2005年從大年初一到大年初五，雞年的早春還寒意濃濃。中央電視臺的黃金節(jié)目《焦點訪談》一連五天，連續(xù)播出了一個節(jié)目《品牌.中國》。從這連續(xù)五天的節(jié)目中，我們感受到了國家對中國企業(yè)的品牌如何打出世界，如何從制造大國轉(zhuǎn)型，已放到了日程。在節(jié)目中間提到了奇瑞汽車，提到了青島的金王小商品，提到了江西的鳳凰相機，提到了青島的海爾?？墒?，當我越看，我卻越為中國絕大多數(shù)的中小企業(yè)，民營企業(yè)感到無比的憂慮，在這個品牌旋風(fēng)下，又不知會有多少家的企業(yè)會加速發(fā)展，同時也不知道多少家企業(yè)加速了企業(yè)壽命的終結(jié)之路?！　?/p>

　　品牌資產(chǎn)，長期投資　　

　　首先是“品牌”一詞。這一個概念的提出者大衛(wèi).奧格威，早在20世紀50年代就曾說過：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分?！惫烙嬎胍矝]想到，他在提出這詞的時候是關(guān)于品牌是“長期投資”的一部分。這個長期投資的概念在我們改革開放高速發(fā)展過程中，竟然還出現(xiàn)了一個叫“中國名牌戰(zhàn)略推進委員會”的組織，而這個委員會的一項重要工作就是“開展了中國名牌產(chǎn)品的評介工作”。這真是讓人納悶的一件事，名牌的產(chǎn)品不是靠消費者，不是靠市場來淘汰來評估，而是由一個委員會來評介。一件長期投資的事情，可以找到一個委員會的評介就可以得到名牌的稱號。這真的會讓奧格威這個“品牌”的提出者大跌眼鏡了?！　?/p>

　　我們國家多年前還發(fā)明過一個創(chuàng)舉，就是搞了個少年大學(xué)生，個個都還是應(yīng)該玩耍年齡的小小少年，功課不錯就提前好多年開始了大學(xué)生涯。若干年過后，就發(fā)現(xiàn)這種拔苗助長的方法并沒給這群孩子帶來更大的成功和幸福，甚至副作用還不少。為什么我們總有些這種類似的觀念來催生著不成熟的樣板。為什么總是很多人不尊敬成長規(guī)律呢？　　

　　這還讓我想起了20世紀50年代末的那場“大躍進”運動?！肮淖愀蓜牛幧嫌?，多快好省?！?這些口號和精神造成了當時經(jīng)濟工作中的急于求成和急躁冒進。在大躍進中，高指標、瞎指揮、虛報風(fēng)、浮夸風(fēng)、“共產(chǎn)風(fēng)”盛行，各地紛紛提出工業(yè)大躍進和農(nóng)業(yè)大躍進的不切實際的目標，片面追求工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和建設(shè)的高速度，大幅度地提高和修改計劃指標。在農(nóng)業(yè)上，提出“以糧為綱”，不斷宣傳“高產(chǎn)衛(wèi)星”、“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，糧食畝產(chǎn)量層層拔高；在工業(yè)上，錯誤地確定了全年鋼產(chǎn)量1070萬噸的指標，全國幾千萬人掀起了“全民大煉鋼鐵運動”，并且“以鋼為綱”，帶動了其它行業(yè)的“大躍進”。 “大躍進”打亂了國民經(jīng)濟秩序，浪費了大量的人力物力，造成了工農(nóng)業(yè)比例嚴重失調(diào)?！　?/p>

