自從三株的湖南常德事件至今，已有四個年頭了，而當今的醫(yī)藥保健品市場，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，冷清了不少，雖然期間也不泛陣陣波瀾，像哈慈、哈六藥、哈三藥、紅太陽、巨能鈣、養(yǎng)生堂龜鱉丸、椰島鹿龜酒、昂立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。迄今為止，無人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種遺憾。

　　中國入世已經(jīng)塵埃落定，板上釘釘，中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)必須面臨入世的巨大壓力和競爭，三株曾經(jīng)的80億銷售額，與跨國醫(yī)藥企業(yè)集團的年銷售額相比，實在是小巫見大巫，不值一提，而且，跨國企業(yè)還具有雄厚的資金優(yōu)勢，先進的管理經(jīng)驗和生產(chǎn)技術。而80億的銷售額，就成了中國醫(yī)藥保健品企業(yè)跨不過去的坎。如何跨越這個坎？如何參與入世后的競爭？研究三株的成功之道，為當今的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考，不失為一種明智之舉。

　　2001年以來，中國上下掀起了新一輪的創(chuàng)業(yè)高潮，在此之前，有太多太多的創(chuàng)業(yè)者和我交流溝通，說條件如何艱苦，如何簡陋，期望獲得一些成功的秘籍之類的東西，彌補自身的不足，還有成千上萬懷抱創(chuàng)業(yè)夢想的人，期間不乏有壯志凌云、豪氣沖天的青年才俊，正在或不遠的將來踏上創(chuàng)業(yè)的征程，而有著曾經(jīng)相似經(jīng)歷的我，真心期望對廣大朋友提供一點幫助。而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話依然還在——一提到三株，就會想到“以區(qū)區(qū)30萬，三四年創(chuàng)造出固定資產(chǎn)48億，銷售額80億，且沒有負債，營銷網(wǎng)絡遍布中國，營銷隊伍達到15萬的奇跡”。再次解析三株的成功之道，把三株請下神壇，恢復其創(chuàng)業(yè)的真實過程，作為當今才俊們創(chuàng)業(yè)的一盞明燈，成了我的一種責任和義務。

　　而且，三株在中國的保健品進入到了退潮期——眾所周知，在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及沈陽飛龍等也已經(jīng)品味到了從高潮到低谷的酸痛，消費沖動、剛剛度過溫飽期的中國民眾對一向鐘愛的保健品開始了懷疑，持續(xù)增長了將近一年的中國保健品市場首度出現(xiàn)滑坡時期，橫空出世，逆流而上，不僅創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌，也深刻的改寫著中國的保健品歷史。所以，當今再次解析三株，其意義更加重大和深遠。本人愿意將三株的成功營銷經(jīng)驗，再次深刻剖析，與世人共勉。

　　三株的成功營銷，根據(jù)創(chuàng)業(yè)基點論，主要有兩大基本點：其一，三株公司的起步基點很高；其二，三株對于企業(yè)有大量的創(chuàng)新。這兩者決定了三株公司發(fā)展速度的快慢和三株公司成就多大的事業(yè)。而起步基點又包含兩方面：外部起步基點和內部起步基點，前者指創(chuàng)業(yè)的企業(yè)內各種情況，后者指創(chuàng)業(yè)企業(yè)所處的外部社會環(huán)境。

　　首先，關于三株公司的起點問題，很多人認為：三株的起點其實很低，就企業(yè)內部情況而言，才30萬起家，社會上有三十萬的人太多了。其實不然，一個公司的起點并不是單純看啟動資金的多少，而是眾多因素的加權和綜合，眾多因素主要是指創(chuàng)業(yè)者的綜合素質、相關經(jīng)歷和人際社會關系等，當然前面的資金只是一個相對次要的因素。三株的外部起點也并不低，雖然整個大環(huán)境對保健品市場不利，眾多的知名保健品企業(yè)紛紛落馬，其實，正是這個大環(huán)境才反襯出三株的與眾不同，卓越超群，才容易脫穎而出，三株正是站在眾多先驅用鮮血鋪就的道路上，避免了許多陷阱，少走了許多彎路，一定程度上縮短了自己摸索的過程，得以大踏步前進，才能有可能取得比以前的保健品企業(yè)更大的輝煌成績。要知道飛龍的延生護寶液和巨人的腦黃金銷售額都是好幾億，最直接的起點——昂立一號的銷售額，也是好幾億。

　　讓我們看一下三株的創(chuàng)業(yè)核心人物——吳炳新和吳思偉在創(chuàng)立三株之前的一些情況。每一個人的舉動，和他早年的人生社會經(jīng)歷與社會理念分不開的。由于篇幅有限，關于二人的經(jīng)歷只能做一個簡短的概述和評論。

　　根據(jù)《中國人可以說富》和其他相關資料，吳炳新自幼家境十分貧寒，他5歲喪父，6歲失母，可以說是從懂事起，就是在苦日子中熬過來的。他共有兄妹8人，最后活下來的只有大哥和最小的他。到11歲時，他好不容易才讀上了小學，然而他天資聰明，僅用四年就完成了六年的小學課程。小學畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學。1958年，20歲的吳炳新來到包頭礦物局工作，由于肯干，并且善于動腦子，一段時間后，被提升為銷售科長。在當時，完全是國營體制，吳炳新也許自己沒意識到后來的“建立與政府經(jīng)濟利益共同體”與此有一定的關系：只要為國家付出——肯干，（為國家分憂，不領工作服，和提升銷售科長有無毫無瓜葛無從考究）就會有回報——提為銷售科長。由于吳炳新剛進礦上時，正是三年自然災害的開始，國家經(jīng)濟十分困難；而在礦上工作，最大的好處就是每年能發(fā)一套衣服，但吳炳新為國家分憂，整整11年沒去領一套工作服，其穿著不如一個叫花子。

　　從這一點上講，正是這樣的出身，養(yǎng)成了吳炳新吃苦耐勞、堅毅不拔的個性，為達到一個目標，鍥而不舍。至于后期對自己產(chǎn)品的宣傳、對競爭對手采取多種手段拉攏、瓦解、打擊等，都是無所不用其極。像在宣傳上，諸如三株在《三株廣場》宣傳手冊中刊發(fā)署名尹光琳的《三株——人類微生態(tài)平衡的飛躍革命》系冒名之做，刊登廣告擅自增加“防治腫瘤”、“有效預防和輔助治療肝炎、肝硬化”、“三株可以治療霍亂”等等違規(guī)廣告內容。但是，本人認為，這是無可厚非的，因為在當時的社會環(huán)境就是強調商場如戰(zhàn)場，強調商戰(zhàn)如何的冷酷無情，刺刀見紅，戰(zhàn)爭無定則，商戰(zhàn)同樣也沒有規(guī)則可言，而且這些手段不是三株的獨創(chuàng)，周圍很多的知名企業(yè)都在用，有的甚至是在嚴重地攻擊你，讓你遭受重大損失，你能無動于衷嗎？你能不用嗎？而且，更重要的是，這些方法在當時是非常行之有效的，正如：你不能讓小學一年級的學生和三年級甚至是初中一年級的學生用相同的考試題測試聰明。

