補(bǔ)腎產(chǎn)品在醫(yī)藥、保健品行業(yè)中，屬于起步最早、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)著舉足輕重的地位，每次藥品、保健品交會(huì)，參展最多的、最熱鬧的肯定是補(bǔ)腎產(chǎn)品，并且也創(chuàng)造了不少的輝煌，開創(chuàng)醫(yī)藥保健品大手筆廣告先河延生護(hù)寶液，緊隨其后是壯陽大王三寶雙喜、匯仁腎寶、太極補(bǔ)腎益壽膠囊，至于象御蓯蓉、蒂達(dá)、張大寧、古漢養(yǎng)生精等各地諸侯更是枚不勝數(shù)。然而，最近兩年的補(bǔ)腎市場(chǎng)，在火熱的會(huì)議營(yíng)銷、傳銷（直銷）面前，顯得落寞和邊緣化。沒有熱點(diǎn)、亮點(diǎn)的市場(chǎng)是可悲的，

　　所有的營(yíng)銷專家、廠家無不渴望新的興奮點(diǎn)出現(xiàn)。“女性補(bǔ)腎”的概念甫一出現(xiàn)，引起了社會(huì)各界的極大關(guān)注，一致認(rèn)為，行業(yè)黑馬脫穎而出是指日可待。然而， 現(xiàn)實(shí)是否真的如此？

　　最近在翡翠、南方等幾個(gè)頻道進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的XX“腎寶糖漿”，作為第一個(gè)提出響亮而獨(dú)特的口號(hào)“專治女人腎虛”的知名保健品品牌如此大張旗鼓，并且好幾個(gè)藥廠的老總也向我咨詢女性補(bǔ)腎產(chǎn)品的相關(guān)問題，引起了我的關(guān)注。

　　勿庸置疑，XX“腎寶糖漿”的廣告畫面詼諧、夸張、形象、生動(dòng)，訴求的內(nèi)容準(zhǔn)確、老道、直逼要害，銷售力很強(qiáng)。并且，筆者征求了幾位業(yè)內(nèi)專家，也都一致看好女性補(bǔ)腎市場(chǎng)，認(rèn)為這將是補(bǔ)腎市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)：首先該市場(chǎng)的容量很大，從市場(chǎng)潛力上看，一點(diǎn)都不比男性補(bǔ)腎的市場(chǎng)容量小——女性群體和男性群體數(shù)量想當(dāng)，并且，女性腎虛的比例更高于男性。其次，這里廠家很少，都把它作為附屬產(chǎn)品，沒有幾個(gè)像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)。第三，經(jīng)過近20年的啟蒙教育，廣大消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)腎有了比較全面、客觀的認(rèn)識(shí)，具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)；完全能夠產(chǎn)生一、兩匹行業(yè)黑馬。

　　然而，當(dāng)筆者對(duì)廣州、中山對(duì)女性補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)摸底調(diào)查，結(jié)果卻大跌眼鏡：

　　在藥店調(diào)查上：XX“腎寶糖漿”產(chǎn)品鋪貨率很低，在我們走訪的30家藥店中，還達(dá)不到50％。銷售并不理想，回答現(xiàn)在銷售很不錯(cuò)的僅有10％，30％回答“銷售差不多，也就那么一回事”，余下基本都是“不太好”或者“不太清楚”。當(dāng)問到“前來咨詢的顧客多不多”的時(shí)候，90％的回答都是“不多”。在30家藥店中，沒有看到一張有關(guān)XX“腎寶糖漿”產(chǎn)品宣傳的資料，即便是經(jīng)常在報(bào)紙上看到XX“腎寶糖漿”的大版面報(bào)紙廣告，也沒有。很多營(yíng)業(yè)員對(duì)XX“腎寶糖漿”產(chǎn)品問題不了解，不熟悉，無法圓滿解答消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的疑問。筆者還了解到這樣一個(gè)信息：在XX“腎寶糖漿”廣告初期，鋪貨的藥店90％出現(xiàn)斷貨，最長(zhǎng)的斷貨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月。而當(dāng)貨補(bǔ)齊以后，很多藥店出現(xiàn)“就沒有多少人買了”現(xiàn)象。

