5年前中國白酒界的談?wù)撝黝}是廣告酒，一幫白酒“瘋子”狂轟亂炸，靠著簡(jiǎn)單而又“實(shí)用”的廣告策略，在中國白酒行業(yè)發(fā)展史冊(cè)上留下了不可磨滅的一筆；　

　　3年前中國白酒界的談?wù)撝黝}是文化酒，靠著“酒是物質(zhì)的，更是精神的”的營(yíng)銷理念，成就了很大一批較現(xiàn)代化的白酒精英，也令很多跟風(fēng)著苦不堪言；　

　　時(shí)至2003年，要說白酒界最為熱點(diǎn)的話題，應(yīng)該非“高端酒”模數(shù)了。一場(chǎng)經(jīng)過幾年孕育的白酒市場(chǎng)策略戰(zhàn)役已經(jīng)在中華大地全面展開，一股強(qiáng)筋的高端白酒爭(zhēng)奪潮流正在向市場(chǎng)走來。　

　　在這股潮流中，作為業(yè)內(nèi)人士或者是最終消費(fèi)者，不但可以感觸高端白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)火硝煙，更能夠體會(huì)到中國白酒市場(chǎng)的發(fā)展脈搏…….　

一、 高端白酒潮流

　　酒鬼酒以個(gè)性化文化營(yíng)銷為利劍，首開中國高端白酒品牌開發(fā)之先河；　

　　隨后水井坊以“中國白酒第一坊” 的形象，閃亮登場(chǎng)白酒市場(chǎng)，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市場(chǎng)立足；　

　　而后 “中國白酒第一窖” 國窖1573、 “歲月流金” 金劍南、 “智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相續(xù)登陸高端白酒市場(chǎng)；　

　　受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)征服酒等品牌，瀘州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的高端品牌響遍大江南北；　

　　其他的像以人為文化為品牌訴求的成吉思汗酒，以概念品牌文化為訴求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒廠推出的形象高端品牌也如遇春筍的從市場(chǎng)冒出來，深圳萬基在收購孔府家之后，第一次公開動(dòng)作就是，推出“天賜淡雅香型”白酒，直面高端市場(chǎng)；四川故宮貢酒以閃亮包裝，向全國市場(chǎng)開拓；健力寶在收購了寶豐酒業(yè)后，以做中國“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高檔白酒市場(chǎng)；長(zhǎng)安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)也殺進(jìn)了高端白酒市場(chǎng)；詩仙太白在穩(wěn)定重慶中檔酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開發(fā)了盛世唐朝高端品牌；……似乎一夜之間中國白酒市場(chǎng)被高端品牌所覆蓋，一個(gè)比一個(gè)價(jià)位高，一個(gè)比一個(gè)有文化內(nèi)涵，無論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)弱都群情激昂地加入了高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場(chǎng)不亞于上世紀(jì)90年代中期廣告標(biāo)王戰(zhàn)的高端白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)就這樣打響了?！?/p>

二、 高端白酒成為潮流的原因

　　如同上世紀(jì)90年代的標(biāo)王酒、世紀(jì)交割之際的文化酒一樣，從2002年開始刮起的這股高端白酒潮流也有其特定的市場(chǎng)原因和產(chǎn)生背景，那么，是什么原因?qū)е氯绱说年噭?shì)、如此的規(guī)模和強(qiáng)大的反響呢？筆者以自己對(duì)市場(chǎng)的分析總結(jié)以下幾個(gè)論點(diǎn)：　

　　1、 市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變　

　　無論什么產(chǎn)品，無論你選擇高端市場(chǎng)攻略，還是選擇薄利多銷的低端市場(chǎng)，都有一個(gè)基礎(chǔ)，就是強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)能力和整體消費(fèi)潛力，以及整體消費(fèi)觀念的適應(yīng)。處于轉(zhuǎn)型階段的中國市場(chǎng)，存在著很多消費(fèi)盲目性和跟風(fēng)性，不成熟的消費(fèi)理念造就了很多異軍突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒熱，以及90年代初期的洋酒熱，都帶有市場(chǎng)十分虛熱的色彩，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展乎冷乎熱、穩(wěn)定性差。特別是受物質(zhì)層面影響因素相對(duì)較為薄弱的白酒產(chǎn)品，消費(fèi)群體的整體消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)正從“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝價(jià)值酒”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及盲目、跟風(fēng)式的中國特色市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性是驅(qū)使高端白酒成為潮流的基礎(chǔ)原因。　

