?。劬幷甙矗轂榱擞瓚?zhàn)即將到來的酒類銷售旺季，本刊特別編輯一組關于活動促銷的文章，希望能對大家的市場運作有所幫助。

　　競賽活動是利用人們的好勝、競爭心理，通過展現(xiàn)聰明才智贏得豐厚的獎勵，吸引顧客參加活動的一種方式。

　　競賽能使顧客產(chǎn)生較大的興趣，如果獎品有吸引力，其興趣更大。當顧客必須提交購物憑證才能參賽時，競賽就能直接推動銷售；當不以購物作為參賽的必要條件時，由于競賽的內(nèi)容、答案、獎品或競賽活動名稱往往與促銷商品密切相關，并且參賽者眾多，有利于通過大眾傳播媒介進行報道，競賽能提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品的知識和優(yōu)點，起一種廣告的作用，并且比廣告更能吸引顧客。

　?。郯咐菟{色包裝躍動上市，尋找“百事”新生代

　　“百事可樂”在1998年9月更新了包裝，在新包裝產(chǎn)品上市期間的17天時間內(nèi)，顧客可以在所收集的藍色新包裝“百事可樂”中，找出生產(chǎn)時間最早的新包裝產(chǎn)品，撥打熱線電話進行申報。

　　只要所申報的生產(chǎn)時間排在所有申報記錄的前100位內(nèi)，即可獲得“百事新生代見證人”稱號和純金金箔特制獎牌1塊。領獎時必須出示與所申報時間相吻合的瓶罐包裝及領獎通知單。

　　“百事可樂”通過讓顧客尋找新包裝產(chǎn)品的最早生產(chǎn)時間，加深了顧客對新包裝產(chǎn)品上市的印象，于是，在趣味比賽中新包裝的產(chǎn)品銷售也得以啟動。

　　競賽活動的優(yōu)勢

　　1.競賽活動比較有吸引力

　　目前廣告太多、太濫，一般的廣告很難引起顧客的興趣和注意，但競賽能有效地吸引顧客，通過競賽內(nèi)容、答案、獎品或競賽活動的命名巧妙地宣傳產(chǎn)品和品牌，其效果比一般的廣告要強得多。

　　2.競賽活動規(guī)模便于掌握

　　一般說來，競賽活動只要準備好獎品，規(guī)定好參賽規(guī)則并進行宣傳后，剩下的工作就是評選答卷和頒發(fā)獎品了。

　　3.費用較少且可控性強

　　競賽活動的主要開支就是獎品的費用、廣告費用和評選獲勝者的費用。競賽的費用一般可以事先確定，這對于主辦單位經(jīng)費預算是很有利的，不像有的促銷方式，事先很難確定活動的經(jīng)費開支。

　　4.可以幫助進行市場調(diào)研

　　競賽中的一些答案可以成為主辦單位進行市場調(diào)研、開展市場營銷活動的有用資料。

　　競賽活動的常見形式

　　1.有獎競賽

　　要求參賽者根據(jù)促銷商品廣告或使用說明書填寫答卷，對優(yōu)勝者給予獎勵。問題越是簡單，參加的人自然也越多，企業(yè)開展競賽的目的本來就是希望顧客能通過回答問題，知道甚至記住這個品牌。

　　這類競賽的參加者無需以購買為條件，因此是單純以品牌宣傳為目的的競賽活動。企業(yè)期望通過這個方法讓顧客試用產(chǎn)品，以擴大潛在消費群。

　　［案例］寧夏枸杞王“迎新年、撞大運、中大獎”

　　上海綠谷集團在媒體上推出的活動競猜題是 “寧夏枸杞王膠囊注冊商標是什么？”在活動舉辦的1個月期間，顧客只要撥通競猜聲訊電話，回答出競猜題，即　　可獲贈該產(chǎn)品1盒。另外，還會在所有參加者中隨機抽出2名“特等獎”，各獎現(xiàn)金2000元人民幣。領獎須憑電話賬單到指定地點領取。

　　除了上面列舉的方式外，此類競賽方法還有：

　　★排出順序競賽：如要求顧客依據(jù)重要性或優(yōu)劣等級為某些事物排列出相應順序。

　　★回答問題并造句競賽：如讓顧客回答２個問題，并用至少5個字進行造句。

　　★找出不同點（或相同點）競賽：如讓顧客從甲、乙兩張商標或卡通畫中找出其中的不同點，或相同點。

　　★命名（譯名）競賽：如讓顧客為產(chǎn)品命名。

　　2.收集產(chǎn)品包裝的競賽

　　這是顧客通過收集包裝來參與的競賽活動，以收集包裝的多寡來決出勝負。毫無疑問，這類競賽有利于產(chǎn)品的銷售，只要獎品具有一定的吸引力，就會刺激顧客重復消費本產(chǎn)品，并收集包裝參與競賽。

