工具理性和價值理性本可以很好地統(tǒng)一起來。價值理性是一種目的理性，它追求行為的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利為最高目的，而是肯定功利又超越功利。在營銷界，我們一方面批判跨國公司把工具理性和研究模型視為圭臬，另一方面我們自己卻不分良莠，對營銷工具的使用無所不用其極。實際上，跨國公司更多地在研究和使用戰(zhàn)略工具，中國企業(yè)則更多地在發(fā)明戰(zhàn)術(shù)手段?；趦r值理性，企業(yè)無論大小，只有一種目的，這就是為顧客創(chuàng)造價值。然而，在中國市場，企業(yè)被人為地分為多種類型，企業(yè)的目的也變得多種多樣。在很多強調(diào)短期目標(biāo)的企業(yè)看來，營銷就是戰(zhàn)術(shù)，因為只有戰(zhàn)術(shù)才能在市場中見效最快。對戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)著往往使這些企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)?zhàn)略的另一種誤讀，諸如“先有雞還是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白馬非馬”的邏輯。一旦企業(yè)把賺錢當(dāng)成目的，企業(yè)的一切便是成本，營銷只能背上沉重的枷鎖，因為只有營銷才能轉(zhuǎn)化成本，獲取利潤。如此一來，營銷的職能往往被扭曲，企業(yè)也因喪失正確的目的而變成手段的附庸。


近年來，消費者談“乳”色變。食品行業(yè)的營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、價格、服務(wù)層面的有形資產(chǎn)競爭上升到品牌、聲譽等無形資產(chǎn)的競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭更加復(fù)雜，企業(yè)積累多年的聲譽資產(chǎn)，可能因為一次網(wǎng)絡(luò)曝光而在旦夕之間煙消云散。而工具理性卻再一次顯示了它的巨大威力，競爭也從市場前方轉(zhuǎn)向后方，最出奇制勝的手段就是

搞臭對方的名譽，這遠比消耗對手的物質(zhì)資源、搶占對手的市場份額、降低自己的經(jīng)營成本等傳統(tǒng)競爭更加快速有效。于是，一場沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)悄悄拉開帷幕，營銷的功能再一次被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黑手們放大和扭曲。

　　早在1971年，菲利普?科特勒等營銷學(xué)家就提出了“社會營銷”的觀念，此后營銷學(xué)者們又不斷提出“人道營銷”、“社會責(zé)任營銷”等概念。在全球化浪潮無所不在的今天，企業(yè)營銷不僅要以顧客價值為前提，還要以利益相關(guān)者的意愿為條件，這是營銷背后的普世價值，企業(yè)必須正確對待。否則，營銷在中國將難登科學(xué)與藝術(shù)的大雅之堂。

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