【柏城商場(chǎng)概況】

　　柏城商場(chǎng)是一個(gè)由西平縣供銷(xiāo)社主管的集體企業(yè)，位于西平縣縣城中心的黃金地帶，整個(gè)商場(chǎng)的建筑格局呈“回”字型，營(yíng)業(yè)面積12000平方米，員工700余人，自1986年開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十多年的積累和發(fā)展，目前已發(fā)展成為豫南最大的縣級(jí)商場(chǎng)。但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一些制約企業(yè)再發(fā)展的新老問(wèn)題也相繼出現(xiàn)，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況明顯衰退。整個(gè)縣城的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也正在發(fā)生著較大的變化，新建的商場(chǎng)將在10月1日開(kāi)業(yè)，周邊的大蓬批發(fā)市場(chǎng)也正逐漸步入規(guī)范，嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)這個(gè)一直占據(jù)縣同行壟斷地位而疏于自我診斷的商業(yè)老大來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。　　

　　浩瀚商海，企業(yè)如舟。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)者如何竭盡心智，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，實(shí)乃當(dāng)前企業(yè)之重大課題。筆者認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)猶如做人，同樣要三思其過(guò)，經(jīng)常檢查自身成長(zhǎng)是否有衰退征兆，并采取相應(yīng)措施。唯如此，才能挺立浪頭，不斷進(jìn)步。

　　7月份，一直忙于企業(yè)診斷和培訓(xùn)工作在外，西平縣柏城商場(chǎng)苗副總連續(xù)兩次到協(xié)會(huì)沒(méi)有見(jiàn)到筆者，筆者為柏城領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己的信任感動(dòng)。緊接著通過(guò)電話(huà)里簡(jiǎn)要的溝通，就與苗副總見(jiàn)面了，雙方直奔主題，很快對(duì)下一步的合作達(dá)成一致意見(jiàn)，我們也相應(yīng)提出了如下的合作流程：

　?。ㄒ唬┏闪⒄n題小組，首先對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，初步了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和消費(fèi)者狀況。

　?。ǘ┻M(jìn)行深入調(diào)查并對(duì)調(diào)查情況進(jìn)行科學(xué)、詳盡的分析，同時(shí)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

　　（三）在策劃方案實(shí)施過(guò)程中不斷對(duì)其進(jìn)行總結(jié)、調(diào)整和完善?！?/p>

　　實(shí)地“考察”

　　根據(jù)工作安排，從7月底開(kāi)始，在助理王玨及協(xié)會(huì)專(zhuān)家委秘書(shū)長(zhǎng)周修亭的協(xié)助下，為期一周對(duì)柏城商場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查工作便陸續(xù)展開(kāi)，調(diào)查中，整個(gè)西平縣的零售、批發(fā)商業(yè)并沒(méi)有我們想象的景氣，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。

　　西平縣距離漯河市區(qū)20公里，全縣人口80萬(wàn)人，其中城區(qū)人口近10萬(wàn)人，全縣外出務(wù)工人口幾乎占總?cè)丝诘?2%，是一個(gè)典型的缺乏工業(yè)支撐的農(nóng)業(yè)大縣，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平普遍不是很高?？h城不大，但人口密集，零售、批發(fā)商店四處林立，店內(nèi)百貨多為一些低檔的生活用品，中檔品只占少許一部分，這些最簡(jiǎn)單的供求關(guān)系是西平縣整體消費(fèi)水平最明顯的寫(xiě)照；從街上來(lái)往的衣著華麗、潮流的女士和內(nèi)容豐富、新穎的書(shū)亭、報(bào)亭可以看出，這是一個(gè)不斷追求時(shí)尚、個(gè)性、新知的縣級(jí)城市。

　　初見(jiàn)柏城商場(chǎng)，比我們想象的要大，從商場(chǎng)的整體外觀來(lái)看，并沒(méi)有什么特別吸引人之處，也沒(méi)有到其他商場(chǎng)后首先映入眼簾的大型戶(hù)外廣告宣傳篇幅。偌大的一個(gè)門(mén)前廣場(chǎng)，自行車(chē)橫七豎八，地上廢品狼籍一片。走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，冷冷清清，消費(fèi)者不多。商品琳瑯滿(mǎn)目，但同外面零售店產(chǎn)品檔次的分布并沒(méi)有較大差別：低檔商品占很大比重，占總商品的60%左右，其它多為一些中檔的商品，高檔商品在商場(chǎng)內(nèi)部幾乎是個(gè)空白點(diǎn)。另外，在我們細(xì)致的觀察中，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)部的采光性能、燈光效果、商品布局和陳列、購(gòu)物氛圍、購(gòu)物方便、資源的充分利用、營(yíng)業(yè)人員的基本銷(xiāo)售禮儀和技巧等方面存在著較多的問(wèn)題，特別是整個(gè)商場(chǎng)管理水平落后，缺乏較強(qiáng)的集體凝聚力，它都直接觸到了商場(chǎng)管理的痛處。

　　聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音

　　接下來(lái)，我們與較多的消費(fèi)者進(jìn)行了交流，希望從他們中間能汲取一些寶貴的信息。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了十多年的老牌商場(chǎng)，柏城在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹?，但是這個(gè)一直以行業(yè)老大自居的商場(chǎng)，也存在著大部分集體企業(yè)所具有的弊病：觀念落后，缺乏創(chuàng)新。