　　收集產(chǎn)品包裝（如瓶蓋）的競賽雖是一種非常常用的促銷手段，但要把握好并非易事，要開展此類活動的企業(yè)，務必注意不能讓收集包裝的顧客失望。

　　［案例］統(tǒng)一烏龍茶，開瓶有獎爭“蓋王”

　　打開統(tǒng)一烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎，瓶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有“5000點”，即獎5000元現(xiàn)金；發(fā)現(xiàn)印有“500點”，即獎500元現(xiàn)金，以此類推。

　　未印獎項的瓶蓋累積起來，可另參加“蓋王爭霸”比賽，看誰集蓋數(shù)量最多，評出收集瓶蓋數(shù)量最多的前108名，可當選“爭霸英雄”，每人獲贈手機形計算器1個。集蓋冠軍榮獲“蓋王”稱號，并送“愛立信”手機1部

　　3.體育競賽

　　即通過體育競技來開展競賽活動，也比較容易吸引目標顧客參與，參與者既進行了比賽，又鍛煉了身體。這樣的活動也容易增加該品牌在目標顧客心中的好感，提升品牌形象。

　?。郯咐莺取鞍偻保虮｝g，獻愛心

　　上海市第一屆“百威愛心杯”業(yè)余保齡球公開賽由百威啤酒公司與上海市體育運動委員會聯(lián)合主辦，上海中興保齡球館等協(xié)辦，活動規(guī)定：只要收集3個“百威”啤酒的瓶蓋或拉環(huán)，即可到比賽指定地點領取報名表和詳盡的比賽規(guī)則1份?！　∮捎凇鞍偻逼【坪艽笠徊糠质怯刹惋嬐蜂N售的，因此活動特別說明，在餐飲點消費滿3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促銷小姐領取報名表格，無瓶蓋或拉環(huán)者繳納30元也可報名參賽。

　　除了優(yōu)勝者可獲得獎勵外，所有參賽者均可憑本人身份證參加1次抽獎。本次活動設獎金總額15.4萬元，獲獎人數(shù)75名。在獎金中有一部分將以“百威愛心大使”的名義捐助災區(qū)希望小學。 |!---page split---| 

　　4.智力競賽

　　此類競賽活動的難度稍大，需要顧客發(fā)揮自己的聰明才智，體現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，獲獎的評價標準也是以作品的創(chuàng)造力程度為準繩。此類活動著重于品牌形象的樹立，活動的目標對象定位非常明確。

　　這類活動并不直接要求消費產(chǎn)品，而是將重點放在目標顧客的參與精神，更能增加產(chǎn)品的親和力，縮短與顧客之間的距離。

　　此類競賽形式很多，策劃者可以充分創(chuàng)意，如開展征文比賽、猜謎比賽和書畫競賽等。

　?。郯咐荨安轮卸橇?，送您一輛”

　　福特公司與可口可樂公司曾經(jīng)聯(lián)合舉辦競賽，請顧客猜一猜，一輛福特牌高頂客貨車的貨倉內(nèi)可裝多少聽易拉罐裝的可口可樂，猜中者就有機會得到福特牌高頂客貨車一輛。另外，還設10個小獎，獲小獎者每人可得12箱可口可樂。

　　這一活動被命名為“猜中肚量，送您一輛”，引起了公眾的注意和參與。由于競賽規(guī)則規(guī)定參賽者必須到福特汽車經(jīng)銷店填寫答案，引來了大量顧客來店實地察看福特牌高頂客貨車，不少人由此了解到這種汽車的特殊性能和優(yōu)點，從而帶動了銷售。

　　5.征集廣告語和建議的競賽

　　這是以品牌建設為目的的競賽活動，企業(yè)既可以通過誠心征集得到理想的廣告語和建議，又能擴大產(chǎn)品和品牌的影響。不過，更多的企業(yè)是醉翁之意不在酒，以征集廣告語和建議為輔，擴大影響為主。比如，“昂立一號”保健品花費重金所征集到的“我健康的家住在昂立一號”的廣告語，并未見企業(yè)在此后的宣傳中廣泛使用。

　　征集廣告語和建議一般不以購物為前提，因此其最大的不足是參與者與產(chǎn)品的目標顧客相關性不大。所以，企業(yè)如能針對目標顧客來開展征集廣告語和建議活動，也許會使活動更加有效。

