常規(guī)的方法最多只能取得與大多數(shù)企業(yè)一樣的業(yè)績！

　　企業(yè)跨越式的大發(fā)展一定是用非常規(guī)的方法獲得的！！

　　個人及公司最大發(fā)展原動力是打破一切常規(guī)，不斷創(chuàng)新！??！

　　條條道路通羅馬，大可不必玩“千軍萬馬過獨木橋”的游戲?。?！

　　眾所周知，寶潔公司是世界上頂級的著名大型跨國公司，在品牌運作、公司管理運營方面，堪稱典范。在國內(nèi)，飄柔、潘婷、海飛絲這三大品牌更是家喻戶曉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了玉蘭油、SKII等其它寶潔公司著名品牌，甚至是寶潔公司的代名詞，并且這三大品牌在寶潔公司內(nèi)部也被另眼相待，這三駕馬車長期占據(jù)著國內(nèi)洗發(fā)水的半壁江山，頂峰時期甚至達(dá)到70％的市場份額，營業(yè)額和利潤都占寶潔公司在華的50％以上。

　　自從寶潔進(jìn)入中國以來，國內(nèi)企業(yè)就存在著激烈的競爭，而中國日化市場正是在國際以及本土企業(yè)近20年的一輪又一輪的不懈競爭中，保持著快速發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國民經(jīng)濟的增長速度。日化產(chǎn)業(yè)化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）、洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）、口腔用品（含牙膏、漱口水等）、香味劑、除臭劑等主要產(chǎn)品大類由幾乎都由過去的奢侈品成為真正的大眾消費品甚至必需品，在產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、包裝、質(zhì)量、促銷、廣告等方面，較八十年代初期有了質(zhì)的飛躍，更是有不少的廠家，諸如絲寶集團、南風(fēng)集團、納愛斯、隆力奇、拉芳、索膚特、大寶等在競爭中不斷發(fā)展壯大。

　　在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強”和“雕牌”主攻中低品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是2003年度寶潔公司發(fā)動了聲勢浩大的“射雕風(fēng)暴行動”，仍然以平局收場，盡管寶潔顏面大失，但是給納愛斯造成空前的壓力。

在洗發(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數(shù)，“植物一派”的奧妮首烏、柏麗絲、婉倩、巧巧， “負(fù)離子” 的索芙特、澳芙萊，“去屑派”的采樂、雨潔、清芬、采怡等，其它如舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)⒗?、蒂花之秀、飄影、亮荘、信婷等一大串。其中成績最好的當(dāng)數(shù)舒蕾，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從寶潔所忽略的終端做起，有效避免與寶潔的正面交鋒，在2000年最輝煌的時期，銷售額接近20億，僅次于飄柔、海飛絲，位居第三。盡管此后絲寶集團在洗發(fā)水方面對寶潔進(jìn)行圍攻，強力推出風(fēng)影、順?biāo)?，打起反擊?zhàn)，雖然成績據(jù)說不錯，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及舒蕾的輝煌，并且更要命的是，舒蕾在寶潔公司加強終端攻勢、對飄柔價格大幅下調(diào)的強力打壓措施面前，節(jié)節(jié)敗退，市場份額隨之急劇下降，與飄柔的差距越來越大?！?/p>

　　然而在筆者看來，無論是舒蕾，還是奇強和納愛斯，都不是真正意義上的打敗寶潔，因為，他們的成績，對于寶潔公司來講，都沒有動搖中國寶潔公司一點點根基，并且自身還受到強大的沖擊。如果有XX洗發(fā)水（單一品牌）對壘寶潔洗發(fā)水，能夠?qū)︼h柔、潘婷、海飛絲（甚至包括沙宣在內(nèi)）給予沉重打擊，動搖了寶潔公司在中國洗發(fā)水市場的霸主地位，才是真正意義上的“打敗寶潔”。很多人對此嗤之以鼻，認(rèn)為我不是在癡人說夢，就是在嘩眾取寵，洗化行業(yè)有多少精英？我在洗化行業(yè)有多少年？他們的水平比我低？他們哪個不想打敗寶潔？寶潔在進(jìn)入我國市場之初就是以不同的市場需求作為其產(chǎn)品的定位點，海飛絲的去頭屑的信念、飄柔倡導(dǎo)的護理概念、潘婷的營養(yǎng)個性，都已深深地在消費者心目中烙下印痕，他們各自獨立，有效競合，牢固地霸占國內(nèi)洗發(fā)水大半江山。“多打一”的最終結(jié)果怎么樣？更何況我這個“一打多，弱打強”？　