　　看看這一段荒唐的歷史片斷，我們再次看到了一個讓我們企業(yè)冒進的“品牌大躍進”運動的開始。“以品牌為綱”近年來似乎成了一個企業(yè)發(fā)展的核心的問題，根本問題，甚至是唯一問題。一個人的成長，在論語中早就告訴我們“二十弱冠，三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳順”。一個人的成長都是如此。而一個企業(yè)的成長也更是如此。一個品牌的成長也是要經(jīng)歷過很多的管理磨難，時間的考驗和經(jīng)濟的風(fēng)波等等。如果我們仔細去看看奧格威提出“品牌”這詞的背景，就很容易明白為什么要提出品牌理論的重要性了。當美國的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷完二十世紀二三十年代的大型經(jīng)濟危機，經(jīng)歷完二次大戰(zhàn)。這時，美國企業(yè)很多已進入一個中年的時期，經(jīng)濟實力開始雄厚，開始有比較厚的家底了。不用在再考慮每天可以存活下來的問題。很多奧格威所面臨的企業(yè)已經(jīng)開始從小老鼠變成一頭大象了。所以，品牌理論在成熟的同質(zhì)化的企業(yè)中，成為競爭中必不可少的元素，但也絕非全部元素。所以大衛(wèi).奧格威提出品牌資產(chǎn)是對企業(yè)的一項“長期投資”。誠然，人無遠慮，必有近憂。俗話說腦袋在藍天，腳更要踩在地上。理想需要，同時需要腳踏實地。我們今天中國的企業(yè)，大部分都還在成長時期，而且都是青少年時期。長成到二十歲的企業(yè)又有幾家？海爾今年也才二十歲。中國民營企業(yè)的壽命平均是2.9年。一項需要長期投資的品牌資產(chǎn)，只要我們大家“鼓足干勁”，真的就可以“力爭上游”了嗎？。品牌需要，但絕非馬上就能全面實現(xiàn)。大力提倡品牌的重要性，卻不小心一下子成了“品牌的大躍進”。品牌需要科學(xué)的發(fā)展觀，如果一味地讓品牌高速發(fā)展，追求不實際的品牌效應(yīng)。這真的又不知會讓多少家企業(yè)浪費大量的人力物力了，又不知還會有多少“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的例子了。

　　中國制造，中國創(chuàng)造　　

　　在中央電視臺這連續(xù)五集的《焦點訪談》特別節(jié)目《品牌.中國》中，我們認真地去看看中間的企業(yè)。先說海爾，不敢說張瑞敏是對是錯。仔細分析一下：在海爾有這樣一句口號，“出口不是為了創(chuàng)匯，而是為了創(chuàng)牌”。張瑞敏說：“因為我們自己和中國當時很多要走去的企業(yè)不太一樣，從戰(zhàn)略上定得不一樣。我們定得是我們要出口創(chuàng)牌，而不是僅僅出口創(chuàng)匯。因為如果你做到了出口創(chuàng)牌，那么出口創(chuàng)匯就是一個必然的結(jié)果。所以根據(jù)這個戰(zhàn)略我們就確定了一個先來后贏。”聽聽這些話好像都滿有道理的。但如果我們把問題簡單化，海爾帶給我們中國消費者有什么？應(yīng)該來說是比較貴的產(chǎn)品。還有就是比較好的服務(wù)。同樣簡單的問題，海爾帶到海外又是什么？海爾帶給國外的是一個比較便宜的產(chǎn)品和去海外重點宣傳的品牌。這豈不是海爾在賺中國消費者的錢，去給外國消費者比較優(yōu)惠價格，然后去海外花錢打品牌。不是嗎？邏輯其實也很簡單。不敢妄下結(jié)論，仍待看官去評說。至于服務(wù)，為什么我們國內(nèi)的進口家電總是維修就是少一些呢？還有一個背景很是重要，來我們中國的一些國際化的外國品牌，要么是花錢占份額，花好多年虧本來占份額。要么是不賺錢就撤。不知道海爾在海外又是那種策略呢，我們的海爾能虧幾年呢？　　