　　同時，由于吳炳新前期過的都是苦日子，在后期三株公司發(fā)展壯大時，仍然把勤儉節(jié)約放在一個很重要的位置上，對浪費極為反感，幾乎天天講，月月講，年年講，并且要求具體到行動上，在工作考評中，占有相當?shù)谋戎?，在后期的三查三反以及一打五反，都可以看到反浪費的字眼。而且，三株很多富有創(chuàng)意的廣告宣傳中，都可以看到勤儉的背影，諸如，非黃金時間段廣告策略，宣傳小報投遞，鑼鼓宣傳隊，墻上刷大字，專家義診活動等，都是花極少的錢，達到了極好的效果——較大的產(chǎn)出，關于這一點，后文有詳細論述。　

　　吳炳新最初是做豆芽生意的，八十年代中期，國家有關部門出臺政策，允許個人承包虧損的國營企業(yè)，他力排眾意，大膽承包了一家糕點廠和一家小商場。1989年，他和大學剛畢業(yè)的兒子吳思偉來到安徽，在淮南注冊了一家公司——淮南大陸拓銷公司，并代理了生物制品851。由銷售科長到賣豆芽，承包虧損國營企業(yè)，讓大學畢業(yè)的兒子隨自己一同創(chuàng)業(yè)，吳炳新如果沒有過人的眼光和遠見，他能這麼做嗎？這是吳氏父子涉足保健品產(chǎn)業(yè)的第一步，他們很快就嘗到了充滿暴利的保健品市場的甜頭。也就是在這一年年底，上海松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學合作推出的昂立一號口服液問世，吳炳新主動與之聯(lián)系，并成功地承擔了該產(chǎn)品的宣傳、推廣、和銷售的任務。在1990年，吳炳新父子自認為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或沖動創(chuàng)業(yè)，而是決定實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移——離開經(jīng)濟落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟南，吳思偉則轉戰(zhàn)江蘇南京，單就這一點而言，正是透露出吳氏父子的遠見卓識，讓吳氏父子的三株成就一番偉業(yè)，很公平。相反，如果吳氏父子過早創(chuàng)業(yè)，三株的歷史就會改寫，雖然也可能取得不錯的成績，但是完全不可能達到80億的輝煌！因為當時安徽的昂立雖然銷售也不錯，但是遠未達到火暴，對整個市場的認識還停留在粗淺的界面上。

　　吳氏父子在昂立一號山東和江蘇的推廣過程中，完全熟悉了昂立口服液之類的保健品的市場運做。尤其是吳思偉，創(chuàng)辦創(chuàng)辦了南京克立科工貿公司，業(yè)績顯赫，1992年，昂立一號在江蘇的銷售額達到1500萬，第二年則躍增到一個億。有此基礎，進行創(chuàng)業(yè)，起點會低嗎？更何況是父子雙雄，成就大業(yè)指日可待！

　　創(chuàng)業(yè)基點論認為，一個新企業(yè)的所能取得的成績，與對該行業(yè)的創(chuàng)新成正比，創(chuàng)新越多，新企業(yè)取得的成績就越大，而且，對于處在上升期的產(chǎn)品來講，進行創(chuàng)新成功的幾率會更大，取得的成績會更大。三株公司能夠成就如此偉業(yè)，與吳氏父子的眾多營銷創(chuàng)新，是密不可分的。

　　其實，企業(yè)創(chuàng)新并不像某些人想的多麼神圣，多麼高不可攀，營銷創(chuàng)新包括的內涵和外延很廣泛，像產(chǎn)品的名稱、功能、包裝、廣告、定位、價格，在產(chǎn)品銷售過程中的每一個細節(jié)和環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營管理等，凡是以前所沒有或沒有涉及到的，而你把它提出來，并加以實施，就是一種創(chuàng)新。甚至某一種方法或技巧，已經(jīng)有之，但是一直不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大，而你巧妙的運用，使之發(fā)揮出前所未有的作用和功效，也是一種創(chuàng)新。三株的業(yè)績，正是眾多創(chuàng)新倍乘加權的必然結果。簡單的概括就是：擁有豐富的保健品拓銷經(jīng)驗的吳氏父子跟巨人和飛龍一樣，三株義無反顧地選擇了“人海戰(zhàn)術”和“地毯式廣告轟炸”，并且作了更深層次的改進，而且在營銷理念方面更上一層樓，追求更系統(tǒng)化、多方位化，在廣告、推廣及市場定位上采用了一種更為極端和大膽的做法，使三株在短期內急速壯大，形成了在短短三四年里，三株口服液的銷售額達到80多億，開創(chuàng)了資產(chǎn)達40多億、營銷隊伍15萬余人、網(wǎng)絡覆蓋除了西藏和臺灣的中國大陸地區(qū)的三株帝國基業(yè)！！　

　　我們完全可以這麼說，三株公司從她一誕生，吳氏父子的眾多創(chuàng)造和創(chuàng)新，就注定了她在營銷上勝人一籌，同樣也注定了在硝煙滾滾的保健品市場上成為新的霸主。而后來者如果想超越三株，最好選擇好有足夠發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌龌虍a(chǎn)品，在起點上或在創(chuàng)新上超越，才有可能。下面讓我們仔細分析一下，三株的創(chuàng)造與創(chuàng)新。

1.龐大高效營銷網(wǎng)絡創(chuàng)新

　　營銷網(wǎng)絡并不是三株公司的獨創(chuàng)，只不過是三株公司把它做的非常出色、優(yōu)秀，并加上自己的創(chuàng)新——四級公司，六級管理，網(wǎng)絡威力發(fā)揮得淋漓盡致，到目前為止，仍然無人能及，這也是后來者無法超越三株輝煌記錄的重要原因之一。

　　三株公司的組織網(wǎng)絡是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡密集地分布在整個中國大陸地區(qū)，西藏除外，當年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國內，我還不知到有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？三株公司在鼎盛時在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級是注冊了600個產(chǎn)品銷售的分公司或子公司，三株在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個辦事處，各級行銷人員總數(shù)超過了15萬。按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織；最鼎盛時，這恐怕是一個前無古人、估計后無來者也將是寥寥無幾的駭人記錄。有了這張空前巨大的銷售網(wǎng)，三株公司對市場的開發(fā)結果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，成就80億，完全在情理之中，如果放在今天的管理水平上，成就100億甚至更大的銷售額，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不是不可能。盡管這張空前巨大的銷售網(wǎng)僅有兩三年的光景和壽命，但至今依然為一些世人稱贊有加。　