　　筆者并不否認(rèn)，洗化行業(yè)有很多高水平的精英，但是與寶潔對壘的過程中，之所以是今天這樣的結(jié)果，就是因為他們與寶潔相比，根本就不是一個層面上。這一點，連寶潔也認(rèn)為：目前還沒有遇到真正的對手。

　　寶潔雖然很優(yōu)秀，但并不是十全十美，從寶潔的“射雕風(fēng)暴行動”和反擊舒蕾的舉措，就可以略窺一斑。寶潔沒有遇到對手，并不是沒有競爭對手，并不是不可戰(zhàn)勝。

　　思路決定出路，滄海橫流，方顯英雄本色，所以我今天與各位討論的就是“XX洗發(fā)水如何才能打敗寶潔洗發(fā)水”這個看似不可能的高難度命題。

　　我們先回顧一下微軟與IBM們這個大家熟得不能再熟的故事：

　　在70年代中后期，誕生于陰暗潮濕的地下室，僅有兩名員工的微軟，絲毫沒有引起世人的關(guān)注，大家更多的目光集中在傳統(tǒng)的IBM們身上。如果當(dāng)時微軟說：我能打敗所有的IBM們，我想就和今天說“XX洗發(fā)水能夠顛覆寶潔三駕馬車”一樣幼稚可笑。然而現(xiàn)在，即便是10年前，微軟這樣說，大家對此肅然起敬，報以熱烈的掌聲。微軟與IBM們的故事過程，今天我不再贅述，今天需要指出的是：微軟的成功，最重要的一條就是微軟很好的把握了社會發(fā)展的大勢所趨。其實，包括戴爾，包括李嘉誠、王永慶等很多功成名就的英雄，無不是把握住社會發(fā)展的大趨勢。還有，更重要的：IBM們的失敗，在于他們無法在相應(yīng)的時間內(nèi)建立與微軟相抗衡的競爭優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在，看一下發(fā)生在我們身邊的有關(guān)寶潔的故事：

　　寶潔公司的佳潔士要先于高露潔來到中國市場，依靠寶潔公司這顆大樹，再加上強大的廣告攻勢，配合精美的產(chǎn)品包裝，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，很快在高端市場就取得不俗的業(yè)績。高露潔雖然來的很晚，各個方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)初的佳潔士，但是就在短短的幾年內(nèi)，就后來居上，最重要的就是高露潔借助于世界牙防組織和中國口腔教育機構(gòu)，堅持不懈的針對在校的中小學(xué)生進(jìn)行口腔知識科普，從而樹立高露潔在口腔護理方面的專家權(quán)威形象，這一點正是行業(yè)的制高點，佳潔士卻處于下風(fēng)。青少年是祖國的未來，更是企業(yè)的未來，高露潔產(chǎn)品銷售最終實現(xiàn)反超佳潔士，自然順理成章。

　　所以，對于今天的國內(nèi)洗發(fā)水來講，要想超越、顛覆寶潔，同樣需要站在行業(yè)的制高點，需要把握行業(yè)的大趨勢，同時更重要的是在短時間內(nèi)建立寶潔無法企及的競爭優(yōu)勢，并保持這種優(yōu)勢，顛覆寶潔、打敗寶潔就是水到渠成的事情。以此來評判舒蕾，顯然是“革命尚未成功，同志仍須努力”。

　　其實，當(dāng)年的植物一派、負(fù)離子都是站在行業(yè)的制高點上，所以他們都取得了一定的成績。尤其是植物一派，與行業(yè)發(fā)展大趨勢所吻合，（負(fù)離子僅僅是一個概念產(chǎn)物，并無看得見、摸得著、與眾不同的實質(zhì)性功效，注定該洗發(fā)水是一個短命的產(chǎn)品，至多算是行業(yè)發(fā)展的一個小趨勢，小分支。）對寶潔和聯(lián)合利華沖擊較大?？上ё陨砉αΣ蛔?，長城從內(nèi)部倒塌，一手創(chuàng)建的市場白白拱手讓給對手。如果當(dāng)年的植物一派放在今天的市場上，讓絲寶、匯仁甚至腦白金來操作，顛覆寶潔雖然有一定難度，是因為在產(chǎn)品功效上，還無法建立與寶潔們的明顯競爭優(yōu)勢，但絕對不會是“難于上青天”。

