常言道，知彼知己百戰(zhàn)不殆。然而，在了解彼此、尋找商業(yè)邏輯之前，銷售人員卻常常自我誤導(dǎo)：一是不考慮人，只考慮產(chǎn)品、方案、價(jià)格等硬性指標(biāo)，認(rèn)為只要東西好，客戶就一定會(huì)買；二是認(rèn)為“關(guān)系”是最重要的因素，銷售過程就是比誰(shuí)認(rèn)識(shí)的人多、誰(shuí)認(rèn)識(shí)的官大，而不考慮“關(guān)系”的建立和發(fā)展遵循什么樣的規(guī)律。

營(yíng)銷超感性，連采購(gòu)方也不知決策產(chǎn)生于哪個(gè)一霎那。其實(shí)，感性營(yíng)銷的背后充滿著商業(yè)邏輯，只是人們很容易被虛幻的表面迷惑，以致不少銷售人員認(rèn)為：“好的大訂單銷售人員是天生的，大訂單的偶然因素太大，大訂單銷售是藝術(shù)，不可復(fù)制”。營(yíng)銷是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。因此，要學(xué)會(huì)用模型分析客情關(guān)系，用智慧拿大單。

東軟集團(tuán)副總裁邢波就是這樣的銷售高手。早在2008年10月，他就總結(jié)了一套可評(píng)測(cè)項(xiàng)目進(jìn)度和預(yù)判項(xiàng)目成敗的定量分析方法——C139模型。后來(lái)，邢波又在不斷地應(yīng)用中改進(jìn)了這個(gè)模型，累計(jì)管理的銷售項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到5,000多個(gè)，更在2012年創(chuàng)下了銷售奇跡，一舉拿下了31億元銷售大單。

一般來(lái)講，大訂單采購(gòu)涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策，如果搞不清楚這些采購(gòu)者的狀況，銷售人員很難推動(dòng)銷售進(jìn)程。于是，SPIN銷售法創(chuàng)立者尼爾·雷克漢姆在《大客戶銷售策略》一書中特別描述了流程通關(guān)，以及TAS公司的目標(biāo)客戶銷售法中對(duì)人的分析步驟。據(jù)此，有人提出了五維模型分析法。

即從五個(gè)維度出發(fā)對(duì)每位采購(gòu)者進(jìn)行分析，以形成對(duì)采購(gòu)方較為完整的認(rèn)識(shí)——

第一維分析：需求分析。根據(jù)馬斯洛的五個(gè)需求層次，銷售人員可以分析確定不同采購(gòu)者的不同需求。然后通過滿足相應(yīng)的需求，銷售人員可以從采購(gòu)者那里獲得必要的信息，弱化采購(gòu)者的反對(duì)立場(chǎng)，或贏得采購(gòu)者的支持。

第二維分析：變革分析。對(duì)企業(yè)來(lái)說，買新的設(shè)備、換新的供應(yīng)商都意味著變革，而面對(duì)變革，不同的人會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度。一般有五種態(tài)度：革新主義、高瞻遠(yuǎn)矚、實(shí)用主義、保守主義和落后。

第三維分析：焦點(diǎn)分析。在決策過程中，不同采購(gòu)者會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。通常，會(huì)有四類關(guān)注點(diǎn)：業(yè)務(wù)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、關(guān)系。

第四維分析：關(guān)系分析。采購(gòu)方與我方關(guān)系可分為四個(gè)層次：沒有聯(lián)系、聯(lián)系較少、聯(lián)系較多、聯(lián)系深入。多與少是相對(duì)的，沒有一個(gè)明確的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)系是否深入的主要衡量指標(biāo)，是采購(gòu)者透露給我方的信息量，與聯(lián)系次數(shù)并沒有必然的關(guān)系。

第五維分析：態(tài)度分析。采購(gòu)決策者對(duì)我方的態(tài)度可以分為五類：指導(dǎo)者、支持者、中立者、非支持者、反對(duì)者。在大訂單銷售中，沒有指導(dǎo)者是危險(xiǎn)的。因此，發(fā)展指導(dǎo)者是銷售人員必須完成的工作。

五維模型可以清晰展示客戶內(nèi)部的職級(jí)分布、不同派系的關(guān)系和構(gòu)成等信息。了解了這些，銷售人員就可以少犯錯(cuò)誤。不要在銷售初期就接觸不該接觸的人，動(dòng)用不該動(dòng)用的關(guān)系，或搞錯(cuò)了接觸的秩序，給自己帶來(lái)營(yíng)銷障礙。其作用就在于通過對(duì)客戶組織結(jié)構(gòu)和采購(gòu)者的分析，清晰描繪出大訂單銷售的作戰(zhàn)地圖。不僅如此，它還可以幫助大客戶經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)客戶內(nèi)部的政治派系，不踩政治地雷，并幫助他們找到與每位采購(gòu)者打交道的策略和路線，有計(jì)劃有目標(biāo)地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

運(yùn)用之妙，存乎一心。模型再好也只是分析的工具，關(guān)鍵在于如何應(yīng)用。比如，可先從對(duì)我方的態(tài)度入手推進(jìn)下一步的銷售。分析采購(gòu)方關(guān)鍵人物的關(guān)注點(diǎn)和需求層次，積極做出有效應(yīng)對(duì)；尋找同盟者，孤立反對(duì)者，推動(dòng)更多的決策者朝有利方向轉(zhuǎn)化等。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：