“山雨欲來風滿樓”，曾經(jīng)波瀾不驚的黃酒行業(yè)從暗流涌動到百家爭鳴，處處預示2005年將是萬馬奔騰的開始……現(xiàn)有市場雖然已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是更多的發(fā)展空間和升值空間還有待進一步開發(fā)。2005年中國黃酒市場會是怎樣的景象？行業(yè)的出路在哪里？解讀以上兩個問題，就是解讀黃酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)則和規(guī)律，不但為銷售指明出路，也為投資提供支持。　　

　　2004年11月18日央視的黃金時段廣告招標會上，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司以4081萬元的價格，一舉拿下了2005年9至12月份央視黃金時段2個標的物。這意味著，2005年“古越龍山”在央視的廣告投放量將達到6000萬元，打響了黃酒行業(yè)全力開拓全國市場的第一槍。除古越龍山外，浙江、上海等地的兩家黃酒企業(yè)也在此次招標會上中標。有業(yè)內人士預測，今年更多的黃酒企業(yè)將瞄準全國市場，黃酒行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。 　　

　　諸侯割據(jù)　　

　　黃酒為世界三大古酒之一，產(chǎn)地較廣，品種也很多，與當?shù)氐奈幕拖M習慣有千絲萬縷的聯(lián)系，有著深刻而相對狹隘的區(qū)域根基。但長期以來，黃酒企業(yè)規(guī)模普遍過小，發(fā)展滯后，一直在地區(qū)性、低檔酒的層面停滯不前。　　

　　黃酒的產(chǎn)銷主要集中在四省一市，即浙江、江蘇、江西、福建和上海。另外，安徽產(chǎn)銷量也很大。在這些省市中，黃酒消費主要集中在城市，如浙江的杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，江蘇的蘇州、無錫、常州以及福建的福州、泉州。　

　　在所有酒類中，整個黃酒產(chǎn)業(yè)處于弱勢，產(chǎn)地銷的特征非常明顯，投資主體的市場化、專業(yè)化程度較低且單一，創(chuàng)新和對外交流的機會少，這些都制約著黃酒企業(yè)的發(fā)展、壯大，因此產(chǎn)能和市場上規(guī)模的極少，而這兩點又是最終吸引經(jīng)濟和社會資源投入的重要指標。因此，支撐黃酒企業(yè)生存到今天的大多是非市場的行政因素。黃酒企業(yè)靠內部的非市場人員轉崗的形式來操作大流通，少數(shù)幾個名氣大的也在吃歷史榮耀的老底，企業(yè)價值保值和增值的問題非常突出，而不單單是一個市場銷售方式落后的問題。　　

　　真正從行業(yè)研究解讀的深度來剖析黃酒行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)面對的是一個支離破碎的情態(tài)，有獨立成熟個性的企業(yè)少之又少，能夠拿來進行典型研究的也是如此。非常明顯的是黃酒行業(yè)里能夠發(fā)掘出的盈利模式很少，沒有多元盈利模式支撐的行業(yè)必然吸引不來多元的投資主體，靠自我積累來擴張的狀況使很多企業(yè)捉襟見肘?！　?/p>

　　如果一個產(chǎn)業(yè)尚未普遍建立起豐富多樣的盈利模式，那么這個產(chǎn)業(yè)就不是一個市場化很充分的行業(yè)，因此從產(chǎn)業(yè)本身解讀的資訊不足以支持產(chǎn)業(yè)分類的依據(jù)時，我們往往在地域上歸依其類別來作為產(chǎn)業(yè)的規(guī)律進行研究。因為任何一個未充分發(fā)育的產(chǎn)業(yè)其地理因素之上所固有的歷史沉淀的消費習慣和生產(chǎn)習慣就是最天然的分類標準?！　?/p>

　　黃酒無論就飲用習慣、消費者認知內涵、生產(chǎn)工藝流程、產(chǎn)品風味以及主料成分等南北是有差異的。所以目前對黃酒的產(chǎn)業(yè)解讀只能達到以長江大致為界的程度，剩下的就是代表企業(yè)的典型分析了。

　　啤酒企業(yè)當初是“前有虎后有狼，中間夾著一群小老鼠”，黃酒企業(yè)是“前有黃鼠狼，后有小老鼠，中間都是小跳蚤”。多、雜、亂、?。ń^大多數(shù)產(chǎn)能在萬噸以下，僅紹興一地就有130家小黃酒廠）的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)不足以支撐行業(yè)標準和行業(yè)良性交流環(huán)境的建立，“有工廠，無市場”是幾乎所有黃酒企業(yè)面臨的共同難題?！　?/p>

