1927年創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯的7-Eleven，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時便利服務(wù)的“創(chuàng)舉”，將營業(yè)時間延長為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進(jìn)入了高速成長期，當(dāng)年就開設(shè)了15家門店，而與此同時的美國7-Eleven卻是處在命運(yùn)的十字路口，首先是在都市市場開發(fā)的失敗，接著失去理性的參與投機(jī)浪潮，最為關(guān)鍵的是80年代便利店競爭的白熱化和郊外大型購物中心和折扣店的涌現(xiàn)，使之錯誤地采取價格折扣的形式倉促應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果必然是使便利店的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。作為“兒子”的日本7-Eleven在很短時間內(nèi)，迅速變得強(qiáng)大起來，1987年生命垂危的美國7-Eleven為了走出困境，將特許契約抵押給租賃公司，1989年又不得不懇請有償轉(zhuǎn)讓夏威夷和加拿大的美國7-Eleven店鋪給這個曾經(jīng)不屑一顧的日本7-Eleven公司。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作?，F(xiàn)在，它業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個國家及地區(qū)，共設(shè)立23000多個零售點(diǎn)，每日為接近3000萬的顧客服務(wù)，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

　　是什么原因使得日本7-Eleven公司取得如此驕人的成績呢？其主要原因是7-Eleven能與客戶進(jìn)行電子溝通的e戰(zhàn)略的應(yīng)用：

　　20世紀(jì)80年代中期7-Eleven已經(jīng)使用能夠監(jiān)控顧客購買行為的POS系統(tǒng)，取代了老式的現(xiàn)金出納機(jī)。7-Eleven自己開始建立這樣一個系統(tǒng)時，硬件設(shè)備由NEC公司生產(chǎn)，由于創(chuàng)建這樣一套復(fù)雜的軟件系統(tǒng)是如此困難，最后，它求助于美國軟件巨頭微軟公司，幫助它建立了一個基于Windows的定制系統(tǒng)。1996年該軟件安裝到大約6.1萬臺計算機(jī)上，這些計算機(jī)分散在7-Eleven公司的商店、總部和供應(yīng)商那里。1998年耗資600億日元（4.9億美元）的系統(tǒng)更新工作完成，一條直通微軟公司西雅圖辦公室的專線為新系統(tǒng)提供實(shí)時技術(shù)支持，軟件支持情況處于不間斷的監(jiān)控狀況下，如果系統(tǒng)癱瘓就會自動修復(fù)，如果發(fā)生超過兩次癱瘓狀況就會及時通知當(dāng)?shù)氐木S修企業(yè)。若干年后分析，把軟件開發(fā)交給微軟來做，是一個英明之舉，因?yàn)殡S著微軟在全球PC機(jī)上成為必備之品，這使得7-Eleven的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和顧客之間的聯(lián)系變得輕而易舉。7-Eleven的網(wǎng)絡(luò)平臺充分地發(fā)揮了它的功能。

　　現(xiàn)在每一家7-Eleven商店都安裝了一個衛(wèi)星接收器，使用衛(wèi)星接收不僅比使用地面光纜成本更便宜，而且對于郊區(qū)商店來說，這是唯一可行的選擇，處于地震高發(fā)地帶的日本，衛(wèi)星接收器還為商店提供了兩套有保障的電話線路，其主機(jī)分別在東京和大版。

　　這種能密切聯(lián)系供應(yīng)商、商店、員工和銀行的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對許多零售企業(yè)來說，甚至在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)降低了系統(tǒng)建設(shè)成本和復(fù)雜程度的今天仍然是個夢想，這一新技術(shù)系統(tǒng)與日本其他連鎖零售商相比有著四大優(yōu)勢。

　　第一，可以監(jiān)控顧客的需求情況?！拔覀冋J(rèn)為，競爭的本質(zhì)就是變化。企業(yè)要做的不是將商品推銷給顧客，而是要讓顧客的需求推動企業(yè)的發(fā)展?！?-Eleven公司信息系統(tǒng)部門總監(jiān)Makoto Usui如是說。

　　第二，7-Eleven公司可以使用銷售數(shù)據(jù)和軟件改善企業(yè)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品開發(fā)等工作。有了這個系統(tǒng)，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的銷售信息，并在20分鐘內(nèi)分析完畢。這就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包裝吸引顧客?！?-Eleven的銷售和產(chǎn)品開發(fā)的能力是令人生畏的。它感受新趨勢并研制出高質(zhì)量產(chǎn)品的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他的制造商。” 現(xiàn)在7-Eleven公司正利用這些技能來增加有更高利潤的自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。

