作者: 王運啟、張會亭

　　醫(yī)藥保健品，暴利時代的“虎”走了，微利時代的“狼”來了，爭紅了眼睛的商家，明天又打算做什么，是打擊對手還是蓄勢待發(fā)的自行修煉，大家都在拭目以待。當我們抬眼觀望時，我們審視世界的目光突然會變得犀利起來，不斷的思索著未來如何發(fā)展，自己的命運何去何從。當然，也更會關心關注與自己息息相關的一些行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。

　　面對炎炎夏日，醫(yī)藥保健品所謂“淡季”的到來，似乎誰也無法阻止市場的規(guī)律。對于那些終日奔波的營銷代表們而言，在烈日下烘烤還要保證自己產(chǎn)品的銷量，談何容易，這樣的情形往往使他們苦不堪言。究竟采取什么樣的措施來保證產(chǎn)品銷量，在醫(yī)藥保健產(chǎn)品沒有創(chuàng)新營銷的情況下你該怎么辦？

　　我們認為，進一步加強終端包裝，強化客情關系則是常規(guī)手段中不變的宗旨，這好比一個逃難的人，“最危險的地方就是最安全的”,別人都在把焦點放在推廣方案、短期計劃以及營銷創(chuàng)新上去了，而有些廠商卻在利用最常規(guī)的方法做著終端，強化著客情關系，這同樣重要的常規(guī)做法中的非常操作，也一樣會收到意想不到的效果。

　　[終端：廠商在售點中最大的贏家

　　終端是市場開拓中除了各種媒體廣告外，最有力、最直接的宣傳促銷手段，缺少了終端基礎工作，媒體廣告即使缺乏整合，它也會便于消費者直接溝通，提升品牌形象，增進產(chǎn)品親和力。終端工作開展的內(nèi)容面廣、量大，細節(jié)較為復雜，工作成效的好壞直接關系到一個市場整體的廣告宣傳效果，因此，合理的利用終端，有效的人員配置不僅能使各項終端內(nèi)容按時按要求完成，同時能降低費用，提高終端工作人員的積極性和工作效率。

　　廠商只要把產(chǎn)品通過合理的手段在終端售點中進行銷售，就是為了獲取利益，但售點是廠家完成銷售的最終環(huán)節(jié)，也是消費者購買決策過程中的最關鍵環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品陳列容易吸引顧客的目光，方便顧客購買，防止顧客流失，同時也容易產(chǎn)生終端銷售攔截。好的產(chǎn)品終端陳列還可以提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，是商家必爭的環(huán)節(jié)。終端售點廣告則是售點內(nèi)外產(chǎn)品信息直接面對消費者和一種發(fā)布展示，因而應要求終端人員將全部售點廣告如POP、布標、展牌、燈箱、招貼、臺卡按標準、按要求擺放在售點的相應位置，并在日常工作過程中不斷加以維護和保持。

　　有許多廠商的產(chǎn)品在一些A類或是B類終端連進入售點都非常困難，他們會想方設法的先行進入，然后才有可能取得銷售和贏利的機會。而有些進入到終端售點的產(chǎn)品，還存在上量不上量的問題?，F(xiàn)在是商品同質化加劇的時代，誰也不敢輕易斷言他的產(chǎn)品就一定會嶄露頭角的好賣，畢竟在醫(yī)藥保健品行業(yè)若想充當一匹半路殺出的“黑馬”，就目前市場供需關系而言不是輕而易舉的。

　　但產(chǎn)品在一個新的城市終端售點鋪貨時，有時需要贏得機會，有些時候需要贏得信任，又有些時候更需要一種矜持和耐心。但總的來講還是要搶占終端的先機，爭取重要的位置才是終端售點能夠使產(chǎn)品上量的最大機會，才有可能成為最大的贏家。

　　在終端陳列產(chǎn)品時，就像下面這張圖所示，產(chǎn)品陳列的界限應以A—B—C—D—E的順序依次陳列為好。由于150厘米為人的平均視線高度，210厘米為顧客可觸及的最高界限，45厘米為顧客可觸及的最低界限。所以，產(chǎn)品在貨架上陳列時，應按A—B—C┅┅H依次好。

E	C	E
B	A	B
F	D	F
H	G	H

　

　　把你的重點推出產(chǎn)品做重點陳列，即產(chǎn)品包裝正面擺放成“品”字型或“一”字型擺放，不要倒放式或平放。給顧客的視覺以強大的沖擊，再加上其它的終端宣傳方式的配合和空中媒體廣告的配合，這些搶占先機的產(chǎn)品，銷量一定會有一次飛躍。

 

