“快半拍”原是音樂術(shù)語，引用到市場營銷學(xué)中，其含義就隨著研究領(lǐng)域的不同有了新的釋義，它說的是，一個企業(yè)要想在營銷上取得成功，落后了不行，太超前了也不行，只有適當?shù)爻安判?。這里的落后指的是“慢半拍”或“慢一拍”，“太超前”指的是“快一拍”，“適當?shù)爻啊奔粗浮翱彀肱摹薄Ｋ鼈兌际窍鄬τ凇捌脚摹奔赐袠I(yè)整體水平、企業(yè)內(nèi)部的整體現(xiàn)狀、消費者的整體消費意識而言的，其中“快半拍”和“慢半拍”、“快一拍”和“慢一拍”是相互對立的關(guān)系。

　　一、慢半拍

　　何謂“慢半拍”？“慢半拍”就是某些企業(yè)的決策者缺乏超前意識或是行動遲緩，要么因循守舊，跟在潮流后面，讓別人牽著鼻子走，要么腳步邁得沒有別人快，跟不上形勢。

　　去年秋天，鄭州金星啤酒廠隆重推出了“金星小麥啤”，這種新品一上市，便受到了消費者的廣泛青睞。這時，奧克啤酒廠才意識到自己的市場已經(jīng)受到了威脅，于是便馬不停蹄地的在兩個月后，研制開發(fā)出了“小麥啤”，冠其名曰“奧克金小麥”，這種小麥啤經(jīng)“奧克”人營銷，有了一定數(shù)量的消費群，但因比“金星小麥啤”晚了一步，慢了半拍，諾大的啤酒市場它只占領(lǐng)了一小部分，先前是“奧克忠實的消費者”的部分消費者也投到了“金星”麾下。

　　為什么？就是因為“奧克”在意識上慢了半拍，導(dǎo)致其在行為上也慢了半拍。

　　只要對娛樂圈稍微感點興趣的人都知道，現(xiàn)在的人都很熱衷于“追星”，為了滿足這些“追星族”的需要，好多電視臺都相繼開設(shè)了“模仿秀”欄目，所謂“模仿秀”就是不但長得要象那些明星，而且聲音、舉止等也要和那些明星“一個模子刻出來”，既使不是“一個模子刻出來”，也要基本“雷同”。為什么要這樣呢？跟在“明星”后面刻意追隨模仿，你將會沒有自己的特色，永遠也成不了明星。目前，很多商界人士也很喜歡“追星”，他們追的說不是“明星”吧，也是“明星”，只不過此“明星”非彼“明星”也。昨天某個地方開了個燴面館，生意不錯，今天那個地方就會成為“燴面一條街”；今天這里開了一個美容美發(fā)創(chuàng)作室，明天四周就會設(shè)計室、創(chuàng)作室林立，那個“追”的速度可真叫快，就好象突然從地底下冒出來似的。本身生意還不錯的“燴面館”、“美容美發(fā)創(chuàng)作室”，經(jīng)他們這一“追星”、一“跟風(fēng)”，生意越來越冷淡，“追星”者、“跟風(fēng)”者說起來這生意也是“做的沒想的好”。會好才叫怪呢！

　　二、快一拍

　　“快一拍”是指企業(yè)在營銷過程中，意識上太超前，不經(jīng)科學(xué)的市場調(diào)研和分析，老是做一些“大”手筆。它有三種表現(xiàn)：

　　第一，就是一些企業(yè)在營銷中，不考慮消費者的需求狀況，不考慮市場的承受能力，盲目改進產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，結(jié)果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品看著功能怪多，但大多都不實用。

　　張保森是位職業(yè)股民，在股海中博殺了近五十個回合，收益不大，卻“贊助”了不少錢。有一次，他聽說市面上出現(xiàn)了一種科技含量極高的股票分析軟件，這種軟件分析的數(shù)據(jù)精確度很高，為了抓住黑馬，打個翻身仗，就東湊西借弄了2萬多元錢，買了一套。這種軟件的科技含量可真是高，光分析指標就有100多種，什么這個“線”那個“比”的，他這個有些電腦、證券基礎(chǔ)的人也被搞得迷迷糊糊的，可買回來的東西也不能光放著不用啊，沒辦法，他又報名參加了那個公司的培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)了半個月，總算是明白了一大半。不久，他的一位同事也買了個證券分析軟件，雖說只有十幾個統(tǒng)計分析指標，但都是很直接很實用的，問其花了多少錢，答曰5000多。張保森后悔不已，我怎么花了那么多錢，買了一個只能看不能用的東西？

　　產(chǎn)品的科技含量越來越高，是社會科技進步的必然趨勢，但太高，由于消費者文化水平的關(guān)系，一些使用者就會“丈二和尚摸不著頭腦”，另外，還會造成科技含量相對過剩，再說了，這些科技含量的產(chǎn)品成本都比較高，售價很高，大多消費者都承受不起。