　　整個三株公司結構是以銷售為主體的典型的啞鈴型結構，產(chǎn)品銷售子公司一級費用就占同層次銷售收入的30%以上。從今天的角度看，營銷費用偏高，管理難度較大，從而造成浪費較大，導致各種腐敗的產(chǎn)生，進而嚴重影響整個管理體系和公司的生死存亡。但是從結構系統(tǒng)論的觀點看，三株公司營銷網(wǎng)絡由組織網(wǎng)絡、典型經(jīng)驗、營銷人員構成，它們相當于整個營銷網(wǎng)絡的骨骼、肌肉和神經(jīng)。這種營銷模式是發(fā)展的趨勢，是可取的，現(xiàn)實中很多現(xiàn)代化的公司管理都是如此，只不過今天更科學、更全面、更系統(tǒng)罷了。

　　從一開始，吳炳新就為三株打造了一種區(qū)域管理模型，他把中國市場分割為四個大區(qū)—東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四個區(qū)設戰(zhàn)區(qū)經(jīng)理，也叫“專員”。四大戰(zhàn)區(qū)沒有財務權，他們的財務監(jiān)督、市場范圍及經(jīng)費劃撥由總部統(tǒng)一協(xié)調。吳炳新把這種體系歸結為“中央集權”，他稱之為“六統(tǒng)一：，既思想統(tǒng)一、組織統(tǒng)一、政策統(tǒng)一、企劃統(tǒng)一、行動統(tǒng)一和管理統(tǒng)一。為使集體權制度具體化，他采用吳思偉的提議，引進了日本的“販賣、人事、總部、制造”四個輪子框架結構，成立制造中心、營銷中心、財務中心、組織人事中心。這種管理體制，在當時的國內保健品企業(yè)來講，還是很先進、很全面、很完善的。

　　其后，三株公司的派生產(chǎn)品日益增多，組織結構也發(fā)生了新的調整，頗有研究價值的是三株最終形成的組織形態(tài)是集西方事業(yè)部制與中國解放戰(zhàn)爭時期軍隊建制與一體的雜交產(chǎn)物。一方面，根據(jù)新產(chǎn)品的推出，總部成立了不同的事業(yè)部，各部獨立運轉，各自建制，實行垂直領導。而在各大區(qū)及主要省份，為確保三株的協(xié)調運轉，又成立了“市場前線指揮部”，在總部則成立“市場前線指揮委員會”。吳炳新描述到：“市場前線總指揮委員會相當于國家軍委,，各省機構變成市場前沿指揮部后，相當于敵委。以軍事化管理模式運籌商戰(zhàn)，意味軍事化的行動，而軍事化的最大特點就是絕對服從的命令?！边@在當時來講，實在是再正常不過的事情了，伴隨著鄭州亞細亞的崛起和商戰(zhàn)在中央臺的播出，舉國上下都是有關商戰(zhàn)的學習討論，更何況吳炳新時代或比他晚20年的企業(yè)家，無不是對毛主席的軍事才能佩服得五體投地，

　　且不論吳炳新的這些推理是否有真實的內在邏輯性，至少在市場推導的初期，也即公司的高速發(fā)展時期，這種軍事化的體制是起到了相當積極的推動作用。1996年，吳炳新正是憑借著這樣的一支極其龐大的營銷鐵軍，發(fā)動了所謂的夏季、秋季、冬季三大戰(zhàn)役，橫掃整個中國保健品市場，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的氣概。三株的傳單、橫幅、招貼和標語也相應貼遍全中國，連偏遠農(nóng)村的牲口圈、茅廁上，也不能幸免遇難，這在中國乃至世界都是一個創(chuàng)舉，一個很惡心但又很有效的創(chuàng)舉。一舉實現(xiàn)銷售額80億，比當時國內所有保健品全年銷售總額的三分之一還多。

　　我們先看一下三棟的營銷網(wǎng)絡是如何構建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡共有4級，在省一級城市建立營銷指揮部，地、市級城市設營銷公司，在區(qū)、縣設立辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內的街道辦設立工作站。難怪三株公司在全國設有600個營銷公司，2000個辦事處。其中市、地級營銷公司是三株營銷網(wǎng)絡中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。　

　　三株營銷公司的組織框架大體為：　

　　營銷公司設總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財務部、市場部?！?/p>

　　總經(jīng)理——主持全面工作，側重外聯(lián)，負責檢查大隊、廣告管理?！?/p>

　　副總經(jīng)理——負責公司的日常工作?！?/p>

　　人事部——主要由負責人員管理的人事部門和檢查大隊組成?！?/p>

　　終端部(企劃部)——負責公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運作部門負責諸如專題片的拍攝等工作?！?/p>

　　財務部——設財務科(貨款結算)、財務管理科(下屬各單位財務人員的管理、監(jiān)督)?！?/p>

　　市場部——公司具體營銷的運作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟南分三部及一個單列區(qū)。一部：負責市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列區(qū)：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄的縣、區(qū)，再設立若干個辦事處；每個縣、區(qū)的辦事處下面，設立若干個工作站，負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場部負責10件以上產(chǎn)品的批發(fā)?！?/p>

　　辦事處只能負責10件以下產(chǎn)品的零售、報紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調整宣傳側重點?！?/p>

　　工作站的主要任務就是報紙投遞、組織義診等宣傳工作，其實質上是宣傳小分隊。工作站作為三株營銷網(wǎng)絡中最基層的一級機構，并不負責三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調查轄區(qū)內有多少居委會、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報紙覆蓋若干次。企劃員要隨時搜集成功的病歷上報。　

　　三株公司營銷網(wǎng)絡的宣傳功能，主要體現(xiàn)在三個方面：營銷公司內的企劃部，具有廣告宣傳、策劃能力；營銷公司、市場部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動?！?/p>

　　三株公司的終端部，除負責整體的營銷策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級企劃員分別負責單一媒介形式的企劃工作，如報紙、活動、電視專題片、市場調研等。同時，三株在市場部、辦事處及工作站都設有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內容之一就是計劃本轄區(qū)內的報紙如何派發(fā)，收集典型病例上報終端部?！?/p>

　　義診及其他的促銷宣傳活動也是三株營銷公司、市場部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個月都舉行義診活動、病人回訪、結合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場咨詢等。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春等現(xiàn)場咨詢活動，紅三月大型義診活動等等?！?/p>