　　做客情與做終端同樣關鍵

　　許多產(chǎn)品廠商在客情關系非常好的情況下，往往不注意做終端，但對于日益理性化的消費者的購買來講，不得不使眾多的廠商來做終端。而且也在強化終端客情關系，一是做好與店員的關系，另一種則是大量的上促銷人員。

　　在把終端售點分為A類、B類和C類的同時，還要看促銷上在哪些位置好的店。上不上促銷是由市場級別、人口數(shù)量、回款基數(shù)、產(chǎn)品容量等因素決定；同時還受著該市場售點規(guī)模、社區(qū)規(guī)模等因素的影響。

　　一般情況下，根據(jù)終端分布的狀況和促銷人員對售點的工作內(nèi)容的理解，一般50家售點可配備一名終端促銷人員，依市場回款基數(shù)5萬元可配備3名、在10萬元可配備4名、在15萬元可配備5名。此外，依據(jù)市場同類產(chǎn)品市場總容量及公司產(chǎn)品市場預測前景，配置人員數(shù)量還要根據(jù)各市場具體情況而定。

　　對于沒有促銷員的終端人員應通過贈送小禮品、交朋友情感溝通、聯(lián)誼會等方式與店員建立良好關系，并在此過程中利用有利時機不間斷地對店進行產(chǎn)品知識培訓，以便最大限度的通過店員向消費者介紹產(chǎn)品。如果上了促銷員終端，在產(chǎn)品陳列時應醒目、直觀與競爭產(chǎn)品集中陳列，盡可能選擇開放式柜臺，并與人體視線相平行處，最終讓顧客便于發(fā)現(xiàn)、便于選擇，達到最終購買目的。

　　終端促銷人員在工作過程中有很多機會與消費者直接溝通，常會遇到消費者提出的有關產(chǎn)品健康咨詢等諸多問題，因此終端人員應加強產(chǎn)品知識及相關知識的學習，給消費者一個滿意的答復，同時公司產(chǎn)品在質量方面會遇到一些小問題應及時準確地給消費者一個解釋和答復，遇到特殊質量方面的問題應及上報主管部門。

　　終端工作人員在走訪售點過程中應及時收集消費者對產(chǎn)品的意見，及時了解產(chǎn)品銷售動態(tài)信息，并通過一定方式及時反饋到上級部門，以便得到及時處理，同時對競爭產(chǎn)品的銷售動態(tài)和宣傳信息也應加以收集，及時反饋。

　　所以，這不得不使我們考慮到，做終端時，終端的客情必不可少，做客情就是為了使終端更好的為產(chǎn)品服務。

　　高效的終端陳設能夠有效提升銷量

　　提升銷量的焦點永遠是要將最暢銷的商品做最好的陳列。醫(yī)藥保健品的終端陳設主要運用以下幾種宣傳物料：POP、布標、展牌、燈箱、招貼、掛旗、展牌、臺卡等。POP是銷售當時的廣告，其對象是顧客，是無言的銷售人員。在店堂外一般用布標、掛旗、展牌、櫥窗展示及招貼陳列；在店堂內(nèi)則用布標、燈箱或立柱、掛旗、招貼、折頁、展示盒或禮盒。在不破壞其它產(chǎn)品POP廣告和一定要堅持比例比別人更好的原則指導下，要用心的進行終端陳列建設。

　　店堂外：

　　1、布標；先與藥店落實懸掛的可行性和相關的手續(xù)費用并根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查的情況，制作合適尺寸的條幅，要選擇可防雨、印刷色澤鮮明，內(nèi)容直觀易懂，懸掛要求規(guī)整、干凈、牢固，并且每日維護加固和清潔。

　　2、掛旗：印刷要復膜防雨，懸掛規(guī)整、牢固并每日維護。

　　3、展牌：A、一般位置在藥店入口較為醒目的位置按A、B、C依次好，也要每日維護，早晨放置晚收回，始終先人一步。

　　4、櫥窗展示及招貼（主要用于A、B類藥店）A、選擇人流較大的藥店玻璃櫥窗及位置；B、與藥店負責人商定購買的時間及價格并簽訂協(xié)議；C、在櫥窗內(nèi)設置產(chǎn)品包裝堆頭及招貼，盡量美觀醒目，高度在一米二至一米八；D、定期維護發(fā)布情況；

　　招貼：一般適用于B、C類藥店，常見發(fā)布于藥店，門框兩側和外墻上，事先要了解發(fā)布的條件和手續(xù)，避免被市容、工商罰款，按統(tǒng)一設計稿制作。

　　店堂內(nèi)：

　　1、布標懸掛先要與藥店聯(lián)絡，爭取懸掛的堂內(nèi)空間，一般為貨架之上，測量尺寸按設計要求制作而且規(guī)整、干凈、牢固定期維護。

　　2、燈箱或立柱A、選擇規(guī)模及客流較大較為規(guī)范的A、B類藥店，事先與藥店負責人商議燈箱發(fā)布的位置、時間及價格，嚴格按設計稿制作，尺寸及邊框按藥店統(tǒng)一要求，有的藥店已經(jīng)完成（要求彩噴印制），盡可能在面對顧客進店的方向或在產(chǎn)品陳列的上方。