　　第二，有一些企業(yè)不考慮自身的承受能力，盲目追求市場占有率，隨意擴大規(guī)模。

　　亞細亞這個“野太陽”的隕落，很大程度上就是不考慮自身實力，隨意擴大規(guī)模造成的。

　　曾幾何時，“野太陽”燃遍中原大地，炙烤著廣大中原父老的眼眸，“亞細亞”三個字也一度成為鄭州市最好的品牌，一個金光四射的金字招牌。從1993—1995年不到三年的時間內(nèi)，亞細亞老總王遂舟信心十足地開始了亞細亞的全國撒種，親手簽署了在各地投建十多家大型商場的命令。而當時，亞細亞一年的所有贏利還不足以投建一家大型商場。然而，亞細亞象個只知撒種而不知收獲的農(nóng)夫，短短幾年功夫，靠國家貸款遍地撒種，在全國各地設(shè)置了20多家大型商場。僅在北京亞細亞就興辦了三家大型商場：北京“亞細亞”超級市場、北京“亞細亞”廣場、北京仟村百貨。盲目追求市場份額、隨意擴大規(guī)模的亞細亞最終沒能逃過滅亡的命運，各地亞細亞紛紛關(guān)門、倒閉。僅僅幾年時間，“野太陽”就失去了昔日的光芒，走到了生命的盡頭。

　　2000年7月，河南項城剛莊村某農(nóng)民，購買了200只雞雛開始養(yǎng)肉雞，由于是初養(yǎng)，格外精心。這200只仔雞經(jīng)過他兩個月細心照顧，成活率達到95%以上，平均體重都在3公斤以上。上市后，獲純利800元。左鄰右舍看到養(yǎng)雞有前景，效益不錯，都爭先恐后地預(yù)訂、購買供應(yīng)春節(jié)市場的雞雛。剛獲益的這位農(nóng)民不肯甘拜下風(fēng)，在“要想賺錢多，就得擴規(guī)?！钡乃枷氲囊T下，一下子從市場上以每只三元的價格購進500只，“這回至少也得賺2000元”。

　　人算不如天算。因飼養(yǎng)場地小，雞多，密度大，隨著仔雞的逐漸長大，做雞舍墊料用的鋸末需求量增大，不好找，造成雞舍每天的排泄物很多，氨氣刺鼻，臭氣熏天，弄得雞滿身污穢，有些雞因命薄（氨氣中毒）相繼歸西而死。由于飼槽、飲水器太少，好多雞因搶不到食、喝不到稀釋疫苗的水紛紛死亡。更要命的是，飼料價格一直居高不下，玉米由原來的每公斤0.8元直漲到1元。為了降低成本，他只好用谷糠喂雞。好不容易熬到今年1月肉雞上市，當他把這些又瘦又小、骯臟不堪的雞拉地市場上后，根本無人問津，只好低價賣出。幾個月忙活下來，他不但分文未賺，還倒賠2000多。

　　“亞細亞”和這位農(nóng)民因貪大求多，盲目擴張，導(dǎo)致前者隕落，后者慘敗。象這樣的例子還有很多，在此不一一贅述。

　　第三、企業(yè)決策者不考慮員工的認知能力，盲目引進先進理念，致使員工理解不了，也執(zhí)行不了，與初衷嚴重脫節(jié)。

　　一個月前，中國銀行×市分行邀請我到他們那兒對銀行的內(nèi)部管理做診斷。到了×市后，我先是聽取了一位副行長的匯報，然后又實地參觀了銀行并與銀行的中層領(lǐng)導(dǎo)進行了交流，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一顆“重磅炸彈”就埋在銀行內(nèi)部。

　　情況是這樣的：銀行因工作需要，從外地調(diào)了一位行長接任×市分行行長之職，這位行長思想積極，有一定先進營銷理念，他為了使分行更好地發(fā)展，就想導(dǎo)入CRM。于是，他把這個想法及有關(guān)CRM的基礎(chǔ)知識通過會議告知了中層領(lǐng)導(dǎo)，并讓他們向員工傳達這一思想和知識，豈料，這些中層領(lǐng)導(dǎo)大多不明白CRM是何物，他們在向下一級員工傳達行長這一精神時，含含糊糊，員工聽他們的傳達就象聽“天書”，聽到最后也不明白什么是CRM，銀行為什么要導(dǎo)入CRM。由于中層領(lǐng)導(dǎo)的不理解、傳達的不清楚，導(dǎo)致了員工的不明白，使CRM的貫徹實施受到嚴重阻礙。

　　為什么會這樣呢？主要由于：1、決策者對員工的素質(zhì)缺乏了解，在沒有對其素質(zhì)進行認真分析評估的時候就盲目導(dǎo)入CRM。2、對員工缺乏培訓(xùn)。決策者既然想引進CRM這一先進管理系統(tǒng)，就應(yīng)該先組織員工對其進行CRM基礎(chǔ)知識及相關(guān)知識的培訓(xùn)，提高他們的認知接受能力，而不應(yīng)不顧他們是否能吸收就盲目切入。3、中層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)不高，對CRM了解不深，有的連最基礎(chǔ)的知識都認識不清，造成他們在向下級傳達時，語言閃忽不定，故下級不明白CRM為何物也理所當然。4、普通員工的素質(zhì)參差不齊，其中低素質(zhì)的人占大多數(shù)，這些員工根本就沒有能力深層次地認識CRM。所以這位行長導(dǎo)入CRM的行動成了“空中樓閣”。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：