　　2、 文化酒的過渡炒作　

　　酒是文化的，更是物質(zhì)的，受這一經(jīng)營(yíng)觀念的影響，大部分白酒企業(yè)將酒文化進(jìn)行了過渡的渲染，視酒文化為救命稻草，以為靠文化就能進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，獲取高額的產(chǎn)品利潤(rùn)。殊不知物極必反，當(dāng)所有的人都將文化作為法寶時(shí)，那文化本身的價(jià)值將會(huì)大打折扣。應(yīng)該說：文化熱是導(dǎo)致中國白酒市場(chǎng)出現(xiàn)高端熱的內(nèi)部主要原因之一。縱觀新生代高端白酒品牌陣容，無論是“中國白酒第一坊”、中國白酒第一窖”、“中國白酒第一井”等歷史文化色彩品牌系，還是“中國社交第一酒”、“中國人文第一酒”、“中國財(cái)運(yùn)第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、營(yíng)養(yǎng)酒等概念文化品牌系，都擁有強(qiáng)筋的表層文化作為品牌的襯托，不要說消費(fèi)者，就是業(yè)內(nèi)市場(chǎng)人士也被搞的暈頭轉(zhuǎn)向。酒文化價(jià)值的過渡認(rèn)可，是導(dǎo)致高端白酒成為潮流的理念之一。　

　　3、 行業(yè)發(fā)展環(huán)境的必然　

　　2001年5月國家對(duì)白酒稅收政策進(jìn)行調(diào)整，將白酒從價(jià)計(jì)稅方法調(diào)整為從價(jià)與從量相結(jié)合的計(jì)稅方法。對(duì)糧食、薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價(jià)25％和15％的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅。這項(xiàng)政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致使許多大型白酒企業(yè)和許多以低檔酒為生存之本的中、小型白酒企業(yè)被迫放棄中、低檔白酒的主打產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略調(diào)整。而進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，采用副品牌或者子品牌的策略，無疑是既減少風(fēng)險(xiǎn)性，又能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的最佳方式之一。行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，導(dǎo)致眾多兄弟和子孫品牌的產(chǎn)生，這是出現(xiàn)高端白酒潮流的必然?！?/p>

　　4、 外來資本的推動(dòng)　

　　在這一場(chǎng)高端白酒潮流中，與其說是白酒行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展潮流，倒不如說成外來資本之間的投機(jī)廝殺，外來資本是這場(chǎng)浩劫最根本動(dòng)力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路資本紛紛殺入白酒領(lǐng)域。影壇巨鱷----廣東巨星影業(yè)公司宣布“金盆洗手”，并轉(zhuǎn)行酒業(yè)推出赤水河；健力寶攜巨資入住寶豐酒業(yè)；天津天士力在茅臺(tái)鎮(zhèn)圈地造酒；中國最大民營(yíng)摩托車集團(tuán)----重慶力帆集團(tuán)宣布加入白酒軍團(tuán)；長(zhǎng)安汽車宣布斥資１億元請(qǐng)五糧液集團(tuán)貼牌生產(chǎn)“長(zhǎng)安之星酒”；仕奇集團(tuán)的力推成吉思汗酒，臺(tái)灣最大的酒水網(wǎng)絡(luò)商家鄉(xiāng)集團(tuán)協(xié)臺(tái)灣IT龍頭企業(yè)亞太新高集團(tuán)共同打造劍南春“壺中歲月”；大地集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、寶光藥業(yè)、奇聲音響等等外來資本都加入到高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)中來?！?/p>

　　這些外來資本或者是因?yàn)榭粗邪拙飘a(chǎn)品的高額毛利率、或者是對(duì)自己原有銷售渠道進(jìn)行的整合利用、也或者是進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。無論他們來者目的何在？意欲為何？這些外來資本的加入確實(shí)為中國白酒的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。特別是，他們以“新人”的思維所帶來的創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)思路，為整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展提供了加速器。但是，與之相反的另一方面，在所有外來資本中，有很大一部分資本的目的屬于投機(jī)行為，這些資本的特征明顯特征是求勝心切，做產(chǎn)品、不做品牌，重渠道、不重終端，大政策、高價(jià)格卻低價(jià)值，不能擺脫三高一低（高價(jià)格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量）的產(chǎn)品圈，周而復(fù)之，必將有損白酒行業(yè)內(nèi)部的信譽(yù)關(guān)系，打破原有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>

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