　　在消費(fèi)者調(diào)研方面：當(dāng)女性消費(fèi)者知道是補(bǔ)腎方面的調(diào)查，至少有30～40％的消費(fèi)者，甚至少部分營(yíng)業(yè)員在內(nèi)，或是不好意思，或者說不知道，或者其它種種原因，拒絕調(diào)查。即便是接受調(diào)查的人群中，依然只有只有不到15％的消費(fèi)者認(rèn)為“女性也需要補(bǔ)腎”，卻有高達(dá)70％的女性消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)學(xué)健康常識(shí)，對(duì)于“腎”知之甚少，非常片面，更有一部分消費(fèi)者認(rèn)為：“只有男人才需要補(bǔ)腎，女性與補(bǔ)腎無關(guān)”，“腎是一個(gè)不健康的東西，和壯陽藥密切相關(guān)，和性密切相關(guān)”。

　　問題到底出在哪？在此僅從營(yíng)銷的角度，進(jìn)行分析探討。

　　筆者認(rèn)為，主要是兩大問題：

　　首先是對(duì)該市場(chǎng)的定位出現(xiàn)偏差。

　　不可否認(rèn)，女性補(bǔ)腎市場(chǎng)確實(shí)很大，也很誘人，但是遠(yuǎn)景不等于現(xiàn)實(shí)景況，女性補(bǔ)腎市場(chǎng)遠(yuǎn)還沒有成熟，還處在市場(chǎng)開發(fā)的前期階段。我們不要忘記，廣東是全國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)最成熟、最激烈的市場(chǎng)，從廣州、中山的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“腎”的認(rèn)知很少，很片面，還存在很多偏差，判斷出廣州、中山的女性補(bǔ)腎市場(chǎng)還處在啟蒙階段，從全國(guó)范圍內(nèi)看，更是如此。其實(shí)，出現(xiàn)這種情況很正常，自古以來，女人強(qiáng)調(diào)補(bǔ)氣血，當(dāng)然最近20多年的眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品陽氣太足、比較低俗、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定男性而產(chǎn)生的誤導(dǎo)，也是一個(gè)非常重要的原因。反觀男性補(bǔ)腎市場(chǎng)，之所以成熟，是因?yàn)樽罱?0多年鋪天蓋地的廣告宣傳、成百上千的廠家持續(xù)炒做、投入。女性補(bǔ)腎市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者教育引導(dǎo)，還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，才能達(dá)到成熟階段。如果按照成熟市場(chǎng)的手法，操作啟蒙階段的產(chǎn)品，出現(xiàn)大跌眼鏡的結(jié)果，自然是情理之中。

　　盡管在前期階段，出現(xiàn)了產(chǎn)品斷貨的“喜人”局面，但這是一個(gè)假相：投入那么多的廣告，并且廣告的銷售力、殺傷力也很強(qiáng)，鋪貨的藥店很少，市場(chǎng)上有一部分認(rèn)可“女性也需要補(bǔ)腎”的消費(fèi)群體，出現(xiàn)“旺銷”是市場(chǎng)的正常反應(yīng)，但不是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志！隨后出現(xiàn)產(chǎn)品銷售斷檔，就是因?yàn)槠渌M(fèi)者認(rèn)識(shí)不足造成的，同時(shí)也反映出市場(chǎng)尚處在初級(jí)階段。

　　其次，前期準(zhǔn)備工作不充分，不到位。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　1、市場(chǎng)調(diào)查不夠全面，不夠客觀，從而導(dǎo)致市場(chǎng)定位偏差。