2.用人策略的創(chuàng)新

　　現(xiàn)代市場營銷成功，最重要的保證就是知識力和創(chuàng)造力的充分發(fā)揮。因此，人成為企業(yè)營銷管理中最重要的資源。能夠吸引、并會識別、使用、培養(yǎng)和提升營銷人員的水平，是任何公司想取得營銷成功的關鍵，尤其是那些通過大規(guī)模、高密度方式推廣和宣傳產(chǎn)品的公司來說更是如此。三株公司一開始就十分注重敢于自我實現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進行內部組織設計與制度建設時，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位，因為進入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營銷經(jīng)驗的二十幾歲年輕人，必須讓他們迅速適應市場的需要。

　　伴隨著三株機構超常規(guī)的日益壯大，對管理運做提出了更高的要求，對高水平的管理人才的需求急劇膨脹，卻沒有相應的人才儲備和相當?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人社會環(huán)境，在這種情況下，三株公司的用人完全是不拘一格，讓員工充分發(fā)揮，用吳炳新的一句話作為概括：是個猴子，給一棵棗樹，讓它抱抱；是只老虎，給座山守護；是條蛟龍，給條江河翻騰。其實，當時的情形也不可能有太多的培訓、觀察和考核。應該說三株公司將這種用人思想，貫徹得很徹底，大大不同于當時的眾多國營企業(yè)和相當?shù)拿駹I企業(yè)，并且，在公司的發(fā)展初期，確實起到了很大的推進作用，三株的輝煌業(yè)績在很大程度上，取決于眾多的一線經(jīng)理們的共同創(chuàng)造。三株公司的營銷人員，大多是沒有實際營銷經(jīng)驗的年輕人，公司在重視創(chuàng)新與推廣的過程中，一方面使他們的潛力得到發(fā)揮，另一方面也使他們的能力得到迅速提高。這種方式使得很多新人（其中包括很多剛剛從國有企業(yè)跨進三株公司的職工）進入三株公司在短短的幾個月時間里就可獨當一面地工作。這種短周期培養(yǎng)營銷人員的做法完全不同于很多國有公司，國有公司一貫的認識是：即使培養(yǎng)能適應一般營銷工作的營銷人員，也需要較長周期。三株公司培養(yǎng)人的做法是值得借鑒的。實際上，三株公司成熟的經(jīng)驗和實用的營銷手段在社會上（包括國有企業(yè)）已經(jīng)得到推廣與應用。從這個意義上說三株公司的營銷模式已經(jīng)成為了一種社會財富。當然，這種速成式的人才，有很大的局限性，具體到三株企業(yè)，只能適合做中層領導，不適合做省級經(jīng)理以及以上的高層領導，他們在短短的幾個月時間里就可獨當一面地工作，并且取得了非常耀眼的成績甚至是奇跡，并不完全是他們的功勞，更大程度上是三株公司成熟的經(jīng)驗和實用的營銷手段的功勞。他們在對大局的認識和把握以及對危機事件的處理等方面有很大不足，無法與豐富經(jīng)驗的高級人士相提并論。三株后期的崩潰，在一定程度上與此有很大關系。

　　三株公司在迅速膨脹過程中，需要大量人才，出現(xiàn)了人才瓶頸現(xiàn)象，這種情況是由于現(xiàn)實的條件決定的，因為，剛剛具備市場經(jīng)濟雛形的社會大環(huán)境，不可能給三株公司準備好所需的人才。其實，人才瓶頸現(xiàn)象，無論是在國內，還是在國外，只要是高速發(fā)展的公司都會不同程度地出現(xiàn)，但是很多公司沒有解決好這個問題，未能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，甚至從此夭折。三株公司解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。在三株公司的經(jīng)營實踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當然新手的創(chuàng)新在個人成長的早期還是得到了一定的指導，但是指導的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營銷目標，以及公司內部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對潛能的激發(fā)。三株公司另一個培養(yǎng)人才和激發(fā)人才潛力的手段是“內部造神”運動，即在三株內部將樹立起來的典型人物的事跡和業(yè)績深深地刻在每個人的腦海中，并成為衡量自身在三株公司價值的標準。但在中后期，企業(yè)管理就應該由粗放型向精耕細做型轉變，這是一個坎，躍過去就成龍，過不去就成蟲。后來的三株就是那過不去的蟲?！　　　　?/p>

　　喜歡創(chuàng)新的吳思偉隨后提出了“支薪經(jīng)理階層”理論，并在三株進行嘗試。這在當時的保健品行業(yè)，還是一種創(chuàng)新，在某種意義上，已經(jīng)具備了日后盛行的經(jīng)理入股和期權管理的雛形。至少，吳思偉已經(jīng)意識到——保證經(jīng)理骨干層的穩(wěn)定，是保證三株事業(yè)長期不衰的根本所在。按照這種設計，三株形成了八級干部體制，一級是總裁，二級是副總裁，四大中心主任是二點五級，三級是各省的總經(jīng)理，一些重要的沿海中心城市如杭州、蘇州公司的經(jīng)理則是四級，依次類推，總部先后與大約5000名各級經(jīng)理簽訂了：“終身合同”。但是，社會的大環(huán)境和三株公司自身的制約，這一理論也不能幫助三株躍過轉型的坎，解決三株內部的管理危機。

 

3.營銷制度和策略的創(chuàng)新

　　三株公司非常注重、強調實戰(zhàn)性的營銷制度和策略，并在現(xiàn)實中針對各種營銷理論，結合實際情況進行創(chuàng)新。

　　三株公司營銷制度源于三個方面：一是西方和日本現(xiàn)代化的市場營銷理論；二是基于中國現(xiàn)實文化和最近幾十年國有企業(yè)的管理和營銷實踐經(jīng)驗的總結；三是三株公司對自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗教訓的總結歸納。

　　第一方面的內容包括建造啞鈴型企業(yè)結構；重視利用各種媒體進行有效宣傳；注重營銷策略的選擇和使用；引入現(xiàn)代化的營銷觀念，例如觀念營銷、關系營銷、宏觀營銷策等，并注意與營銷實踐相結合，通過層級的支薪經(jīng)理，來管理企業(yè)，通過營銷網(wǎng)絡，控制市場，將大量交易內部化等。第二方面的內容涉及到：暴風驟雨式的市場推進模式；“突出——平衡，平衡——突出”的工作方式；開展員工內部的“洗腦”思想運動，灌輸三株公司的價值理念；有情管理與無情管理相結合；還有所謂“鞍鋼憲法”、“沒有調查就沒有發(fā)言權”和“三老、四嚴、四個一樣”等等。