　　從市場控制能力所形成的市場特征來看，黃酒企業(yè)在當?shù)仄毡橛泻苌畹恼J同基礎，但在半徑100公里以外的范圍卻出現(xiàn)相當驚人的認知缺失，遑論認同。如山東的即墨老酒，除在與其產(chǎn)地（即墨市）相鄰的幾個縣區(qū)有較強的價值認同之外，相鄰的濰坊、煙臺、威海等地的居民便不知即墨老酒為何物，在黃酒有著極高認可度的江浙閩一帶，這種情況同樣存在?！　?/p>

　　這便是諸侯的局限性。我們可以看到所有的黃酒企業(yè)的市場都明顯分成兩類戰(zhàn)略型市場：極高認同的核心市場和認知缺失的開發(fā)型市場。象古越龍山這樣的行業(yè)老大還應當細化出核心外圍市場。　　

　　從投資的主體來看，黃酒企業(yè)一般局限于一縣一市，體制多為國有制，說明此行業(yè)自己的市場化機制還未建立起來并生效，靠非市場因素支撐生存，這是諸侯的特征之一——依附性。即使古越龍山的業(yè)績大半依然是其核心市場來承擔，雖然上市，主體變化了，但是從其一系列的市場動作來看，包括剛剛在省外設立的幾個分公司等，依然可以看到諸侯未泯的本性，頂多算是有大臣相的諸侯。沒有鮮明的行業(yè)性的標準，各生產(chǎn)主體松散而又分離的市場結構是諸侯的又一個主要特征?！　?/p>

　　從以上兩點可以看到黃酒諸侯相安的行業(yè)局面，在大的資本介入之前，即使出現(xiàn)市場競爭也必然只是諸侯紛爭?！　?nbsp; 

　　六大要素驅動市場　　

　　眼下，黃酒行業(yè)雖然在競爭中處于弱勢，但相信這種局面很快就會有所改善。黃酒企業(yè)從現(xiàn)在開始就要逐步習慣將目光盯在行業(yè)范圍內，樹立行業(yè)觀念，任何一個動作都要遵循行業(yè)規(guī)律，按行業(yè)規(guī)則辦事，從而使自己的戰(zhàn)略更有現(xiàn)實意義，戰(zhàn)術更有事半功倍的效果?，F(xiàn)在，已經(jīng)初步建立了黃酒行業(yè)的解讀模型，以南北產(chǎn)業(yè)差異為縱軸、以行業(yè)四級權屬為橫軸，兩軸交叉就能夠大體找到目前黃酒企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術了。下面，筆者對黃酒行業(yè)的驅動要素進行剖析：　　

　　資本認同。這里的資本條件是多元的、真正市場化的資本，資本對于固態(tài)的工廠企業(yè)的整合作用鮮明顯著，但是對于游離態(tài)的渠道、消費者卻要接受時間考驗。資本固有的惰性和貪婪性只有等到整個行業(yè)價值徹底展現(xiàn)才會全力介入，那些大巨頭無疑是近水樓臺先得月，但是在資本介入之前企業(yè)還是要靠自身的盈利支持擴張的?！　?/p>

　　渠道擴張。黃酒的主要問題是諸侯的種種局限，要打破局限就要進行包括創(chuàng)新在內的一系列動作。渠道的擴張首當其沖，尤其是對認知缺失的開拓型市場以及以后針對其他諸侯的核心市場的攻堅戰(zhàn)等，渠道是很關鍵的一環(huán)，但是渠道效果受人力和自身管理能力的影響很大，即單純的渠道往往對應的是整個市場的銷售模式的重建，包括我們認為已經(jīng)比較成熟的白酒行業(yè)的渠道案例里，失敗的根本原因就是把渠道看成是獨立的企業(yè)資源，而沒有從整個配套價值體系進行配置。黃酒企業(yè)資金實力和營銷覺悟都比不了白酒企業(yè)，所以渠道的擴張一定要注意這個觀念的問題?！　?/p>

　　消費習慣。黃酒在其生產(chǎn)地一般被認為是當?shù)氐奶禺a(chǎn)，而不是國酒。消費習慣是很深刻的根基，是和歷史揉和在一起的，不是短期可以改變的，但這些核心市場之間是分散的，存在許多認知空白?！　?/p>

　　目前，在整個中國市場，黃酒行業(yè)金字塔的頂端價值認知和認同基本沒有建立起來，也就是站在國酒高度上的黃酒價值尚處于空位狀態(tài)，小諸侯在核心市場的價值就是大眾產(chǎn)品，而實際消費的又是其中的部分人，認識和消費在傳統(tǒng)的營養(yǎng)觀念里是分離的，越年輕分離的情況越嚴重?！?/p>

　　看似不同的消費習慣，其實隱含著很多價值缺陷，對于黃酒尤其如此?！　?/p>

　　品牌價值。品牌往往和消費者價值聯(lián)系在一起。對于目前的黃酒品牌來說，要解決的是兩個問題：銷售力和認知度。我們可以把品牌當成武器，這個武器在不同的場合作用是不一樣的，甚至場合決定了這個武器重要程度的高低，這個場合就是企業(yè)的三種市場類型?！　?/p>

