近日，筆者有幸與幾位在國內(nèi)服裝業(yè)頗有盛名的企業(yè)老總座談，他們?nèi)绯鲆晦H的困惑與苦惱令筆者頗有感觸。諸如抱怨廣告費(fèi)繁重又因競爭激烈、代理商埋怨而不得不投；消費(fèi)者需求與行為習(xí)慣也越來越難以把握，不可琢磨；計(jì)劃趕不上變化，商品總是搭著流行的尾巴，被滯銷、庫存攪得焦頭爛額；設(shè)計(jì)師為新品上市絞盡腦汁仍逃不出款式、面料與其他品牌相仿同質(zhì)的命運(yùn)；品牌風(fēng)格、個(gè)性差異越來越小,價(jià)格戰(zhàn)的拼耗致使利潤率直線下降；等等。面對日益增長的運(yùn)營費(fèi)用，為了搶奪有限的市場，企業(yè)家們疲于奔命。

　　究竟是什么將這些企業(yè)逼進(jìn)了困境呢？

　　事實(shí)上，隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國服裝市場呈現(xiàn)了前所未有的競爭態(tài)勢：

　　品牌林立，風(fēng)起云涌、鋪天蓋地，消費(fèi)者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費(fèi)者需求難以把握；流行趨勢，流行即逝。

　　模式抄襲，特異難求，品牌專賣遍天下；產(chǎn)業(yè)鏈不成熟導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)，撕下商標(biāo)你我難分；價(jià)格戰(zhàn)令得兩敗俱傷。

　　媒介的空前豐富造成信息渠道堵塞，營銷傳播資源大量浪費(fèi)（報(bào)紙少則30多個(gè)版，多則80多個(gè)版，看報(bào)變成看小說；光一個(gè)省份就有數(shù)十種報(bào)刊，全國性報(bào)刊、行業(yè)報(bào)刊等等更是不知其數(shù)；電視頻道從中央到地方，一臺(tái)電視幾十個(gè)頻道，而且還被一個(gè)遙控器任意轉(zhuǎn)換。）……

　　凡此種種，我們不難看出，是競爭的不斷升級和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營成本的增長和消費(fèi)者的無所適從；同時(shí)就必然推動(dòng)營銷競爭向縱深、極地發(fā)展。而營銷的極地就是終端。不可避免地，終端就成了營銷的終極陣地！換句話說，企業(yè)要走出廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭，就必須贏得終端的陣地戰(zhàn)！

　　那么，如何才能打好終端的陣地戰(zhàn)呢？筆者在此略述幾點(diǎn)個(gè)人淺見。

　　我們知道，終端是商品與消費(fèi)者一對一的終極前線，終端陣地戰(zhàn)就是搶奪消費(fèi)者的白刃戰(zhàn)，因此，打好終端陣地戰(zhàn)首先就要從消費(fèi)者的角度入手。

　　行走在琳瑯滿目的街頭，是什么吸引了我們的目光，令我們停步不前？是什么讓我們回頭張望充滿好奇，非要湊上前去看個(gè)究竟？是什么令我們贊嘆折服、艷羨？是什么令我們花錢花得如沐春風(fēng)，心曠神怡？……

　　是一個(gè)漂亮的櫥窗，一場精彩的演出，一個(gè)奪目的展示，一個(gè)精美的包裝，一份精美的禮品，一個(gè)親切的微笑，一句令人心動(dòng)的話語……我們終于被攔截進(jìn)了某個(gè)品牌的賣場，在欣然購買后仍暢快淋漓，竊喜不已，而且對該品牌心生愛意……

　　由此可見，終端的視覺效果、賣場氣氛、商品包裝、導(dǎo)購過程、服務(wù)質(zhì)量等等，都是影響消費(fèi)者對賣場的關(guān)注、對商品的全面感受和左右購買決策的關(guān)鍵。另外，我們還知道，營銷的本質(zhì)就是溝通。終端營銷是商品信息與消費(fèi)者面對面的信息交流。所有的終端運(yùn)營行為無一不直接傳輸著商品信息，影響著消費(fèi)者對商品的印象。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺營銷和運(yùn)營。

　　一、 視覺營銷：視覺營銷就是通過有形的終端建設(shè)行為向消費(fèi)者傳送親善的商品信息，繼而達(dá)到討好消費(fèi)者，令消費(fèi)者好奇、喜愛、尊敬、舒適的目的。終端的競爭促使現(xiàn)代消費(fèi)者對購物環(huán)境有了更高的要求，購物環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對賣場的選擇和消費(fèi)欲望。現(xiàn)代購物環(huán)境至少應(yīng)具有：溫馨、幽雅、舒適的場所，方便的路途、挑選、比較、測試和交易，服務(wù)的貼心、周到細(xì)致甚至個(gè)性化等。因此，終端的環(huán)境建設(shè)應(yīng)力求做到：生活化、舞臺(tái)化、公園化等。