　　三株公司有關市場開拓、產(chǎn)品宣傳、市場保護、渠道選擇、價格策略等方面的具體營銷制度主要源于三株公司不斷發(fā)展的營銷經(jīng)驗，正因為如此使三株公司的營銷制度具有了較強的實戰(zhàn)性。這種實戰(zhàn)性在很大程度上是以地區(qū)性為特征的，例如，三株公司的市場操作制度可分為農(nóng)村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司各個子公司的營銷手段同樣源于三株公司的營銷實踐，其實戰(zhàn)性表現(xiàn)在兩個方面，一方面是統(tǒng)一的基本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關系營銷、挨戶投遞、口碑宣傳，先造勢，后銷售等等，這些手段的使用在三株公司發(fā)展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在營銷手段實戰(zhàn)性上同樣也表現(xiàn)出地域性的特征。統(tǒng)一的基本手段與地域性特征結合起來，產(chǎn)生了巨大的市場開拓能力，這種開拓能力正是其它公司所無法企及的，放在今天，還有十分的積極作用。三株公司在選用人方面也體現(xiàn)出了地域性，當?shù)刂饕臓I銷骨干，基礎的宣傳員、促銷小姐都來自當?shù)?，這一方面減少了子公司經(jīng)理控制市場的風險，也使得異地的經(jīng)驗與當?shù)亟?jīng)驗相結合產(chǎn)生了開放性的活力。當然，今天的市場較過去完善得多，在很多大公司就出現(xiàn)了本地人不能到本地任職的現(xiàn)象，來回避來自員工自身的可能市場風險，而在中小公司，三株的這種用人體制依然大行其道。三株公司的營銷制度、手段、策略由于來源于實踐或者是實踐化了的理論，因此不折不扣地執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度，成為必然的內在要求，這樣就保證了執(zhí)行制度的嚴肅性、統(tǒng)一性和高效率。三株公司制度嚴肅性通過其內部近似苛刻的辦事原則表現(xiàn)出來，這些苛刻的原則幾乎演化為口頭禪：“只講結果不講過程”、“先處理后分析”、“先斬后奏”等。這種運作模式在很大程度上減少了互相推諉責任的工作作風。 　　

 

4.三株公司別具一格的宣傳手段

　　和競爭對手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品，沒有多大的差異性，和飛龍、巨人相比，并沒有連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸，然而其取得了成功，并且遠遠高于飛龍和巨人成就，其原因就在于：利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”，讓消費者產(chǎn)生出產(chǎn)品的差異。也可以這樣說，當時即使三株公司不生產(chǎn)銷售三株口服液，而是用相同的手法推銷其它產(chǎn)品，同樣可能取得成功。三株公司最具特色或者說其發(fā)揮得淋漓盡致的營銷宣傳手段，主要有以下幾種：　

　　（1）宣傳單。宣傳單被三株公司稱為重武器，人們認識三株公司，對其形象定位就是通過宣傳單這個媒介。派送投遞報紙是三株在廣告宣傳上最常用、影響力最大的形式之一。為達到10O％的投遞率，三株設計并構建了能夠覆蓋所有人口的投遞網(wǎng)絡，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報紙等宣傳品，并制定了嚴格、詳細、周到的投遞、檢查、信息反饋、評比獎勵制度。　

　　1.投遞前，各工作站定出自己的投遞范圍。　

　　2.各工作站的企劃員都要編制本轄區(qū)住戶表，每5OO戶制定一張投遞圖?！?/p>

　　3.投遞圖要上交到辦事處的檢查站，檢查站派檢查員實地檢查?！?/p>

　　4.投遞時由工作站的宣傳員負責投遞，并做出記號?！?/p>

　　5.由檢查員逐戶檢查，并統(tǒng)計投遞率，根據(jù)投遞情況給責任人獎懲。

　　大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對這些“法寶”作用的嚴重迷戀癥，后來當三株內部營銷出現(xiàn)問題時，上層總是單純強調原因：在法寶上的使用方法上出現(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶”的使用訣竅。三株公司中發(fā)展的初期就是用這種現(xiàn)在被很多人稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場開拓能力和滲透力，當然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對三株公司的形象產(chǎn)生破壞性作用?！?/p>

　?。?）電視專題。

　　電視專題是三株公司另一件重武器。

　　雖然說三株公司并不是第一家發(fā)明專題片用于宣傳，但有一點卻是可以肯定：在整個國內保健品行業(yè)來說，大范圍內推廣，采用本地化版本，三株絕對是第一家。三株的專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機理，一般來說專題內容是完全本地化，用當?shù)鼗颊叩默F(xiàn)身說法為主，以有新聞價值的活動、典型病例現(xiàn)身說法為主，可信度高。還有其他專題片內容，如展現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實踐中產(chǎn)生了很強的可信度與沖擊力。與硬性廣告相比，還具有時間長、價格低的優(yōu)勢。在全國專題片寥寥無幾的情況下，其宣傳優(yōu)勢無可比擬?！?/p>

　　三株專題片的制作程序如下：　

　　企劃員通過市場調研提交報告、素材——企劃部確定主題后下發(fā)——市場部、辦事處企劃員搜集病歷上繳——企劃部審檢病歷——反饋到辦事處——回訪病人——企劃部制定拍攝播放計劃——腳本寫作——辦事處做好準備工作——廣告部拍攝后剪輯，企劃部審查——播放——企劃部、辦事處共同監(jiān)播。　

　　同時，病歷記錄內容包括：姓名、地址、年齡、具體病癥病狀、服用前的情況、服用后的情況、什么人給他買的等。如此詳細，不由你不信。

　　三株的電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強大的視覺和感覺沖擊力，這完全是飛龍、巨人連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比擬的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。但是，三株公司下級營銷子公司的過度營銷（夸大產(chǎn)品使用效果、塑造典型消費案例、對消費者誤導觀念營銷），在出現(xiàn)幾次全國性的過度營銷事件后，使三株公司電視專題本身的優(yōu)點很快變成了巨大的劣勢。這種消費者印象的反轉或者是產(chǎn)品“形象破壞”情況，實際上也經(jīng)常出現(xiàn)在其它一些保健品的營銷上，筆者認為，根本的原因還是在于廣大消費者不成熟，相信這種宣傳方式。