　　什么是寶潔無法企及的競爭優(yōu)勢？

　　怎樣才能建立寶潔無法企及的競爭優(yōu)勢？

　　品牌？新產(chǎn)品何來品牌優(yōu)勢？即便是嫁接當(dāng)前國內(nèi)最著名的洗滌化妝品品牌，也不足以和寶潔們抗衡，此路顯然不通。

　　價格？筆者始終主張：新產(chǎn)品的價格要比寶潔略高一點，最低也要持平，在這方面并沒有明顯優(yōu)勢，甚至是劣勢。但是在渠道價格方面，新產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢，而這方面一直就是寶潔的軟肋。

　　包裝？雖然寶潔們的包裝，從目前洗發(fā)水的角度來看，它絕對是一流的，但是從顛覆洗發(fā)水行業(yè)的角度來看，這并不是什么優(yōu)勢，而是一種劣勢。人靠衣服馬靠鞍，這也是打敗寶潔們很好的一張牌，但同樣絕對不是一張王牌，因為包裝很容易模仿。

　　功效？從當(dāng)前洗發(fā)水行業(yè)的角度看，寶潔們的功效絕對是一流的，如果你圍繞著寶潔們現(xiàn)有的功效做文章，那就進(jìn)入了他們的圈套，走在世界巨人——寶潔的身后來超越寶潔，談何容易？這一點筆者具有自知之明！不要忘記，我們的目標(biāo)是顛覆寶潔，打敗寶潔，從前瞻性的以及現(xiàn)實（諸如西安楊森的采樂之與寶潔的海飛絲，同樣是去屑洗發(fā)水，寶潔就無法與楊森相提并論，寶潔也就無法搶占楊森的市場份額。）的角度去看，寶潔們的功效并不是最好的，因為在廣大消費者心目中，藥品的權(quán)威性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于化妝品。由此，新的洗發(fā)水所要做的就是吸納楊森——（最好是中草藥，因為中國是一個中草藥的國度，中草藥概念深入人心，化學(xué)概念深惡痛絕，并且中藥概念對于頭發(fā)養(yǎng)護、止癢去屑具有先天優(yōu)勢）藥物方面的優(yōu)勢（行業(yè)的制高點），以及寶潔洗發(fā)水的眾多優(yōu)勢，當(dāng)然并能不僅僅局限于去屑，同時還要在產(chǎn)品功效上，包裝、規(guī)格價格等方面進(jìn)一步改進(jìn)，才能夠在各個方面超越寶潔們，整合成一個較大的行業(yè)趨勢，給廣大老百姓帶來巨大的超值消費，來適合最講實惠的廣大中國老百姓。這是打敗寶潔們的重要的王牌?。?！

　　標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則？不可否認(rèn)，寶潔是中國洗發(fā)水的一面旗幟，是風(fēng)向標(biāo)。從某種意義上講，寶潔就是中國洗發(fā)水行業(yè)的游戲標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的制訂者。我們的藥物洗發(fā)水就是要與寶潔們截然不同，在其原有洗發(fā)水的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個新市場，就像當(dāng)年的微軟一樣，創(chuàng)建一套新的標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則——這一點是最重要的，這也是國內(nèi)眾多的“洗發(fā)水＋中草藥”產(chǎn)品最大的失誤和缺陷，因為它們的配方、功效、理念、包裝、價格、宣傳等因素決定根本承擔(dān)不了“新規(guī)則、新標(biāo)準(zhǔn)”的重任。這也是本洗發(fā)水與其他洗發(fā)水最大區(qū)別之處。這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是寶潔們不擅長的，而不是寶潔們的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，讓他們有力用不上。試想一下，國內(nèi)眾多的新生代洗發(fā)水都是在寶潔們的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則下與之競爭，超越寶潔從何談起？在寶潔還沒有大面積推出新產(chǎn)品與我們抗衡之際，老的寶潔們?nèi)绾位負(fù)?？如何參與競爭？一句話，不在一個層次?。?！這才是打敗寶潔們的最重要的王牌?。?！　

　　管理？不可否認(rèn)，寶潔很優(yōu)秀，雖然國內(nèi)的管理水平與之相比還是有一段差距，但是差距在不斷的縮小，更重要的是，國內(nèi)的決策體制的效率是寶潔無法相比。這既是優(yōu)點，也是缺點。當(dāng)然寶潔也認(rèn)識到自身決策程序繁瑣、反應(yīng)遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進(jìn)，對市場的反應(yīng)雖然越來越快，但是距離中國的市場還有一定的差距。如果寶潔在一開始就對舒蕾、奇強、雕牌就做出準(zhǔn)確快速反應(yīng)，不給他們機會，今天的市場格局就會發(fā)生變化，那寶潔也就真的成了神，無人能夠戰(zhàn)勝的神?？臁@也正是新產(chǎn)品沖破寶潔們的圍追堵截，生存下來的關(guān)鍵，進(jìn)而顛覆寶潔、打敗寶潔的第二張王牌！!