　　第三，通過新系統(tǒng)可以幫助預(yù)測每年的市場趨勢。顧客越來越善變，產(chǎn)品生命周期普遍縮短成為新的發(fā)展潮流。盒裝午飯、飯團(tuán)和三明治幾乎構(gòu)成了一家便利店一日銷售額的一半曾是一種普遍的現(xiàn)象，但這種潮流持續(xù)的時間卻非常短。7-Eleven公司宣稱它可以與潮流保持同步的部分原因在于它一直關(guān)心天氣的變化。來自數(shù)百個私人氣象中心報告，每天5次到達(dá)所有的商店，每一個中心覆蓋20公里半徑內(nèi)的地區(qū)，這在日本是非常有用的，因?yàn)橄嗑?0公里遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)，氣溫能夠相差5度。每份報告都會將今天與昨天的氣溫進(jìn)行比較。

　　第四，7-Eleven公司的電子投資提高了公司供應(yīng)鏈的效率。訂單流動加快了，早上10點(diǎn)鐘訂貨，下午4點(diǎn)取貨，訂單的電子處理過程不超過7分鐘。這些貨物被送往專為7-Eleven公司服務(wù)的230家配送中心。運(yùn)貨的卡車司機(jī)都攜帶著有條形碼的卡片，當(dāng)他們到達(dá)運(yùn)貨點(diǎn)就可以將卡放在商店的計算機(jī)掃描。如果某位司機(jī)總是遲到，調(diào)度員就會考察其行走的路線或者增加其他的卡車以減輕其運(yùn)載數(shù)量，同樣，7-Eleven公司還幫助供應(yīng)商和制造商控制他們的補(bǔ)貨。

　　7-Eleven不滿足于這套基于企業(yè)網(wǎng)技術(shù)的系統(tǒng)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展計劃已在進(jìn)行中，它正計劃安裝一個Ariba日本公司提供的電子商務(wù)軟件用來進(jìn)行辦公用品等的大宗采購，以降低費(fèi)用。這方面它已嘗到甜頭，過去10年中7-Eleven致力于成為一家“無紙”公司，現(xiàn)在每年減少700億日元的管理費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將使公司能節(jié)省更多。此外，在其龐大的連鎖便利店基礎(chǔ)上，7-Eleven要把自己變成在線交易的支付點(diǎn)和提貨點(diǎn)。E-shop! books(一家在售書公司)的許多顧客就選擇在7-Eleven提貨和支付。這此應(yīng)用還幫助吸引了客流，使得7-Eleven平均每天的銷售是對手的1.5倍。

　　典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100平方米左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá)3000多種。雖然便利店供應(yīng)的商品品種廣泛，通常卻沒有儲存場所，為提高商品銷量，售賣場地原則上應(yīng)盡量大。這樣，所有商品必須能通過配送中心得到及時補(bǔ)充。如果一個消費(fèi)者光顧商店時不能買到本應(yīng)有的商品，商店就會失去一次銷售機(jī)會，并使便利店的形象受損。

　　第一，設(shè)立區(qū)域配送中心

　　為了保證有效率地供應(yīng)商品，日本7-Eleven不得不對舊有分銷渠道進(jìn)行合理化改造。許多日本批發(fā)商過去常常把自己定性為某特定制造商的專門代理商，只允許經(jīng)營一家制造商的產(chǎn)品。在這種體系下，零售商要經(jīng)營一系列商品的話，就不得不和許多不同的批發(fā)商打交道，每個批發(fā)商都要單獨(dú)用卡車向零售商送貨，送貨效率極低，而且送貨時間不確定，但人們往往忽視了這種配送系統(tǒng)的低效率。7-Eleven在整合及重組分銷渠道上進(jìn)行改革。在新的分銷系統(tǒng)下，一個受委托的批發(fā)商被指定負(fù)責(zé)若干銷售活動區(qū)域，授權(quán)經(jīng)營來自不同制造商的產(chǎn)品。此外，7-Eleven通過和批發(fā)商、制造商簽署銷售協(xié)議，能夠開發(fā)有效率的分銷渠道與所有門店連接。

　　7-Eleven按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市場為方圓60公里，各地區(qū)設(shè)立一個共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費(fèi)用，為整體利潤的提升爭取了相當(dāng)大的空間。

　　第二，量身定造的物流體系

　　經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大以及集中化物流體制的確立雖然由7-Eleven主導(dǎo)，但物流體系的建設(shè)卻是由合作生產(chǎn)商和經(jīng)銷商根據(jù)7-Eleven的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，根據(jù)其獨(dú)特的業(yè)務(wù)流程與技術(shù)而量身打造的。這些技術(shù)有訂發(fā)貨在線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼分揀技術(shù)、進(jìn)貨車輛標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)及專用物流條形碼技術(shù)等。