　?。?）營銷手段的創(chuàng)新和推廣。

　　三株公司各級各地營銷公司在實戰(zhàn)中總結出的大量具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊，健康俱樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊，聯(lián)營美容院，以及與政府相關職能部門建立的利益共同體等，開創(chuàng)了中國保健品的先河，每一個舉措，在當時都是可圈可點的。就拿與政府相關職能部門建立的利益共同體來說吧，當時國內保健品企業(yè)極為混亂，無序競爭、惡性競爭、違法競爭司空見慣，為了利益，可以放棄一切道德秩序和法律法規(guī)的約束，而且其破壞性的手段和方法竟然被普遍地看成是商業(yè)智慧的一部分。三株為了更好地保護自己，同時有效地打擊、遏制對手，三株與很多行政部門建立了良好的合作關系，像很多地區(qū)的衛(wèi)生局成了三株的當?shù)卮砩?，醫(yī)藥商店、醫(yī)藥批發(fā)公司、醫(yī)院都歸衛(wèi)生局管轄，有了這樣的代理商，別的產(chǎn)品如何能與三株相比？在很多地區(qū)，三株可以肆無忌憚地大搞現(xiàn)場義診、現(xiàn)場促銷活動，司法機關和工商管理部門都被三株搞掂，競爭對手如果想搞同樣的活動，上述部門就會找理由收拾你。以上只是特定歷史時期的產(chǎn)物，但在實踐的過程中，卻產(chǎn)生了幾何倍增的絕好效果。筆者認為，特定歷史時期的產(chǎn)物也有一定的代表性，當時為什麼只有三株想到了？要知道，同期的企業(yè)有很多，不只是三株一家！有了眾多絕妙創(chuàng)新的組合，三株的輝煌也就當值無愧。

　?。?）企業(yè)形象塑造宣傳別具一格　

　　在廣告投放上，三株從不吝嗇，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合，除了常規(guī)的產(chǎn)品廣告之外，三株還把大量的費用投放到形象廣告中。這是其他保健品企業(yè)所不曾注意的領域，在其他行業(yè)，企業(yè)形象廣告屈指可數(shù)，可以說，三株是國內最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進行投放的企業(yè)。同時，三株在中央電視臺及一些地方城市電視臺購買了極其廉價的大量的非黃金時間的廣告段位，用以播放拍的并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象廣告，其中最為突出的一個主題便是振興民族工業(yè)，最響亮的口號便是“三株爭當中國第一稅人”，長達數(shù)分鐘，有的甚至十多分鐘，從而可以進行高密度的專題片廣告轟炸。和成千上萬的企業(yè)花費巨額資金，瘋狂搶購中央電視臺黃金段位廣告相比，無疑是明智之舉。三株的非黃金時段廣告策略，，使三株企業(yè)迅速地擁有了知名度，而且起到了出乎意料的的收視效果。

　　所取得的成功，絲毫不遜色于黃金時段投放策略，眾所周知的哈慈也是采取與三株相同的廣告投放策略，也取得了巨大的成功。此外，三株對企業(yè)形象的包裝和提升，使它一開始就具有了較好的品牌印象。在當時假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人”及“以振興民族工業(yè)為己任”的形象，無疑具有很強的感召力，更勝人一籌。

　　三株在宣傳上的創(chuàng)舉，還表現(xiàn)在以下方面：在一些帶有政治色彩的主流報刊上整版地刊登三株的形象文章，傳播三株的民族工業(yè)理念。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報紙的接觸中，三株很少在價格上討價還價，而它提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“廣告”的字樣，最好是以新聞的版式處理。然后，三株又把這些文章連同那些顯赫的報名以新聞報道的方式放進它的各種廣告宣傳小冊子中，給廣大消費者造成一種錯覺：三株是中國主流媒體最關注的企業(yè)，同時會產(chǎn)生這樣的定式思維——主流媒體關注的企業(yè)，就是大企業(yè)，就是好企業(yè)。同時，三株還十分熱衷于贊助各種科學、科研研討活動。這些活動為三株帶來了良好的輿論暴光度，使三株決策層迅速接觸到中國最優(yōu)秀的名流人士，此外，還順帶為三株捧回無數(shù)的頭銜、獎章和證書，這些后來都無一遺漏地出現(xiàn)在三株的宣傳作品中。

　　然而，僅有這些，吳炳新覺得還不夠，有添加了口碑宣傳策略?？梢哉f，在保健品行業(yè)，是三株公司第一個把口碑宣傳認真地作為一種策略來實施，并取得了相當理想的效果。

　　三株認為口碑宣傳與廣大消費者溝通交流方便，針對性強、說服力大、方法多樣、限制少，同時消費者對產(chǎn)品也有提供咨詢服務的要求。關于口碑宣傳，三株公司制訂了很多切實可行的規(guī)章制度，指導終端部、企劃部和市場部協(xié)同做好口碑宣傳工作。由于篇幅關系，這里僅扼要概括?！?/p>

　　口碑宣傳內容——產(chǎn)品生產(chǎn)機因、企業(yè)形象、典型病例?！?/p>

　　口碑宣傳方式——義診、病人回訪、組建醫(yī)療服務隊、講座、病人聯(lián)誼會等。舉辦活動時，為渲染氣氛，通常還要組織鑼鼓隊，放鞭炮 ，進行電視采訪，事后在當?shù)仉娨暸_播放。

　　主流媒體吹捧，還有眾多耀眼的榮譽頭銜和獎章，另加眾多的口碑宣傳事例，在這種情況下，廣大消費者還能有什麼猶豫的，只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。很顯然，這樣的廣告策劃和組合，在90年代中期的中國，是十分到位和超然的。這種策略，就是放在今天來看，依然具有較高的水平，依然具有學習和借鑒意義。

　　三株公司的營銷法寶，從形式看是全國統(tǒng)一的，但是其實質是強調本地化和世俗化的。在實踐中，由于三株公司過分強調本地化、世俗化而置整體企業(yè)形象于不顧，使得人們對三株公司的CI認識十分模糊、世俗、甚至于矛盾。這種做法從根本上影響著整個三株公司被社會接受方式、接受程度和接受周期，也就是說影響到三株公司后期的生存與發(fā)展。

5.成功的農(nóng)村市場路線

　　在三株帝國倒下至今，以及三株時期以前，比較大的保健品企業(yè)，都是把主要精力甚至是全部精力，放在城市市場推廣上，三株并不是這樣，其實他很有條件做城市市場——在1995年，三株口服液剛剛在北京及華東沿海發(fā)達地區(qū)站穩(wěn)腳跟。但吳炳新就是吳炳新，他大膽做出了一個當時很有爭議的決定，其實如果放到今天依然還是有爭議——挺進農(nóng)村市場。也就是這個決定，成就了三株的輝煌，也是農(nóng)村市場的告捷，讓三株成為真正的中國保健品大王?？梢哉f，三株是迄今為止，在中國農(nóng)村市場取得過最輝煌業(yè)績的企業(yè)之一。

　　在中國農(nóng)村，地廣人多，看似最具有市場潛力，可是低下的消費能力、不通暢的道路更別說廣告通路和銷售網(wǎng)絡，一向讓對此垂涎三尺的企業(yè)，徘徊再三，最終無功而返。崇拜毛主席“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略思想的吳炳新，顯然更具戰(zhàn)略家的眼光和能力，他并沒有匆忙地靠硬性廣告開路，而是耐下心來，花了將近一年的時間來構筑他的營銷網(wǎng)絡。他為三株的農(nóng)村市場推廣，設計了四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員。他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，展開人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)十萬計的大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。同時，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)十張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔、牲口欄圈和茅廁上。以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。