　　品牌產(chǎn)生作用的大小要看具體的市場。在他人的核心市場和在黃酒認知缺失的市場其作用機理不一樣，當然形式也就千差萬別了。無論是致力于保衛(wèi)戰(zhàn)還是攻堅戰(zhàn)的一方，都應當搞清楚導致產(chǎn)生銷售力的品牌價值到底是什么，來源于哪里。　　

　　人力儲備。“二十一世紀最貴的是什么——人才！”電影《天下無賊》里，黎叔這句關于人才的感嘆不知道是否讓黃酒界的人震驚。我不是很清楚當一個企業(yè)把幾千萬投到中央電視臺的時候，是否有足夠的人去把廣告形成的銷售力真正實現(xiàn)？　　

　　“隔行如隔山”，會賣白酒的不一定會賣黃酒，黃酒未來肯定還會有自己獨特的銷售渠道，比如會不會生產(chǎn)小規(guī)格的濃縮酒，以藥酒的形式通過藥店出售？賣酒的就成了賣藥的了?！　?/p>

　　人的能力是有限的，很多人才甚至是特有的，現(xiàn)在對于人才的價值體現(xiàn)研究的課題才開始：人才在不同的崗位上是有其獨特價值的，即人力價值。人力價值差異帶來的是企業(yè)效益的差異，不同價值人力之間也有個價值匹配的問題，這意味企業(yè)的溝通成本，包括對核心技術的使用過程產(chǎn)生的成本等等。企業(yè)的人力價值匹配也是衡量企業(yè)用人環(huán)境優(yōu)劣的重要指標?！　?/p>

　　反擴張力量。前五種驅動力的反作用就是反擴張力量，另外，在短期內快速發(fā)展起來的3到4家行業(yè)巨頭之間的對抗力量也是反擴張的重要力量，同樣不能忽視?！　?/p>

　　以古越龍山為例，由于海派黃酒的崛起，上海的黃酒市場競爭日趨激烈，去年在上海市場雖然仍有1.2億元銷售進賬，但面對上海黃酒的不斷叫板，古越龍山略顯被動。在本埠市場上，會稽山、塔牌等品牌的強力夾擊，也讓古越龍山感到利潤越來越低。　　 

　　老酒的新生機　　

　　2005年對于黃酒行業(yè)的意義可謂非同小可，這一年，有著5000多年歷史的古老酒種也許會迎來新的生機?！　?/p>

　　黃酒行業(yè)在2005年可能會出現(xiàn)諸多變局：首先，浙江、上海的幾大巨頭可能憑借央視廣告快速崛起，呈扇形向全國擴張，浙江的傳統(tǒng)高檔酒和上海的時尚酒乘風破浪，快速建立品牌認知，但其實際銷售力要看其整個市場的人力操控。與之同時，低檔酒（傳統(tǒng)大眾酒）通過資本運作——兼并、收購、托管當?shù)貫l危酒廠，實現(xiàn)產(chǎn)地銷。由此，黃酒行業(yè)誕生第一批巨頭，黃酒的行業(yè)標準與多樣的盈利模式首先在大企業(yè)身上確立，預計高端整合的時間不會太長，約3至4年光景；其次，大廠家靠“品牌+資本”的模式快速膨脹市場容量，消費群體擴大，價值分層，為產(chǎn)品創(chuàng)新奠定基礎。眾多小廠家紛紛跟進、模仿：擴大產(chǎn)能、提高營銷水準、加快創(chuàng)新步伐，從而使低成本（規(guī)模）等盈利模式快速豐富黃酒行業(yè)，萬馬奔騰的局面開始出現(xiàn)。中低端整合會在未來4至6年內完成，或者稍長一段時間，不排除其他不確定因素導致的行業(yè)性震動；最后，整個產(chǎn)業(yè)價值上升，空間拉大，消費升級的概念拉動投資增加與跟進，產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展之路，整個行業(yè)進入充分競爭狀態(tài)，大約會在高端酒價值覆蓋之后出現(xiàn)，極有可能與中低端放量的過程同步進行?！　?/p>