　　再看看奇瑞：“在國際市場上，奇瑞不僅以我為主整合資源，打造奇瑞品牌，更注意消化吸收、培育自己的研發(fā)能力。2002年年底，奇瑞和奧地利AVL公司開始合作，共同研發(fā)具有國際先進水平的18款發(fā)動機?！薄霸谄嫒穑_發(fā)新產(chǎn)品并不是自主開發(fā)的真正目的，而是如何建立自己的研發(fā)體系?！薄埃ㄆ嫒鹌囉邢薰究偨?jīng)理）尹同耀：自主品牌必須要有自主開發(fā)的能力。我們不光是要引進，更要消化，最終形成我自己的東西?！痹谖覈嚿a(chǎn)企業(yè)中，奇瑞汽車公司成為第一個到國外合資建廠、第一個到國外收取品牌轉(zhuǎn)讓費的企業(yè)。從奇瑞身上讓我想起一個小故事，中國有句古話“鐵杵磨成針！”我們中國人發(fā)明了針，但是后來日本人把針賣到了中國，因為日本人把中國的針孔的圓形創(chuàng)新成了橢圓形。奇瑞其實也在開始走了一條創(chuàng)新之路。有自己的核心的創(chuàng)新技術(shù)，才會有可能到外國收取品牌轉(zhuǎn)讓費。其實海爾帶出去的還是“中國制造”，但奇瑞帶出國門的已經(jīng)是“中國創(chuàng)造”了?！　?/p>

　　中央電視臺二套經(jīng)濟半小時節(jié)目中，不斷的在提到中國有幾個優(yōu)秀的省份在從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的話題。想想我們在消費過程中事實對品牌確實是越來越重視了。但是對產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)意，產(chǎn)品的創(chuàng)造還是遠遠小于對品牌的重視。剛剛講到日本人在對中國的針上面的一個小小創(chuàng)新。同樣，日本也是走過從“日本制造”到“日本創(chuàng)造”的過程的。日本人對產(chǎn)品的創(chuàng)新是絕對讓我們無法拒絕的。說日本企業(yè)重視品牌，但卻常常做出一些極其愚蠢可足以毀品牌的事情，一些低級廣告累累出現(xiàn)，讓中國人民的民族情感上不可接受的品牌形象。但是，我們很多消費者不接受它的品牌形象，但卻不拒絕它的產(chǎn)品。就好比汽車，電腦，還有一大堆的家電產(chǎn)品。我們現(xiàn)在使用的數(shù)碼相機又有那幾部不是日本的產(chǎn)品。日本人先是把歐洲人發(fā)明的專業(yè)相機創(chuàng)新成傻瓜化的大眾產(chǎn)品，讓照相成為一個人人都可以消費的東西。然后又把傻瓜相機再傻瓜化，變成馬上可以看的見的數(shù)碼圖片。大家在消費日本的產(chǎn)品創(chuàng)新時，基本很多人都已忘了我們很不喜歡它的品牌。從日本產(chǎn)品身上我們可以得到什么啟發(fā)呢？我們現(xiàn)階段的中國制造過程中又有多少企業(yè)重視這個“創(chuàng)新，創(chuàng)意，創(chuàng)造”呢。