　?。郯咐荨皦糍弧睆V告語有獎征集

　　金門公司特向社會舉辦“夢倩廣告語有獎征集”活動，參加者不受年齡限制，寫下一句自認為最能夠代表“夢倩”的語句，連同本人的個人資料一并寄往指定地點即可?；顒拥脑u選標準為：廣告語文字不超過20字，上口、易記，文字內(nèi)容必須突出產(chǎn)品特性及功效。廣告語一經(jīng)錄用，可獲大獎３名，價值5000元的南國旅游；入圍獎10名，價值1000元以內(nèi)的國內(nèi)旅游。

　　6.需要—定天賦的競賽

　　這類活動并非是適合群眾性參與的產(chǎn)品活動，而是要具備一定天賦的顧客才能參與，以年輕人為目標對象的公司會比較喜歡舉辦這樣的活動，期望在年輕人中間創(chuàng)造一定的品牌風格和消費時尚。

　　企業(yè)策劃這類活動的主題若能抓住顧客心中的愿望（如過一把明星癮），就比較能夠引人注目。如崇拜港臺影視紅星的年輕人很喜歡模仿明星的行為，明星用的產(chǎn)品自然也能撥動崇拜者的心弦，如果自己能參與表演，更有星夢成真之快感。因此，諸如模仿秀、選美比賽、廣告明星等競賽活動就應運而生了。

　?。郯咐荨笆补鶑V告之星”選拔大賽

　　曼秀雷敦公司歡迎廣大的年輕人，只要自己覺得有明星相，有上鏡潛質(zhì)，充滿青春活力或性格獨特，就可報名參加“什果冰廣告之星”選拔大賽，不單有機會星夢成真，成為“什果冰”新廣告片中的男女廣告明星，還可贏取豐富獎品。

參賽辦法是提供3R彩色近身照片，連同“曼秀雷敦”潤唇膏任何一款的包裝卡紙寄至指定地點。

　　本次大賽分三個年齡組：

　　從7———12歲的參賽者中，選出“活潑可愛之星”男女各1名，獎勵價值2000元的光碟游戲機1部。

　　從13———18歲的參賽者中，選出“青春活力之星”男女各1名，獎勵價值3000元的自動變焦相機1臺。

　　從19———30歲的參賽者中，選出“時尚新潮之星”男女各1名，獎勵價值4000元的攝像機1臺。

　　另設100名參與獎，獎勵價值100元左右的“曼秀雷敦”禮品包1份。

　　7.產(chǎn)品消費競賽

　　這是一種使用或消費產(chǎn)品的競技活動，主辦企業(yè)旨在通過產(chǎn)品消費競技活動擴大產(chǎn)品的影響。比如，各類啤酒節(jié)上往往有喝啤酒比賽的傳統(tǒng)項目。這類競技如能設置一定的條件，爭取更多的顧客參與，就可能引起轟動效應。

　　不過，這類競技應特別注意活動的秩序和安全，否則將可能違背企業(yè)的本意，如有的企業(yè)開展的吃面、吃粥比賽，參賽者稍有不慎即會出現(xiàn)噎食，危及人身安全。這也是不少人對此類活動頗有微詞的原因所在。

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　　某生產(chǎn)八寶粥的企業(yè)在一超市門前舉行了一場“爭當大胃王”的喝粥比賽，免費參與，年齡不限，而且所有參賽者在2分鐘內(nèi)吃多少送多少，第一名還有特別獎。一時吸引了大批市民參賽。一名12歲的小學生在2分鐘內(nèi)一口氣吃掉了5罐八寶粥，成為活動冠軍，而同賽的成年人最多才吃了3罐。

　　競賽活動的注意事項

　　在組織競賽活動時，主辦企業(yè)應特別注意以下問題：

　　1.經(jīng)驗證明，競賽活動獲獎者太多，往往會引發(fā)一些糾紛和問題。有經(jīng)驗的組織者和主辦企業(yè)認為，競賽活動的獲獎者最好不要超過100個。

　　2.舉辦大規(guī)模競賽活動前，主辦企業(yè)應事先確認所有的活動內(nèi)容完全合法，以免日后出現(xiàn)麻煩?？梢韵蚵蓭煛⒐C處或工商行政管理局咨詢，必要時請有管轄權的工商局審批活動方案。如《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定，以促銷為目的的競賽或抽獎活動，最高獎項金額不得超過5000元人民幣。

　　3.競賽活動后，主辦企業(yè)應該把競賽答案廣而告之，這實際上是一種很有效的廣告宣傳，因為這些答案通常是介紹促銷商品的主要優(yōu)點。

　　4.應規(guī)定主辦企業(yè)及其聘用的廣告公司或促銷公司的工作人員及直系親屬，不得參加該活動，以避嫌疑。

　　5.競賽的答案應有明確的對錯標準。

　　6.對競賽活動中一些重要場合或環(huán)節(jié)，最好請公證員監(jiān)督公證，以示公允。

陳軍,實戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍海市場，成功進入無（弱）競爭領域，尤為擅長從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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