　　3、掛旗：通過交往與藥店建立關系，經(jīng)同意方可懸掛，懸掛位置過堂懸掛或貨架上方沿墻，盡可能在離藥店路口兩米以外懸掛高度，下沿離地保持兩米。

　　4、招貼：主要適用于B、C類店，一般發(fā)布于藥店門口兩側墻面，藥店收銀臺下方及其它墻面。要不易被其它產(chǎn)品覆蓋，并有所區(qū)別要醒目并且定期檢查維護。

　　5、折頁：要與店員溝通關系，征得同意方可擺放，擺在產(chǎn)品陳列貨架的前方柜臺上利用感情溝通，小禮品方式聯(lián)系店員關系，依靠店員維護。

　　6、展示盒及禮品盒：事先與藥店聯(lián)系，征得同意方可擺放，盡可擺在櫥窗、產(chǎn)品陳列的上方及面對顧客進店的方向。

　　店內(nèi)店外合理視覺效果，明顯的終端陳設，對于醫(yī)藥保健產(chǎn)品不僅是一個很好的宣傳，而且還對于企業(yè)的實力與品牌宣傳是一次很好的促進，更是產(chǎn)品銷量提升的重要保證。通過市場推廣，終端促銷及導購提升銷售量，并且也要引導店員關注產(chǎn)品銷量并改善終端陳列。

 

　　客情關系，做通人的工作

　　面對遍地開花和種類繁多的同類競品，諸多廠商也不可能大規(guī)模和大范圍的上促銷。所以導致瞄準全國大市場的廠商而言，有實力則可能在各省市的終端售點上一些促銷人員，由于上促銷人員也存在著一筆較大的費用，其成本要遠大于做終端維護和客情關系的費用成本，大部分產(chǎn)品廠商還是選擇在做終端的同時也更重視做與店員的客情關系，由此看來，對于終端售點的產(chǎn)品銷量的好與不好，終端店員的推薦與否尤其重要。

　　終端顧客在購買產(chǎn)品時，絕大多數(shù)對諸多產(chǎn)品不是非常了解，處于盲從的購買狀態(tài)，而店員是與消費者傳遞反饋信息的紐帶，它可以起到消費引導，產(chǎn)品推薦，硬終端協(xié)調(diào)維護的作用，是與廠商信息連接的橋梁。所以，在做終端的同時，做好與店員的客情關系更是重要的一環(huán)。

　　1、與店員建立良好的關系

　　做客情的工作人員首先要養(yǎng)成良好的行為規(guī)范，建立良好的個人形象，這不僅從穿著打扮上，更要從言行舉止和待人接物上注意，以及平時與店員溝通時的禮節(jié)。同時要掌握店員興趣、愛好、特長、習性并建立客戶檔案，以根據(jù)這些店員的個人檔案適時進行客情關系的培養(yǎng)與維護。有些終端代表一個月去不了幾次，甚至對于一些A類和B類店也是很長時間不去一次，這樣就淡化了與店員的終端客情關系，疏遠了相互間的關系。所以這些人應養(yǎng)成定期拜訪，采取交談的方式加強感情溝通并養(yǎng)成溝通交流的習慣，并且還要根據(jù)店員性格的特點贈送一些小禮品，以贈送小禮品的方式來創(chuàng)造溝通的機會，從而對你產(chǎn)生好感，留下一個很好的印象，加強情感溝通。或是店員生日時送生日賀卡或是生日小禮品；開展藥店聯(lián)誼，有獎問答，知識競賽，店員培訓等方式。

　　2、讓店員認可產(chǎn)品

　　在交往過程中適時，適宜的進行產(chǎn)品知識介紹是讓店員除維護好個人關系之后的非常重要方法，讓店員對產(chǎn)品專業(yè)知識和產(chǎn)品效果有全新的認識，雙向的促進才使產(chǎn)品的銷售不會產(chǎn)生太大落差，銷量在淡季也不至于減量。這就需要對店員進行產(chǎn)品知識培訓和店員聯(lián)誼會達到產(chǎn)品認同感。

　　無論是與店員進行定期拜訪時的溝通，還是給她們講產(chǎn)品的功效，要把握好溝通交流的時機，要在店員不忙的時候與她進行交流、溝通，并注意她的表情。如果店員喜歡與你交談，那就要抓住機會與她進行深度交流，如果店員情緒低落，千萬不要以為是見到了你而情緒低落，心情不好，很有可能她今天遇到了什么不愉快的事，進而影響了她工作的心情，在這種情況下最好改日來訪。交流、溝通時要注意周圍的環(huán)境。不要在人多的時候溝通，不要在她的上級領導在時進行溝通，不要在有顧客購物時與店員溝通。