　　在與消費(fèi)者接觸過(guò)程中，他們反映的問(wèn)題主要有：

　?。ㄒ唬┥虉?chǎng)發(fā)展這么多年，并沒(méi)有較大的改觀，缺乏良好的購(gòu)物氛圍，給人以陳腐守舊的印象。

　?。ǘ┵?gòu)物不太便利，如：休息點(diǎn)、衛(wèi)生間、公用電話(huà)、廣播等缺乏，有些甚至沒(méi)有。

　?。ㄈ└邫n商品及一些比較新潮的商品過(guò)少或沒(méi)有，無(wú)奈有時(shí)必須到漯河市區(qū)去購(gòu)買(mǎi)。

　?。ㄋ模┥虉?chǎng)內(nèi)部許多低檔商品比商場(chǎng)外部賣(mài)得還貴，不能接受。

　?。ㄎ澹蕵?lè)設(shè)施過(guò)少，沒(méi)有孩子玩的地方。

　?。I(yíng)業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能給消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物服務(wù)等。

　　雖然商場(chǎng)存在著較多的問(wèn)題，但其并不是不具備一定的優(yōu)勢(shì)，畢竟在多年的市場(chǎng)運(yùn)作中已形成了一定的規(guī)模，在經(jīng)營(yíng)管理、供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)方面積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具備了輻射周邊的便利條件。鑒于消費(fèi)者反映的問(wèn)題，我們馬上認(rèn)識(shí)到重塑商場(chǎng)形象、提升商場(chǎng)美譽(yù)度是我們下一步工作中的重要環(huán)節(jié)之一。

　　競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)不凡

　　在對(duì)商場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境和消費(fèi)者的有關(guān)情況調(diào)查完畢后，我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了認(rèn)真的分析和研究。

　　首先，新建商場(chǎng)（即將竣工，10月1日開(kāi)業(yè)），位于柏城商場(chǎng)不遠(yuǎn)處的主街道交叉點(diǎn)上，論位置其并不比柏城遜色，五層的經(jīng)營(yíng)大樓，營(yíng)業(yè)面積6000平米，內(nèi)外裝飾相對(duì)都比較豪華，購(gòu)物環(huán)境良好。由于消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)水平的差異，其內(nèi)部的電梯給老百姓以較強(qiáng)的吸引力，對(duì)于那些很少到大、中城市“逛”的消費(fèi)者，誰(shuí)不想嘗試一下呢？經(jīng)過(guò)初步對(duì)它的調(diào)查和較為粗略的財(cái)務(wù)計(jì)算，我們對(duì)新建商場(chǎng)的商品定位進(jìn)行了大膽的猜測(cè)：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會(huì)低于30%的比率。為什么呢？新建商場(chǎng)在整個(gè)樓體的建設(shè)和裝飾的過(guò)程中投入了較大的資金，而大部分資金又是銀行貸款，如果還象其他商家那樣經(jīng)營(yíng)利薄的中低檔商品，必將難以自保。這樣，在經(jīng)營(yíng)獲利比較普遍的熱點(diǎn)上與柏城商場(chǎng)就存在較大的沖突，另外其商品的經(jīng)營(yíng)比較容易集中，在搞特色經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)上也十分方便，同時(shí)又可節(jié)約一定的費(fèi)用。因此說(shuō)它是柏城商場(chǎng)市場(chǎng)份額的最有力競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者一點(diǎn)也不過(guò)分。

　　雖然新建商場(chǎng)有著較為明顯的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但是從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，它的劣勢(shì)也是致命的：商場(chǎng)建起來(lái)后，知名度不高，如果短期內(nèi)不能見(jiàn)到效益，內(nèi)部招租過(guò)來(lái)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者必然人心惶惶，整個(gè)大廈自然也將“傾?！?，因?yàn)檎麄€(gè)商場(chǎng)的耗費(fèi)是很大的。另外，由于當(dāng)?shù)乩习傩障M(fèi)水平有限，加上其本身經(jīng)營(yíng)成本較高，這樣產(chǎn)品多定位于中高檔從某種意義上講企業(yè)已進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)，因?yàn)?，它沒(méi)有以消費(fèi)者的需求為中心，無(wú)形中在企業(yè)與消費(fèi)者之間樹(shù)立起了一堵墻。雖然商場(chǎng)內(nèi)部的電梯是個(gè)亮點(diǎn)，為商場(chǎng)增輝不少，但是由于其運(yùn)轉(zhuǎn)得開(kāi)支費(fèi)用較高，不可能經(jīng)常對(duì)外開(kāi)放，消費(fèi)者見(jiàn)到這種情況會(huì)怎么想呢？企業(yè)的劣勢(shì)可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，但企業(yè)的優(yōu)勢(shì)同樣也可轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的劣勢(shì)，我們不由地暗自竊喜。

　　其二，柏城商場(chǎng)邊的大蓬市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的是一些低檔的商品，市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境混亂,但由于價(jià)格因素方面的原因，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)收入不高者還是有一定的吸引力的。目前大篷市場(chǎng)也或多或少意識(shí)到了自己存在的主要問(wèn)題，并且在管理方面已加大了力度，因此它對(duì)柏城商場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生較大的威脅。但由于兩個(gè)商場(chǎng)在商品的定位方面沖突不是太大，其雖在柏城商場(chǎng)眼皮下截獲了部分購(gòu)買(mǎi)力，但同時(shí)也給柏城帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　總的來(lái)說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給柏城商場(chǎng)的內(nèi)部造成一定的壓力，但這未必是一件壞事，它可以改變商場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，便于商場(chǎng)引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，以適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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