　　沒有標準，沒有品牌　　

　　“國務(wù)院在經(jīng)濟發(fā)展中，提出的指導(dǎo)原則中有三個不同層次的中心：第一，以經(jīng)濟建設(shè)為中心，這是中心工作；第二，在經(jīng)濟建設(shè)中以質(zhì)量和效益為中心；第三，在質(zhì)量工作中，以自我自有品牌、自我知識產(chǎn)權(quán)為中心?！蔽覀儑覒?yīng)該是越來越重視知識產(chǎn)權(quán)了?？梢哉f我們的創(chuàng)造也會越來越有價值了?？删鸵苍谶@次的節(jié)目中，記者和顧客之間有一個對話實在很值得思考。這是一段很真實的對話：“記者：是在采購電視機是嗎？顧客：對。記者：想買國產(chǎn)的還是進口的？顧客：現(xiàn)在考慮買國產(chǎn)的。記者：為什么會想著選國產(chǎn)品牌？顧客：國產(chǎn)品牌，我覺得現(xiàn)在質(zhì)量也不錯，跟國外的品牌質(zhì)量應(yīng)該是相差不大。另外，我覺得它的售后服務(wù)以及價格應(yīng)該比國外的品牌還有優(yōu)勢。顧客：的確，中國制造在世界都很普及了，電器已經(jīng)過關(guān)了?！边@里提到一句很平常卻是我們天天都在關(guān)心的話題，我們的大米質(zhì)量過關(guān)嗎，我們的食油過關(guān)嗎？我們的奶粉過關(guān)嗎？我們的腐竹過關(guān)嗎？我們的橄欖菜過關(guān)嗎？………我們心目中有太多的不過關(guān)的擔心在我們每天的消費當中?，F(xiàn)在做電話，做手機，做電器的每一個廠家，都有那么一個習(xí)慣的做法。返修機基本上都會從新修好包裝后重新發(fā)貨到一些落后的市場上，或者是一些邊遠的市場去銷售。為什么就沒人敢在上面清清楚楚的標明這是返修產(chǎn)品。因為，都怕失去一些利潤。這樣的產(chǎn)品標準能代表這些產(chǎn)品的品牌標準嗎？“在經(jīng)濟建設(shè)中以質(zhì)量和效益為中心”，但我們的很多企業(yè)可能更關(guān)注效益，質(zhì)量已在自己的效益標準下放棄了。這樣的標準也難怪會有人生產(chǎn)大量的不過關(guān)的東西來讓我們消費得很不放心?！　?/p>

　　《十面埋伏》是中國有知識產(chǎn)權(quán)的好產(chǎn)品，銷到了美國好萊塢。因為工作緣故。沒能趕上電影院的放映。支持正版去買了一張DVD。當在等離子彩電上一放之后，電影膠片拍的東西，但轉(zhuǎn)成DVD后，畫面質(zhì)量太差了。再也沒再往下看下去。電影已經(jīng)下畫了，最后等到有境外的盜版發(fā)行后，用一張二十多元買的正版DVD和盜版店老板換了一張盜版DVD，才真正感受到張藝謀的電影的原創(chuàng)的精致畫質(zhì)。之后的《2046》，還有《可可西里》也是一樣的畫質(zhì)。這真是“我支持國貨，但國貨不支持我”。這種無奈只有在消費著產(chǎn)品的時候才感覺到的一種不放心。沒有好的產(chǎn)品的標準，即使你的品牌再名牌又能如何？消費者還是不買帳的。

　　品牌歷來影響著每一個消費受眾的觀念，但不可能改變消費者生理上器官的體驗。

　　一些人大肆去夸大品牌如何可以快大，快長。其實背后那是讓企業(yè)多點在品牌上加快投資罷了。中科院心理研究所的馬謀超教授就在多次場合堅持說明：“品牌不是靠‘名噪一時’打造出來的，而是靠消費者自身體驗產(chǎn)生對品牌的美譽度和忠誠度后逐漸樹立起來的。君不見，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀以上的奮斗，中國品牌著什么急”。我們國家正在大力提倡科學(xué)的發(fā)展觀，但是為什么還會出現(xiàn)以品牌為綱呢？現(xiàn)在的企業(yè)在“品牌為綱”的時候往往已忘了自己的根本，產(chǎn)品。而產(chǎn)品是永遠不可以和品牌的建設(shè)剝離的一樣根本元素。很多企業(yè)往往會在實操中感覺到產(chǎn)品太實，品牌太虛，如何和消費者之間找到一個合適的橋梁。在產(chǎn)品和品牌之間有一個特別是消費者可以接受的就是“產(chǎn)品力”。沒產(chǎn)品力的產(chǎn)品，何能從產(chǎn)品做成品牌？因為品牌一躍進，企業(yè)就麻煩了！

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