在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭(zhēng)奪出?？?，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時(shí)品牌就像個(gè)江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動(dòng)不安的心，“企業(yè)向何處去”、“品牌到底能打多久”， “為什么以往屢試不爽的招數(shù)不靈了”等等困惑啊、迷惘啊，所有這一切都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層面上在解決了企業(yè)生存后戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。說(shuō)到底，企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神、經(jīng)營(yíng)文化、營(yíng)銷(xiāo)理念需要在積累中迅速實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變，并最終支撐起在時(shí)代潮流中完成奠基的品牌大廈。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，談起產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)不同的概念，后者是每個(gè)老板夢(mèng)寐以求的事情，遺憾的是對(duì)品牌的認(rèn)知目前還停留在十分膚淺的初級(jí)層次。

　　一個(gè)企業(yè)擁有品牌，說(shuō)明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存的品質(zhì)保證，它經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者普遍認(rèn)同和一致好評(píng)。但是，品牌也有大小之分，強(qiáng)弱之別，有了名聲不見(jiàn)得有多招搖，有了知曉也不見(jiàn)得有多顯赫。事實(shí)上，有了口碑卻能芳季四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這就好比，產(chǎn)品光有了知名度不行，還需要美譽(yù)度。品牌是需要執(zhí)著追求的和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的，某種程度上講就像海水一樣，在夢(mèng)里總是充滿(mǎn)誘惑和神秘，但又深不可測(cè)。我們常常感嘆海水的博大寬闊、平靜無(wú)垠，但就像品牌經(jīng)過(guò)精心打造和積累也擁有了海水般的不凡和氣勢(shì)，但反過(guò)來(lái)海水在溫柔的同時(shí)也會(huì)咆哮，在平靜的同時(shí)也會(huì)怒吼，市場(chǎng)并不以我們的主觀意志而轉(zhuǎn)移。一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)遭受特定的變故或者在品牌經(jīng)營(yíng)中理念出現(xiàn)偏移，反過(guò)來(lái)，媽呀，不得了，結(jié)果是會(huì)灼傷激情，刺激靈魂，雖不至于象印尼爆發(fā)的海嘯般狂猛，但后遺癥也夠大的了。

　　溫家寶總理曾經(jīng)指出過(guò)，一個(gè)國(guó)家擁有品牌的多少，關(guān)乎國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。作為社會(huì)最活躍經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的企業(yè)，其品牌更是與其核心競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤。我們知道，海爾是夠有名的了，去年做到了1000億的規(guī)模，每天“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的張瑞敏，其“創(chuàng)造市場(chǎng)的前提是創(chuàng)造概念”的精辟論述多少人為之膜拜。海爾的品牌不僅家喻戶(hù)曉，而且就像海水泛濫一樣，在國(guó)際化的舞臺(tái)上呈現(xiàn)波瀾壯闊、洶涌澎湃，為此張瑞敏自己也寫(xiě)了一篇題為《海爾是海》的文章予以自勉。的確，張瑞敏自己從海水中的活力、沖擊與激情中高瞻遠(yuǎn)矚，找到了做大做強(qiáng)的感覺(jué)。但是遺憾的是，在家電行業(yè)虎虎生威的同時(shí)，生物產(chǎn)業(yè)卻一蹶不振，早些年推出的以亞健康作為主導(dǎo)訴求的保健品海爾采力如今已消聲匿跡，品牌資源的豐富并沒(méi)有共享到其它行業(yè)。再有，即使是家電類(lèi)，其品牌延伸帶來(lái)的微波爐、洗碗機(jī)與電腦似乎也成了專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程中的心痛。2001年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV《對(duì)話》時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國(guó)際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)……我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)樗麄儾粫?huì)在手機(jī)市場(chǎng)上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場(chǎng)嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶(hù)的價(jià)值方面。看起來(lái)，品牌這玩意還真是把雙刃劍啊。

　　沃爾瑪這個(gè)零售巨頭的品牌也應(yīng)該是人所共知的。在品牌知名度和美譽(yù)度如日中天之季，也有被火焰灼傷的時(shí)候。不是嗎，費(fèi)盡九牛二虎之力，3年前打入日本市場(chǎng)的美國(guó)零售巨頭沃爾瑪?shù)摹叭蛲ㄓ玫馁嶅X(qián)公式”失靈了，2004年，沃爾瑪?shù)娜毡緲I(yè)務(wù)凈虧損1.189億美元，沃爾瑪痛定思痛總結(jié)出一條教訓(xùn)：物美價(jià)廉不總是真理，便宜的價(jià)格對(duì)日本的吸引力就是有限的。在未來(lái)的幾個(gè)月中，高端產(chǎn)品將擺上沃爾瑪?shù)呢浖?。?dāng)然，此舉不意味著放棄低價(jià)策略，而是要擴(kuò)大商品范疇，從低端到高端產(chǎn)品都保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？磥?lái)，品牌的慣性策略在面臨層次不同需求時(shí)需要隨機(jī)應(yīng)變，這給國(guó)內(nèi)眾多品牌大一統(tǒng)提供了另類(lèi)的素材。

　　再有，去前下半年，長(zhǎng)虹因4.6億美元境外欠款引發(fā)巨虧，使其品牌拓展蒙上了陰影；蒙牛低調(diào)推出的“5年在全國(guó)開(kāi)設(shè)1.5萬(wàn)家連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店”策略，使其品牌的擴(kuò)張引發(fā)了質(zhì)疑；嘉娜寶化妝品進(jìn)軍中國(guó)藥妝市場(chǎng)計(jì)劃流產(chǎn)，使其品牌運(yùn)作引發(fā)挫折；青島啤酒將利用售價(jià)1元多的低端青啤進(jìn)軍北京市場(chǎng)使其品牌并購(gòu)引發(fā)觀望……這些不同行業(yè)的品牌多種形式的變革或創(chuàng)新其實(shí)就是在海水和火焰中找尋平衡，無(wú)論是刺激還是陣痛，都是在直面挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)中最終整合資源集中力量獲取動(dòng)力贏得先機(jī)的最佳經(jīng)營(yíng)選擇。

　　品牌，與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，張瑞敏認(rèn)為海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是海爾企業(yè)文化為基礎(chǔ)的海爾品牌。因此，需要積累和經(jīng)營(yíng)已是人所共知，品牌需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，遭遇磨難也是不可避免的。我認(rèn)為，品牌的塑造既要看待海水的誘惑也要領(lǐng)略火焰的灼傷，就像順境和逆境貫穿了人生的發(fā)展歷程，品牌，作為一個(gè)具有生命力的表征又何嘗不是如此呢。

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