊助體育活動的企業(yè)都有錢去投資或贊助，并不是認同體育對營銷能產(chǎn)生積極作用的企業(yè)都認為體育贊助會物有所值，同樣，企業(yè)不愿失去體育活動所搭建平臺所可能涌現(xiàn)的營銷機會，于是，埋伏營銷便油然而生。

看來，在沒有法律條文的情況下，營銷道德是一碗難以端平的水。

所以，贊助商只能盡可能通過諸如與主辦方聯(lián)合通過適當?shù)膫髅较蚬姀V泛、明確地傳達“我才是贊助商”、在法律允許范圍內(nèi)曝光伏擊者的不道德行為等非法律手段進行“反伏擊”。

而對于非贊助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企業(yè)因此養(yǎng)成投機心理，是一件非常危險的事情。

目前，經(jīng)濟觀察研究院開展的“2005年度商業(yè)標桿評選活動”已經(jīng)進入網(wǎng)上投票和專家評分階段，而“候選名單”（見P7）中已經(jīng)出現(xiàn)了兩個和奧運直接相關的案例——可口可樂福娃營銷、聯(lián)想奧運營銷，我們期待在下半年啟動的“2006年度商業(yè)標桿評選活動”中，有更多的奧運營銷案例入圍，不管這些案例是來自“正規(guī)軍”還是“游擊隊”。

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