　　再加上三株的電影放映隊，鑼鼓隊，就地取材的真人真事電視專題片，還有一大堆耀眼的榮譽、獎章、證書，眾多媒體的相關報道，不曾見過大世面的中小地級市和小縣城的市民，一下子就被鎮(zhèn)住了，更何況鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的鄉(xiāng)下人！　

　　吳炳新的努力得到了回報。來自三株的統(tǒng)計資料看，到1996年底，農(nóng)村市場的銷售額已經(jīng)占到了三株總額的60%，這是一個了不起的營銷業(yè)績。1994年三株的銷售額為1億元，第二年達到20億，在農(nóng)村市場獲得巨大成功的1996年，三株銷售額一躍而達到了80億元。在資產(chǎn)增值方面，三株在1993年底的注冊資本金僅為30萬元，到1997年底公司凈資產(chǎn)為48億元，且據(jù)稱資產(chǎn)負債率為零。

　　在中國，如何啟動、開發(fā)農(nóng)村市場，是一個高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。這是由于以下原因決定的：一是中國實行著最為嚴格的戶籍控制管理制度，農(nóng)村和城市之間人口流動性較低，導致城鄉(xiāng)之間的人文觀念、風俗習慣、消費心理等，相差甚遠；二是農(nóng)村居住相當分散，千人以下的集聚地人口，居然占全國50%以上，占農(nóng)村人口的80%左右；三是中國各地歷史悠久，專區(qū)之間，甚至縣與縣之間，村與村之間，在消費習慣、人文觀念方面，都存在著差異；四是整個農(nóng)村整體的銷售規(guī)模龐大，但是銷售量極其分散，人均消費能力僅為城市的1/5~1/8，有的落后地區(qū)甚至更低，消費產(chǎn)品與城市要求大相徑庭。同時還有交通和通信不便、社會治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點。

 

6.超細分的市場營銷策略

　　按照現(xiàn)代的觀點，把針對不同市場與不同產(chǎn)品，而采取不同銷售方式，以及同一產(chǎn)品、同一市場而采取不同的銷售方式進行組合，是市場細分，在當時的情況下，與飛龍、太陽神、巨人、中華鱉精等知名保健品企業(yè)相比，三株公司無疑是當時最早采用市場細分策略的公司，并且也是取得成功的公司。只有采取市場細分策略，三株公司才能夠最大限度開發(fā)市場潛力，才能全方位提高企業(yè)的銷售額。

　　三株公司對很多市場的挖掘，幾乎達到了最大限度。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費者（例如賦新康的營銷就是針對每個病者采取不同的營銷方案）進行細分；農(nóng)村則細分到村組甚至村民院落。實際上，就是不放過每一個潛在的消費者或營銷機會，這種方式幾乎是對潛在市場的蠶食。三株公司在營銷過程中還十分重視地方政府、消費者協(xié)會、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費者聯(lián)誼組織等在大營銷環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營銷的延伸與代言人。超細分階段市場營銷策略，一方面最大限度地開發(fā)了市場，另一方面，與下文所談到的營銷模式的偏執(zhí)性相結合，導致了對市場的過度開發(fā)。同時這也是營銷費用過高的直接原因。這種負面效應，在整個銷售形勢處于上升時期，處在收入大于付出、企業(yè)還是贏利的情況下，一般都會被忽視掉，但是一旦形勢逆轉，則由此導致的“營銷模式殘缺”將暴露無疑。

7.別具一格的促銷方式

　　其實，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊，鑼鼓宣傳隊，患者俱樂部，對后來的保健品以及OTC藥品影響最大的，并被廣泛采納的就是專家義診活動——在營銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場合，有機會就聘請知名醫(yī)學專家或知名醫(yī)師開展義診等活動，利用廣大消費者對醫(yī)生的尊敬和信賴，達到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會形象的目的。在三株公司，義診這種宣傳方式，被認為是口碑宣傳的重要組成部分。

　　在廣告?zhèn)鬟_上，三株把義診這種方式進行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。以前的醫(yī)生只是呆在醫(yī)院里，絕大部分態(tài)度生硬，令廣大患者深惡痛絕，那些素養(yǎng)較高的老專家，在醫(yī)院里，不是一般患者所能接觸得到的?，F(xiàn)在，知名的老專家猛然走出來，態(tài)度非常和藹地為你服務，受慣了橫眉冷眼的廣大消費者怎能不受寵若驚？就算是上當，也是值得。這種狀況下，三株產(chǎn)品能賣的不好嗎？一分耕耘，一分收獲，當時的保健品企業(yè)成千上萬，他們不動腦子思考，注定想不到這一點，也就只能眼看著別人發(fā)大財、賺大錢。

　　在義診的活動中，三株的各種廣告單片或小冊子中會漫天遍地散發(fā)，里面的內容往往會引用來自天南海北、國內國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到1996年，三株甚至與國內數(shù)十家科研機構合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗證論文》，全書分為理論、臨床、機理、基礎和病例五大部分，對三株的廣告?zhèn)鬟_進行了一次全方位的科學規(guī)范。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場讓中國保健品市場信譽轟然崩潰的危機。

 

8.對消費者策略的轉變

　　這一點，今天看來，也許沒有太多的意義，但是，對于研究三株的成功卻必不可少。因為，這一點在當時來講，是一個很大的轉變和飛躍。

　　三株以前的眾多保健品企業(yè)，廣告只是狂轟亂炸，沒有多少藝術和策略，沒有考慮消費者的感受和需求，前年的哈六藥的蓋中蓋現(xiàn)象完就是真實的寫照，現(xiàn)在的腦白金在市場推廣期所采取的極其獨特的宣傳方式，其實也是一種翻版，只不過手法更隱蔽、更高明罷了。

　　他們都取得了輝煌的成績。三株公司并沒有一味的模仿，而是進行了改造和創(chuàng)新，以消費者為中心，重視消費者的需求?！　?/p>

　　這就是后期所謂的從黃金法則向白金法則轉變,市場操作要從“引導消費”向“追蹤消費”轉變?！?/p>

　　運用黃金法則把握消費者的心理,無疑吻合于“己所不欲,勿施于人”的中國傳統(tǒng)文化觀念?！?/p>

　　白金法則日：必須按照對方所希望的方式去對待他。企劃人員在進行策劃時,必須忘掉自我,要百分之百地按照消費者需要的和希望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作?！?/p>