　　所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時(shí)也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領(lǐng)帶、洗手間、座椅茶水、報(bào)刊畫冊、音樂等。

　　舞臺(tái)化：就是讓終端成為商品演繹的舞臺(tái)，商品是主角，一切設(shè)施、裝飾、燈光都是為了突出主角的非凡魅力。如終端賣場的燈光設(shè)計(jì)、道具、裝飾品等。

　　公園化：就是要使消費(fèi)者行走于賣場獲得公園般幽雅舒適、心曠神怡、三步一景的驚奇感受；而所謂的風(fēng)景就是商品陳列和裝飾布置的有機(jī)組合。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫、POP的巧妙搭配等。

　　根據(jù)筆者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如果定位于中低價(jià)位的休閑服裝品牌，終端的視覺建設(shè)應(yīng)做到以下幾樣基本要求：

　?、濉⒌晏茫旱晏檬俏M(fèi)者的第一視覺形象，作為品牌專賣最前線，店堂的形象建設(shè)尤為關(guān)鍵。即使你的廣告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，廣告投入也等于白搭，甚至起到反面宣傳的效果。因此，作為品牌專賣店，店堂形象必須要達(dá)到一定的基本要求。如：

　　1、門面：

　?、俚晏妹娣e不小于40㎡，門面不窄于6㎡，門頭招牌不小于2m×4m；

　?、谡信埔_保有足夠的燈光投射；

　　③招牌名稱、字體、顏色務(wù)必嚴(yán)格按照品牌VI標(biāo)準(zhǔn)等量放縮使用；

　　④招牌制作材質(zhì)務(wù)必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質(zhì)，并經(jīng)常清潔維護(hù)；

　　2、櫥窗：

　?、?專賣店原則上要求有不小于2.5m×1m的臨街櫥窗；

　?、?櫥窗背板應(yīng)張貼總部提供的櫥窗背景畫，并根據(jù)其意境擺放2-3個(gè)服裝模特，用以展示該季較時(shí)尚、概念或主推的服裝。

　　③ 櫥窗內(nèi)應(yīng)有足夠的燈光設(shè)置，以整面直射透明玻璃與外相隔。

　　3、收銀臺(tái)：

　　專賣店原則上要求使用由總公司依據(jù)店堂格局特別設(shè)計(jì)的收銀臺(tái)，并不允許再放置其他有礙觀瞻的大臺(tái)、桌等。

　　4、店內(nèi)墻面：

　?、?店內(nèi)墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。

　?、?天花板應(yīng)有科學(xué)、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷吊旗。

　?、?應(yīng)在貨架之間的空檔設(shè)置由總部提供的裝飾畫。

　　5、立柱：

　　店堂廳內(nèi)如有立柱，應(yīng)進(jìn)行合理裝飾，如用以陳列精品系列或張貼廣告宣傳畫，勿隨意張貼或裸露，避免損害店堂整體美觀。

　　6、燈光：店堂內(nèi)一定要保持充足的燈光照射，至少應(yīng)保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報(bào)紙，不可借說人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。

　　7、音樂：專賣店原則上要求有良好的背景音樂設(shè)施，以營造幽雅或振奮的賣場氛圍。

　　8、形象畫：形象畫用于收銀臺(tái)后背景和戶外燈箱廣告，應(yīng)維護(hù)形象畫的清新、清潔，如有污損，必須立即申請撤換。

　　9、海報(bào)：

　　① 海報(bào)一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)印發(fā)，如臨時(shí)需要，也應(yīng)通過電腦排版打印或美觀工整地書寫，不允許隨意書寫涂改等；

　?、?海報(bào)張貼一律使用總公司提供的海報(bào)專用張貼框，不允許隨意張貼。

　?、?應(yīng)維護(hù)海報(bào)的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

　　10、裝飾畫：

　?、?裝飾畫一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)印發(fā)，用于店堂內(nèi)的視覺裝飾和商品襯托。

　?、?使用時(shí)應(yīng)確保端正、美觀，并考慮畫面意境是否符合當(dāng)時(shí)季節(jié)，是否與旁邊的服裝色彩相配。

　?、?應(yīng)維護(hù)裝飾畫的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

　　11、POP：POP用于置放在貨架頂部、收銀臺(tái)或其他適合擺放的地方，用以展示、推廣、襯托商品風(fēng)格、品位。應(yīng)確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

　　12、吊旗：

　?、?吊旗一般用于換季、促銷或其他廣告宣傳；

　?、?應(yīng)確保吊旗懸掛端正、整齊、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

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