　　2、對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)偏差較大，出現(xiàn)大面積斷貨，并且長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，這對(duì)于任何一個(gè)新產(chǎn)品來講，都是致命的硬傷！因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)品爆炸時(shí)代，替代品很多，而且，年輕、時(shí)尚的女性消費(fèi)者的生活觀念、消費(fèi)觀念都發(fā)生很大變化，試想：連男朋友、愛情、婚姻都不再崇尚唯一、從一而終，對(duì)于產(chǎn)品能夠有多大的忠誠(chéng)度？有多少個(gè)消費(fèi)者能夠等你一個(gè)月？

　　3、產(chǎn)品鋪貨率太低，嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售額。

　　不可否認(rèn)，很多廠家在新產(chǎn)品上市，都是采取“不飽和鋪貨、不飽和銷售”策略，但是對(duì)于大面積投放廣告、擁有知名品牌和網(wǎng)絡(luò)的XX“腎寶糖漿”來說，鋪貨率控制在70％左右，無疑是最佳的選擇。從45％提升到70％，XX“腎寶糖漿”還有25％的巨大上升空間。

　　4、終端工作不到位，嚴(yán)重制約銷售業(yè)績(jī)。

　　決勝在終端，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的醫(yī)藥保健品行業(yè)來講，毫不夸張，并且越來越多的廠家參與到終端攔截之戰(zhàn)。對(duì)于XX“腎寶糖漿”來講，在終端看不到XX“腎寶糖漿”的產(chǎn)品小冊(cè)子、三折頁、易拉寶、宣傳海報(bào)，沒有產(chǎn)品陳列，沒有終端促銷活動(dòng)，營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)不熟悉、不了解，業(yè)務(wù)員極少到藥店視察，與終端營(yíng)業(yè)員的客情關(guān)系沒有建立，這一切對(duì)于有電視廣告、報(bào)紙廣告的強(qiáng)力支持的產(chǎn)品來講，完全是非夷所思的事情，完全就是廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

　　5、科普工作不到位，宣傳環(huán)節(jié)斷裂。

　　XX“腎寶糖漿”的廣告很有殺傷力，很有蠱惑力，但是，銷售并不見長(zhǎng)。根本的原因在于：你廣告打得轟轟烈烈，和我沒有關(guān)系，女人怎么可能腎虛哪？女人怎么可能需要補(bǔ)腎哪？我的起色不好、畏寒怕冷……等癥狀，一直都是和XX有關(guān)，一直都是男人的專利，怎么可能和女人的腎虛、腎虧有關(guān)？在這個(gè)時(shí)候，如果你詳細(xì)的告訴消費(fèi)者，腎是怎么一回事，具有哪些功能和作用，腎不好會(huì)出現(xiàn)哪些問題，腎虧、腎虛與性別無關(guān)等醫(yī)學(xué)基本常識(shí)，實(shí)現(xiàn)很好的連接，女性消費(fèi)者就能夠很輕松的認(rèn)可：哦，原來是這樣一回事，看來女人確實(shí)需要補(bǔ)腎，而且大有好處！筆者的調(diào)查小組在調(diào)查結(jié)束的時(shí)候，老中醫(yī)詳細(xì)的進(jìn)行上述內(nèi)容講解，那些參加被調(diào)查的女性消費(fèi)者異常興奮，覺得收獲頗豐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們贈(zèng)送她們價(jià)值幾十元的禮品更有意義！并且再三追問市面上有沒有這樣的產(chǎn)品，一定要買幾盒來用！

　　營(yíng)銷無訣竅，任何一個(gè)產(chǎn)品的暢銷，都需要市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品包裝、價(jià)格、渠道、終端、報(bào)紙、電視、社區(qū)等等每一個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確無誤，環(huán)環(huán)相扣。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)新市場(chǎng)，要做的工作更多！那些有志于開發(fā)女性補(bǔ)腎市場(chǎng)的朋友們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

　　

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