2005年春節(jié)，一個趨于成熟的市場

　　以上是禮包市場的一般特性，禮包市場最重要的一個特點是品牌眾多，品牌個性初顯崢嶸，品牌在高度同質化的同時各自的品牌文化逐漸鮮明細致，專業(yè)化日趨成熟，一個初步成成熟的市場已經浮出水面。禮包市場的這一特性使禮包產品本身無論就內涵還外延都有了不同于以前年度的特點和訴求,不但包裝質量有了多元化的傾向,而且在原料、行銷戰(zhàn)略方面都有了不同于以往的體現。部分廠家在過去禮包戰(zhàn)的基礎上,2003年進一步總結發(fā)揮了各自禮包的文化特色;小王子繼一路發(fā)之后04年1月推出了一個全新的禮盒裝------五朵金花,銷量一路攀升,總是處于斷貨狀態(tài);康師傅推出了蛋糕禮盒;上好佳,媽咪大寶達,乖乖,圓圓都推出了膨化禮包品牌系列,多為直營通路,妙脆角,樂事產品年節(jié)更新速度快,并將培育成平常禮包的長線產品。這說明了一種趨勢:食品禮品裝將會呈現出分級的趨勢。這種分級的速度在外包裝上體現的速度要遠大于在內容物上的速度。

　　禮包之戰(zhàn)正從原料之爭進入了產品的附加特征的競爭,種種跡象表明禮包市場已經進入品牌競爭階段。“山雨欲來風滿樓”,可以預見2006年春節(jié)禮包市場的競爭會更緊張激烈。市場不但呼吁勇氣,耐力,更呼吁創(chuàng)意和奇正之術。

　　根據市場反饋的情況來看影響用戶忠誠和滿意和關鍵是:

　　A,包裝要加意氣派;

　　B,內容物要上檔次并要有規(guī)格,特別是要讓消費者看得見的規(guī)格,這也在一定程度上體現了旺旺的禮包包裝主題---透明看的見,目前市場上主要以米果類米制品和膨化食品為主,豆類和干果類也有,但主要局限在江浙一帶,市場教育程度決定了市場空間;

　　C,最后也是一個越來越重要的因素即要有廣告支持,廣告在春節(jié)的非理性消費中起著指揮棒的巨大作用。

　　根據2005年春節(jié)的情況我們預估其軌跡是金字塔狀的：

　　·頂部是紙制提盒裝的,價位在35元以上,這目前還不是很清晰只是一個趨勢;

　　·中間是現在我們的塑料袋禮包類,價位在16元-30元之間,這將演變成禮包產品的傳統(tǒng)型;

　　·下面是現在的三線禮包產品,屬于短線土品牌，價位主要在10元以下。頂端的是高收入者選擇,中部是中高層,底層是低收入或者農村市場選擇。這種定位也是和社會的收入曲線相隨的。

　　隨著中國大批中產階段的產生,禮包市場真的在發(fā)生著深刻的變化。社會的人的達爾文主義在食品特別是當下的禮包市場里同樣發(fā)生著不動聲色但卻天衣無縫的作用。

　　消費者特征分析

　　從選擇禮包的人之特征來看,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產基地,上乘的質量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位,豐富的文化內涵,多規(guī)格多價位的產品而贏得消費者的忠誠。旺旺禮包以高質和大眾的價格使產品幾乎接觸了整個居民群體。然則高學歷,高收入,少青中年一般會選擇膨化類禮包,而選擇餅類禮包的是中老年人群,選擇旺旺禮包禮品性質的莊重性。而膨化禮包體閑味比較濃,從性別來看,在直營通路選擇旺旺的性別不是很明顯,區(qū)別在于選擇膨化禮包的多是年輕女性和領孩子的中、老年人。一般在批市里直接選購禮包的人很少,批市禮包大多流向了中小超市。所以選擇人群同直營通路.但是隨著教育程度和個人月收的增加,消費者選擇禮盒的傾向性也在增加。

　　消費時間及行銷策略分析

　　禮包市場價格戰(zhàn)集中在春節(jié)前25天到10天之間,在批市里尤其明顯,屆時,在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組,一人話述一人提著禮包,一般是兩種規(guī)格。在山東萊蕪發(fā)現大量福建生產的禮包,占批市總量20%-30%,大都是離春節(jié)15天進的,這說明小品牌生產儲備和行銷儲備都不足,故盡量壓縮鋪市時間,節(jié)省成本。因其市場呈不連貫的形態(tài),故反映出其行銷策略是跳躍式或跨越式的。二線禮包則是集中在一定區(qū)域向外緣推。

　　產品的同質、市場的細分使服務成為2006年春節(jié)的又一重要競爭點,康師傅和小王子都承諾可以退換貨,這可以看作其付出一定代價與旺旺搶奪市場份額。所以市場服務策略也會被提到更加重要的地位。這也給行業(yè)領導者提出了戰(zhàn)略改進的目標和方向:

　　1)服務與價格,這是維護和開拓客戶資源的重中之重,市場對這個認可程度極高,由于通往消費者的大批發(fā)商和大賣場是廠家的寶貴資源,故繼續(xù)改進服務和制定更有效更貼近市場的價格,保護企業(yè)利潤線,也就是在提升競爭優(yōu)勢；

　　2)產品質量，這是終端評價較高的方面。企業(yè)要一如既往地維持并創(chuàng)新這一優(yōu)勢。這一優(yōu)勢如果在廣告及品牌公關的努力下,會起到行銷的杠桿作用；

　　3)外觀造型,易接受性,品牌與個性.這將在以后占重要地位。

　　“滄海橫流方顯英雄本色”,2006年的禮包市場一定又是精彩紛呈。

　　歡迎與作者交流你的觀點或看法，林文龍，上海英昂管理咨詢公司行業(yè)研究中心研究員。擅長內容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價值研究。

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