　　3、維護客情關系所注意的要點

　　建立店員的檔案是非常有必要的，這要在有感情基礎的情況下再進行檔案的設立，店員的檔案信息可以通過多次的接觸、交流獲得。既可以正面獲取，如“我公司近期要進行大規(guī)模的宣傳促銷活動來提升產(chǎn)品的銷量，并達到我們之間的共同利益，因此，公司要求我們盡快建立店員檔案，為進攻前做好準備工作。”也可以側面獲取信息，如：通過柜長來查詢，藥店店員檔案等。

　　定期拜訪是建立在與終端店員良好的溝通基礎上，每次拜訪以較輕松的話題，如贊美、關心等贏得認同感。引導店員進入主要話題，介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢以及消費者，在店員拒絕拜訪時，你要用誠實、真誠來打動她。方式可以采用幫她打掃衛(wèi)生，整理藥柜，搬動貨物，送水果等方式，不要因為幾次的拒絕使你失去自信心，等得到她的認同感時你就會有種成就感，因此，我們要有一種戰(zhàn)無不勝的精神。

　　開展藥店聯(lián)誼會，有獎問答，通過發(fā)請柬，邀請店員來參加會議，并注明會議日程安排，會議內(nèi)容，讓店員提前做好參加有獎問答娛樂性節(jié)目的準備。（如發(fā)請柬時發(fā)一份產(chǎn)品介紹資料，參加游戲依照此資料來回答問題，如答對大獎贈送。）會議進行過程：由廠方人員介紹企業(yè)情況、市場情況及產(chǎn)品的特點及優(yōu)點。結束后加入趣味性游戲，并由主持人把握好會場氣氛及時間。如產(chǎn)品有獎問答，首先設計好答卷，內(nèi)容可根據(jù)店員對產(chǎn)品的熟知度來設計。答題盡量簡單易懂，回答方便。

　　在對店員進行培訓時要注意會議時間不宜過長，應在2小時以內(nèi)，會議進行過程中最好增加趣味性游戲。會議開始前最好由店員的上級領導講話，強調(diào)會議的重要性。會議最好是小范圍內(nèi)，人員不宜過多。

　　4、為店員解決問題是做客情重要的后續(xù)手段

　　要真誠的對待終端店員，她們?nèi)绻』蚴羌依镉惺聲r，如果能夠幫助的，盡量去幫助，這個時候最易得到信任。通過情感溝通這樣會使這些得到真誠幫助和理解的店員非常感激，即使沒有促銷人員的終端，她們也會適時主動的來對你產(chǎn)品的POP終端如臺卡、展牌、產(chǎn)品擺放等。

　　而當?shù)陠T遇到顧客投訴，盡量給顧客解答，如不能解答，請盡快與促銷員聯(lián)絡，促銷員仍不能解答時，由中心服務部上門進行解答。并且把廠方咨詢電話告訴店員或店長，如發(fā)生產(chǎn)品質量問題或有投訴情況，盡快與廠方聯(lián)絡，派專人處理。

　　當顧客在使用產(chǎn)品時發(fā)生質量事故，顧客極為不滿時，要求店員記錄電話和事故情況，同時要及時給予解決，是否換貨退貨還是另做處理。

　　結束語：

　　如果說上世紀九十年代是醫(yī)藥保健品的暴利時代，那么進入到二十一世紀的醫(yī)藥保健品廠家就進入了微利時代。在這樣的環(huán)境下，許多的企業(yè)如同雨后春筍般的被市場無情淘汰，就像新生的企業(yè)層出不窮一樣，所以不得不使這些醫(yī)藥保健品企業(yè)更加嚴謹和冷靜的審視自己的營銷模式和營銷創(chuàng)新以及營銷重點所在。筆者卻認為就像事物的發(fā)展，一切都會到來，一切也終將結束一樣，都應抓住事物發(fā)展的本質和根源，以活的不變應對僵化的萬變。

　　歸根結底，是做終端，還是做客情？二者不是此消彼長的關系，而是協(xié)調(diào)促進的關系。客情關系是維護終端的必要手段，維護好終端則依賴于客情關系的良好發(fā)展，終端也會像紐帶一樣在一定意義上可以使客情關系加深。市場的嚴酷會培育出一批終端維護高手，同時更會培養(yǎng)出一大批務實敬業(yè)的客情關系處理的能人，這些人才是企業(yè)和產(chǎn)品市場中競爭潛力巨大而且自身價值不菲的“高端商品”。

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