近年來，有關營銷人職業(yè)認知的爭議，時沉時浮，不絕于耳——營銷本身的目的是為消費者讓渡價值，但國內從點子大王何陽，到醫(yī)藥保健品行業(yè)的蒙派營銷，再到郭德綱事件，乃至以營銷手法見長的史玉柱辦網游，與之相關的話題卻總是云里霧里，讓人對這個行業(yè)、職業(yè)難以產生一種清晰的角色定位。

　　無法否認，編造、浮夸現象在國內營銷界的確一直不同程度地存在著。在整體上對營銷本質認知不清晰的情況下，也難免會出現諸多令人啼笑皆非的鬧劇。比如，自趙本山的“賣拐”誕生以來，營銷界不乏為之興奮者，甚至大肆吹捧。這無異于在棒殺營銷人自己的牌子。

　　另外，據說國內目前從事營銷的人數達到了近一個億。我不知道這個數據是通過什么方式統(tǒng)計得出的，不過國內銷售隊伍的確夠龐大，確是事實，且大多系半路出家。

　　面對涉及面如此之廣，而營銷模式卻還很不成熟的現狀，如何厘清營銷這個行當，實在大有必要。

　　在國際上，市場營銷先后經歷了賣方市場的生產觀念、注重質量和功能的產品營銷、買方市場初始形成時的促銷、市場高度競爭、注重顧客和消費者研究、社會責任研究的營銷等幾個階段。

　　在國內，近三十年來，大致先后經歷了短缺經濟時代的一元市場，因城鄉(xiāng)、貧富差距而形成的二元市場，以及因經濟進一步發(fā)展而導致的消費能力、心理和社會角色迅速分化和分層的多元市場這三個階段。

　　無論國內國外，我們均可以看出，消費市場的日益多元化、層級化、個性化，已然形成一種滾滾潮流。如何針對這種市場變遷來有效營銷，成為營銷本身的不二法則。

　　然而，不幸的是，國內營銷當前主體上仍停留于二元市場時代產品海量生產、大規(guī)模分銷的階段，并沒有隨著國內消費結構的轉型與升級而有相應的調整與變革，還沒有形成差異化營銷和品牌化營銷，把視線聚集于產品本身仍然是當前國內營銷的主旋律。由此，如何把產品銷售出去，便不得不八仙過海，各顯神通，能忽悠就忽悠，完成銷售任務便萬事大吉。

　　不可排除的是，作為產業(yè)國際性梯度轉移的必然結果，國內企業(yè)目前基本上仍以制造業(yè)為主打，且同質化嚴重，因而，在圍繞產品營銷的同時，必然會出現一些五花八門的營銷手段。至于當前出現的大學生及消費者對營銷人的信任危機甚至上升到道德爭論層面，我想，其背后原因，一定還有企業(yè)在整體上對營銷的思維方式方面存在著瓶頸。

　　在科特勒那里，營銷被當作一門科學在分析。在萊維特那里，營銷被上升到了藝術哲學層面：“營銷想象力是營銷取得成功的出發(fā)點”。萊維特說：“人們購買的不是產品，而是用來解決問題的方案，這樣的營銷想象力幫助人們透過表象，看到營銷的內涵。”

　　當營銷僅僅由產品功能驅動時，實質上仍不過是自然商品經濟的被動供給，或商品經濟時代挖空心思所達成的短期促銷，它顯然早已不能適應當前的多元消費市場要求；而共同尋找解決方案，則內在地由一種戰(zhàn)略性思想推動，屬于一種藝術性、甚至涉及到人的生活價值、意義的創(chuàng)造性活動。兩種方式大相徑庭。

　　這世間一切圍繞人的活動恐怕都離開不了價值兩字。王永慶賣大米，日立電視機較之通用電視機價格高抬75美元，美國西南航空公司贈送乘客威士忌酒，星巴克和宜家的體驗營銷，諸如此類，無外乎都是在為消費者創(chuàng)造出相對于競爭對手所沒能形成的價值空間，它們當然最終在市場競爭中勝出。

　　無疑，在今天我們的營銷人為消費者提供產品功能性價值時，能否充分考慮目標消費者的隱性需求和成本，并由此展開創(chuàng)造性的營銷活動，已是市場競爭中克敵制勝的關鍵。而營銷人的角色價值，也正可因由此而得以重新定位。

　　萊維特說，思維決定行動。做營銷的究竟是陽春白雪還是下里巴人，不僅僅取決于自身的道德立場，同時也源自于自身的思維與認知方式，即如何為顧客讓渡價值。

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