　　團隊？相對于絲寶集團、南風(fēng)集團、隆力奇等國內(nèi)著名企業(yè)來講，寶潔并不占絕對優(yōu)勢。

　　廣告？對于顛覆寶潔們來講，寶潔的廣告優(yōu)勢（廣告創(chuàng)意、廣告投放、廣告公關(guān)等方面）并無用武之地。

　　科研？不可否認(rèn)，寶潔具有世界一流的科研中心和科研人才，他們也能在最短的時間內(nèi)配制出市場上任何一家洗發(fā)水，并可以最短時間內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)，并投放市場，但是決策權(quán)并不在他們手中。科研優(yōu)勢并不能挽救當(dāng)前寶潔們的最終命運，至多是不至于輸?shù)暮軕K。

　　資金？不可否認(rèn)，寶潔實力非常雄厚，國內(nèi)沒有哪家企業(yè)能夠與之匹敵。但在新時期，資金優(yōu)勢對一個品牌并不起決定性作用，它不能彌補其他方面的短缺。

　　生產(chǎn)？對于洗化行業(yè)來講，寶潔的生產(chǎn)優(yōu)勢微乎其微。

　　營銷？盡管寶潔是中國洗發(fā)水的教師爺，也是全世界營銷界的一把好手，但是對于顛覆、變革洗發(fā)水行業(yè)，這些都顯得無足輕重，這對于新生代洗發(fā)水來講，是一個很好的，也是最為重要的籌碼，它可以把各種新潮的營銷模式，結(jié)合自己的產(chǎn)品特性，有機的整合起來，諸如體驗營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、特許連鎖加盟、事件行銷、禮品營銷、社區(qū)營銷、廣場營銷、隱形營銷等，形成一個立體攻勢，等到寶潔真正感受到新生代的強大攻擊力時，再去反擊則早已晚矣！同時我們不要忘記，寶潔公司（其實很多跨國公司都是如此，除了采取直銷的模式的企業(yè)）在保健藥物營銷方面并沒有任何優(yōu)勢，她不懂“中國功夫”，當(dāng)年寶潔公司不是號稱要投資多少億做CCM鈣，最終不也是偃旗息鼓了?。∫驗樵谶@個目前不成熟、不完善、不規(guī)范，并且極度具有濃厚中國特色的市場里面，寶潔公司的科學(xué)、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策體制、營銷理念，顯得倍加迂腐、僵化，不合時宜。這些著名的跨國公司決策層們怎么也不明白，那些看似極度不可思議、極度不理智、極度不科學(xué)的宣傳營銷，就能輕而易舉的奪走他們處心積慮建立的市場份額，還有，那些中國消費者，怎么就那么盲從，不理智。所以，在保健品傳統(tǒng)營銷的領(lǐng)域內(nèi)，雖然有不少的跨國公司涉足，但是幾乎看不到他們的身影，因為他們不懂保健品的“中國功夫”，他們被籠罩在一個又一個企業(yè)新秀的光環(huán)之下，并且這些新秀一代比一代成熟，一代比一代具有更強的競爭力，今天的腦白金，五次被各大媒體圍剿不死，活的有滋有味，就是最好的證明。反思寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域的成功，主要是當(dāng)時國內(nèi)的現(xiàn)代洗發(fā)水領(lǐng)域非常落后，洗發(fā)水行業(yè)里沒有一個有競爭力的對手，他們才能夠一點一滴的按照他們的營銷戰(zhàn)略不折不扣地實施。當(dāng)然也正是不折不扣的實施，才導(dǎo)致后來眾多洗發(fā)水瘋狂圍攻寶潔，對寶潔并沒有構(gòu)成致命的威脅。

　　由此就可以看出：打敗寶潔，并不是表面上的“一打多，弱打強”，而是“藥物洗發(fā)水打化學(xué)洗發(fā)水，強打弱，快打慢，多打一”。

　　筆者在此僅僅是拋磚引玉，希望對日化界的各位朋友有所啟示，整體推動日化行業(yè)向著更高層次的方向發(fā)展。

　 筆者聲明：本人對寶潔公司并無任何成見，在此僅僅是從營銷策劃的角度，分析探討如何超越當(dāng)今洗發(fā)水的顛峰——寶潔公司。如果文中有對寶潔公司產(chǎn)生負(fù)面影響，本人表示誠摯歉意。

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