　　這樣一個充滿變數(shù)的年份里，現(xiàn)有的黃酒企業(yè)應該選擇怎樣的發(fā)展路徑呢？　　

　　高端黃酒企業(yè)的策略與出路。所謂高端黃酒主要指浙江和上海的黃酒企業(yè)，這些企業(yè)馬上面臨行銷區(qū)域擴張的問題，發(fā)展策略表面上好象只是整合策略問題，但從盈利模式上卻面臨兩個方面的使命：產(chǎn)品價值認同和利潤總量的放大。一直以來，規(guī)模是幾乎所有企業(yè)提高盈利能力的通用模式，但是從“單位利潤*銷量=利潤”的公式上可以看到，銷量和單位利潤實際上是一個相互影響，相互關聯(lián)的動態(tài)過程。把規(guī)模作為盈利模式在一定程度上受西方經(jīng)濟學的“邊際利潤”理論指導，但是這個理論沒有從消費者價值上對消費者的消費行為進行研究，它實際上存在一個前提，這就是在消費群不斷放大的過程中，原來的消費者對產(chǎn)品的價值認知不會發(fā)生變化，但實際上通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者是有價值分區(qū)的，一旦企業(yè)放的量超過原來的消費群總量，表現(xiàn)在通路上就是所謂的下沉，那么，實際上下沉的還有產(chǎn)品的價值認知，認知發(fā)生變化直接導致消費行為發(fā)生遷移。這種現(xiàn)象在高端產(chǎn)品中尤其明顯。比如，一個在目前喝茅臺酒的人，有一天突然發(fā)現(xiàn)滿大街都是喝茅臺的人，跟二鍋頭似的，這個人就不會再去喝茅臺了。同樣的當高檔黃酒在放量的過程中也有這樣的道理。只有在既有的消費群體中才能實現(xiàn)盈利的最大化，這種盈利對于企業(yè)長遠來說也才是有價值的。單一認知價值是無法在短期內覆蓋多個消費群的。所以江浙企業(yè)在擴張的時候，一方面要識別提升和維系現(xiàn)有高端的價值，另一方面要充分利用這些價值平臺。這就是高端產(chǎn)品的盈利模式。一定要將價值認知和銷量擴張聯(lián)系起來整合，一個都不能少?！　?/p>

　　這里大體給出了幾種擴張思路框架，每種方式怎么做具體都牽涉一種銷售模式的再造工程，包括渠道建設，傳播規(guī)劃，人力匹配等等，不是幾句話就能說完的?！　?/p>

　　1.菜系和餐飲酒店同步擴張。　　

　　創(chuàng)新菜品，或者作為菜系的最佳拍檔，與酒店擴張或者廚師（編外業(yè)務，提成）對外輸出同步進行，古越龍山與咸亨酒店的聯(lián)合就是成功的案例。散裝即墨老酒在青島是中小餐飲的冬天一大賣點，形成夏天喝扎啤、冬天喝老酒的消費格局?！　?/p>

　　2.與文化傳播活動同步。

　　參加、贊助、推動、組織各種文化、旅游推廣活動，假政府之名，在全國范圍展開宣傳。開辟旅游參觀點，加入旅游線路?！　?/p>

　　3.與投資者消費習慣傳播同步。　　

　　投資者到投資地影響的是當?shù)氐念I袖消費者和高檔餐飲場所，適合建立從上到下的價值覆蓋模式。

　　4.資本硬整合+品牌軟覆蓋?！　?/p>

　　主要是兼并、托管、授權、聯(lián)合等，實現(xiàn)銷地產(chǎn)。其中品牌模式對上海黃酒比較適用，而浙江企業(yè)應當往全價值管理的方面發(fā)展?！　?/p>

　　滬浙以外的黃酒企業(yè)的策略與出路。滬浙以外的黃酒基本沒有成熟的盈利模式，屬于諸侯類型，但在行銷行為上屬于草寇類型?！　?/p>

　　諸侯的生存根基在于產(chǎn)地所在的核心市場，典型而成熟的諸侯在盈利模式上大體會形成三種市場類型：盈利（核心）市場、根據(jù)地市場、進攻（騷擾）型市場。三類市場互為支持，形成堅實的攻防體系。在產(chǎn)品策略上應當注意高檔產(chǎn)品的培育和低檔產(chǎn)品的有限擴張，保持大眾的中檔產(chǎn)品的盈利現(xiàn)狀，特別注意消費者和消費終端的互動?！　?/p>

　　這種企業(yè)的盈利依然能夠從盈利的公式上找到擴張的思路指導，而低端產(chǎn)品消費者總量龐大，價值趨同性強，所以幾乎不存在因放量而發(fā)生消費遷移的問題，這類企業(yè)惟一的瓶頸是生產(chǎn)成本問題，怎樣削減成本才是關鍵問題。只要中國的經(jīng)濟存在不平衡性，只要消費者價值還存在分區(qū)的問題，那么這類企業(yè)就一定有生存的空間。目前山東又新建了十幾個小啤酒廠，從幾千噸到幾萬噸不等，還都有盈利。黃酒不會這么密集，但這類企業(yè)的贏利模式還是存在的。目前的問題是很多企業(yè)不知道這種盈利模式的價值皈依點，做著做著就走上偏路了。這是戰(zhàn)略不明的問題，不是不存在盈利模式的問題。

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