　　策劃從黃金法則向白金法則轉變，是“以消費者為中心"的第一層含義,第二層含義則是市場操作要從“引導消費”向“追蹤消費”轉變?！?/p>

　　消費者已日趨成熟,市場也從賣方市場不知不覺中變成了買方市場。策劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法則",市場操作還是依照曾經(jīng)輝煌的''引導消費"式的狂轟濫炸,怎麼行得通哪？

　　中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派模式"的特點是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護;而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場旋風,創(chuàng)造出一個個驚世駭俗的營銷奇跡。只見一個個火爆的產(chǎn)品,卻難以見到幾個成功的企業(yè)形象和著名的營銷人。　

　　北派的成功在于,他們在策劃上應用了白金法則,在導入市場的方式上摒棄了“引導消費”的誤區(qū),創(chuàng)立了“追蹤消費"的操作原則。你不是長期減肥無效嗎?你不是雖然減肥有效卻總是反彈嗎?你不是反復使用減肥產(chǎn)品卻反復上當嗎?好吧,送你一條“使你美減肥、腰帶"吧,它第一“100%有效”,第二“不反彈”,第三“由太平洋保險公司提供產(chǎn)品質量保險，你能抗拒嗎?　

　　你能不動心嗎?“追蹤消費”無疑比“引導消費”上了一個臺階,在戰(zhàn)略上完成營銷活動從控制“賣方市場”向適應“買方市場”的轉移。不管是什么市場,對成功的策劃而言,“只有錯買,沒有錯賣”的原則總會起作用。如果你“錯賣”了,那產(chǎn)品積壓了,或廣告打了水漂,只能證明你的策劃失敗了。

　　在筆者即將完稿之際，獲悉三株準備復出，當看完有關的詳細報道《三株復辟》之后，一種說不出的蒼涼涌上心頭，這就是曾經(jīng)創(chuàng)造了80億輝煌記錄的三株嗎？只能送上一句：三株，你走好！

　　附錄：創(chuàng)業(yè)基點論

　　這是一個針對國內上千個企業(yè)案例仔細分析、統(tǒng)計、歸納的基礎上，所得出的一套結論。而在眾多的案例選擇中，有成功的，也有失敗的，有名氣很大的，也有默默無聞的，有過去發(fā)生的，也有現(xiàn)在正在進行的，各占適當?shù)谋壤?。有關結論的主要內容如下：

　　1. 人是社會的產(chǎn)物，他（她）的一舉一動，都深深地帶有社會的烙??；一個人早期的社會經(jīng)歷以及所受的教育，對他（她）的一生有著重要的影響。同樣，當一個人創(chuàng)業(yè)時，他（她）的所有一舉一動，都可以從他的早期經(jīng)歷和所受的教育以及當時的社會環(huán)境中，找出相應的答案。

　　2. 任何一個企業(yè)或公司取得的成功，并不是偶然的，而是一種厚集而薄發(fā)的過程。企業(yè)或公司只有踏踏實實地練好基本功，打好基礎，才能敏銳地識別機會，從而有效地抓住機會，取得成功。

　　3. 大部分公司在創(chuàng)業(yè)初期，由于各種條件并不是很充分、很具備，人的因素也即創(chuàng)業(yè)者的綜合素質——學習、領悟、分析、判斷、協(xié)調、組織、管理等多種能力，以及人際社會關系、社會經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)激情、對成功的渴望、創(chuàng)業(yè)目標的設定、所能承受的壓力以及情感的駕馭控制等，就顯得至關重要，并且，每一個因素都會深深影響著公司或企業(yè)的發(fā)展或成長的速度和最終的結果。很多被媒體稱謂的創(chuàng)業(yè)神話，由此分析，也不過是很正常的事情罷了。

　　4.　一個人在創(chuàng)業(yè)時，決定其創(chuàng)業(yè)成就大小和速度快慢的基本因素有兩個：一是創(chuàng)業(yè)起點的高低，二是該行業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造或創(chuàng)新所實現(xiàn)的超越。前者包括內部起點和外部起點。內部起點主要包括創(chuàng)業(yè)資金、創(chuàng)業(yè)者的綜合素質等；外部因素主要是指企業(yè)成長的外部社會環(huán)境和相關及相近行業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展狀況，以及從事行業(yè)的潛力或產(chǎn)品的市場容量等，如果都處在較低的層次和水平，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難完全實現(xiàn)對現(xiàn)實的歷史超越。如果公司的創(chuàng)業(yè)起點高，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)容易成就大，發(fā)展速度快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新相對于現(xiàn)實超越較大，實用性較強，功效較過去有很大提高，則成就會相應較大，發(fā)展速度較快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的起點高，相應對產(chǎn)品或行業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新的超越就會較大，從而有效促進推動創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成就也就會較大。

　　5. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新，對于企業(yè)的發(fā)展和成長至關重要，但并不是高不可攀，只是大公司大企業(yè)的事情，其實也很容易、很簡單。企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新的內涵和外延很廣泛，并不僅僅局限于產(chǎn)品技術的改造與創(chuàng)新，或是創(chuàng)造早發(fā)明出一種全新的產(chǎn)品，其實，相對于過去的一些產(chǎn)品，在功能上、生產(chǎn)技術上、產(chǎn)品結構上略做改進，較過去更具有實用價值，甚至產(chǎn)品根本不用改變，只是在廣告的功能或消費目標訴求上改變，或是廣告投放策略上改變，以及產(chǎn)品的內、外包裝、產(chǎn)品的組合形態(tài)、產(chǎn)品的銷售通路各個環(huán)節(jié)或促銷以及銷售區(qū)域、銷售策略、產(chǎn)品的價格策略、公司的管理以及激勵機制改進與完善，等等方面，都是一種創(chuàng)新，甚至，以前已經(jīng)有的，但是其他公司做的不好，經(jīng)過你的努力，發(fā)揮出巨大的威力效果，也是一種創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)業(yè)，如果期望取得更大的成績，必須是眾多的創(chuàng)新或創(chuàng)造相結合，單靠一個產(chǎn)品或一個絕妙創(chuàng)意，打天下的局面早已過去。　

　　6.　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的壽命長久與否，初期取決于創(chuàng)業(yè)者對外界環(huán)境、企業(yè)管理以及發(fā)展方向的把握與決定和企業(yè)團隊協(xié)調，而中后期則主要取決于是否建立了一套完善的科學管理與決策的體制，來保障企業(yè)沿著正確的方向健康持續(xù)發(fā)展。

　　7. 創(chuàng)業(yè)者在各種條件并不是很具備的情況下，最好選擇自己熟悉的行業(yè)或產(chǎn)品，最好選擇自己所從事的行業(yè)或產(chǎn)品，這樣，企業(yè)成功的幾率較大，企業(yè)的發(fā)展速度也較快，創(chuàng)造的成就相應較大。

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