　　例如，在日本，7-Eleven的點(diǎn)心配送都是由批發(fā)商A公司承擔(dān)，起初，它們利用自己的一處閑置倉庫為7-Eleven從事物流活動，并安排了專門的經(jīng)營管理人員，但隨著7-Eleven的急劇擴(kuò)張，A公司為了確保它的商品供應(yīng)權(quán)，加大了物流中心的建設(shè)和發(fā)展，在關(guān)東地區(qū)建立了四大配送中心。每個配送中心為其臨近的500家左右店鋪配送所有點(diǎn)心，品種大概在650~700之間。每天早上，8點(diǎn)至10點(diǎn)半從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，所要進(jìn)貨的商品在中午之前入庫。為了保證穩(wěn)定供貨，每個配送中心擁有4天的安全庫存，在庫水準(zhǔn)根據(jù)銷售和生產(chǎn)情況及時補(bǔ)充。中午11點(diǎn)半左右配送中心開始安排第二天的發(fā)貨，配送路線、配送店鋪、配送品種、發(fā)貨通知書等及時地打印出來，交給各相關(guān)部門。同時，通過計算機(jī)向備貨部門發(fā)出數(shù)碼備貨要求。設(shè)置配送流程以分鐘計算：從一個配送小組的物流活動時間看，一個店鋪的備貨時間大約要65秒，貨運(yùn)搬運(yùn)時間大約花費(fèi)5-6分鐘；從點(diǎn)頭分揀到結(jié)束需要15分鐘，所有170個-180個店鋪要4個多小時，即整個物流活動時間大約為4個小時（不算貨車在配送中心停留等待出發(fā)的時間）；貨車一般在配送中心停留一晚，第二天早上4點(diǎn)半到5點(diǎn)半，根據(jù)從遠(yuǎn)到近的原則配送到各店；最早一個到店的貨車時間應(yīng)該是上午6點(diǎn)鐘，運(yùn)行無誤的話，店鋪之間的運(yùn)行為15分鐘，加上15分鐘的休息時間，每個店鋪商品配送需要的時間為半個小時；也就是最遲在早上9點(diǎn)半或10點(diǎn)半左右，完成所有店鋪的商品配送任務(wù)。從每輛車的配送效率看，除了氣候特殊原因，平均每輛車配送商品金額為75萬日元，裝載率能穩(wěn)定達(dá)到80%。配送中心每月平均商品供應(yīng)為50億日元，相當(dāng)于為每個店鋪供應(yīng)100萬元的商品。貨車運(yùn)行費(fèi)用每天為2.4萬日元，相當(dāng)于供應(yīng)額的3.2%，于成本目標(biāo)管理值3.0%-3.5%范圍之內(nèi)，為7-Eleven壓縮了大量的物流成本。

　　現(xiàn)在，7-Eleven已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一日三次配送制度。其中包括一次特別配送，即當(dāng)預(yù)計到第二天會發(fā)生天氣變化時，另對追加商品進(jìn)行配送。使7-Eleven及時向其所有網(wǎng)點(diǎn)店鋪提供高鮮度、高附加值的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供了更便利、新鮮的食品，實(shí)現(xiàn)了與其他便利店的經(jīng)營優(yōu)化，通過其集中化的物流管理系統(tǒng)，成功地削減了相當(dāng)于商品原價10%的物流費(fèi)用。

　　以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)的建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)的再建，目前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動化程度最高的企業(yè)。通過其發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進(jìn)行細(xì)分，對店鋪給予積極的指導(dǎo)，而且能分時段對商品進(jìn)行管理．真正做到了單品管理。也正因?yàn)槿绱耍?-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統(tǒng)，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經(jīng)營方式和策略被世界所接受。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的破滅使得企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解更為切合實(shí)際，互聯(lián)網(wǎng)有著其獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)，強(qiáng)大的通信能力和交互式信息傳播有利于企業(yè)便于市場調(diào)研，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后全程營銷，同時在經(jīng)營管理中盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期；然而，互聯(lián)網(wǎng)也有它的缺點(diǎn)，開放式結(jié)構(gòu)能帶來巨大的信息量，但同時也影響著網(wǎng)絡(luò)安全，尤其是電子支付系統(tǒng)，在大多數(shù)人沒有接受電子貨幣之前，利用柜臺交易是一個非常切實(shí)可行的方法；同時，利用網(wǎng)絡(luò)而建立起來的物流體系是非常高效的，特別是連鎖商業(yè)，物流在它的地位相當(dāng)于人體中的血液系統(tǒng)。

　　綜上所述，日本7-Eleven公司的“鼠標(biāo)”加“水泥”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷方式相整合，把從生產(chǎn)什么銷售什么轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么的觀念，把顧客的需求導(dǎo)向具體為以信息為中心的管理經(jīng)營模式，在高技術(shù)的基礎(chǔ)上建立企業(yè)的信息化網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在瞬息萬變的市場競爭中牢牢把握新潮流變換趨勢來贏得市場，至今立于不敗之地，對于試圖在中國加入WTO之后進(jìn)入中國市場的外國連鎖商，或是對于中國本土的連鎖商，都具有非常重要的啟發(fā)和借鑒意義。