既然大超市、大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)居高不下已是現(xiàn)實(shí)，那么企業(yè)在進(jìn)場(chǎng)之前就要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行細(xì)致評(píng)估，有效減少進(jìn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免因虧損嚴(yán)重而讓各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)打水漂。

    （一）進(jìn)場(chǎng)之前評(píng)估盈虧

    進(jìn)店不難，有錢就行，但是在進(jìn)入之后，就會(huì)面對(duì)一場(chǎng)"生與死"的搏擊，往往是投入越來(lái)越大，銷售漲幅越來(lái)越小，銷售額完全趕不上投入，最終的結(jié)局很可能會(huì)"站著進(jìn)去，橫著出來(lái)"。賣場(chǎng)就象一個(gè)"戰(zhàn)籠"，周邊插滿了尖刀，而我們這些企業(yè)要在這里面搏斗，不管勝負(fù)結(jié)果如何都會(huì)是血淋淋的。

    賣場(chǎng)與供應(yīng)商合作始終堅(jiān)持兩個(gè)"黃金定律"。

    定律一：堅(jiān)持"客大于戶，戶大于客"的態(tài)度與原則。表現(xiàn)為：大客戶主要以貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎杖〉馁M(fèi)率最低，態(tài)度待遇最柔和；中小供應(yīng)商是賣場(chǎng)的主要貢獻(xiàn)者，賣場(chǎng)對(duì)其的態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬。

    定律二：堅(jiān)持業(yè)績(jī)與費(fèi)用兩手抓、兩手都要硬的策略與手段，尤其是對(duì)中小型供應(yīng)商，不僅要其提供主要的利潤(rùn)（費(fèi)用），還必須提供相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)（特別是新品或新供應(yīng)商），否則將無(wú)條件退場(chǎng)。

    對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，最重要的是要從自身實(shí)力出發(fā)，認(rèn)清自己的位置。在賣場(chǎng)采購(gòu)的眼中，有些產(chǎn)品是形象產(chǎn)品，有些是利潤(rùn)產(chǎn)品，還有些就是收費(fèi)產(chǎn)品，也就是那些沒(méi)名氣沒(méi)市場(chǎng)但愿意高投入的品牌，這也是賣場(chǎng)為了盈利而進(jìn)行的產(chǎn)品組合搭配。

    如果你的投入不如競(jìng)品大，那么不宜進(jìn)入賣場(chǎng)。在做一個(gè)新店時(shí)，通常都要做出合理的預(yù)算設(shè)計(jì)，起碼投入要比競(jìng)品高出兩倍左右。在進(jìn)入賣場(chǎng)之前，要對(duì)自己的實(shí)力和競(jìng)品的實(shí)力做一個(gè)仔細(xì)衡量，絕不能打無(wú)把握之仗。

    所以，供貨商在進(jìn)場(chǎng)前，要進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。一方面要分析該超市所投入的費(fèi)用是多少，另一方面要分析該超市所產(chǎn)生的銷量和毛利是多少，從而計(jì)算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧

    進(jìn)場(chǎng)之前的評(píng)估要注意的幾個(gè)問(wèn)題：

    1、供貨商對(duì)超市的投入不僅僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且還包括進(jìn)場(chǎng)后的各種終端推廣費(fèi)用，比如陳列費(fèi)、促銷費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資和贈(zèng)品等等。

    2、不能把注意力僅僅放在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用投入上，供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因?yàn)橛袝r(shí)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用確實(shí)很高，但超市所產(chǎn)生的銷量也很大，也就是說(shuō)，投入大產(chǎn)出也大，這就關(guān)鍵是看最終的投入產(chǎn)出比是不是合理。

    供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利，要計(jì)算幾年的費(fèi)用支出，并對(duì)預(yù)期業(yè)績(jī)和銷售毛利進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下，供貨商計(jì)算投入產(chǎn)出比的時(shí)間周期為兩年，如果兩年時(shí)間還不能收回所有的費(fèi)用投資，還不能取得盈虧平衡，那么就應(yīng)該考慮暫時(shí)放棄進(jìn)入該超市，或通過(guò)再次談判降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。

    3、供貨商在評(píng)估超市的"效益回報(bào)"時(shí)，不僅要考慮有形的回報(bào)（比如銷售量和銷售毛利），而且還要考慮到無(wú)形的回報(bào)（比如超市的宣傳效果和對(duì)品牌形象的提升作用）。

    因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋?lái)看，超市和大賣場(chǎng)也是一種媒體，對(duì)宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。所以供貨商在評(píng)估超市的"效益回報(bào)"時(shí)，不能僅僅以單品或單店的銷售毛利為標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮到從其宣傳作用的角度來(lái)評(píng)估超市所帶來(lái)的相關(guān)效益。

    （二）供貨價(jià)要留有余地

    如果一個(gè)新品供貨價(jià)過(guò)低，沒(méi)有利潤(rùn)空間作為高額費(fèi)用的支撐點(diǎn)，供貨商將會(huì)處于相當(dāng)被動(dòng)的地位。供貨商在給大賣場(chǎng)報(bào)價(jià)時(shí)，一定要留有足夠的利潤(rùn)空間，這是因?yàn)椋?/p>

    （1）通常情況下，大賣場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)比其它零售終端結(jié)算價(jià)要低；

    （2）供貨商進(jìn)大賣場(chǎng)要支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；

    （3）大賣場(chǎng)會(huì)不斷提出新要求（事實(shí)上超市每年合同上的要求都在提高）；

    （4）大賣場(chǎng)經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷，供貨商自己也經(jīng)常開展買贈(zèng)活動(dòng)等；

    （5）大賣場(chǎng)的賬期較長(zhǎng)；

    （6）考慮到銷售政策的變動(dòng)，比如廠家在當(dāng)?shù)赜勺越ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。

    考慮到大賣場(chǎng)高昂的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，適當(dāng)采用"高價(jià)高促銷"的策略；定價(jià)時(shí)先把價(jià)格加上去，然后通過(guò)促銷又把實(shí)際價(jià)格降下來(lái)，"高價(jià)格"給消費(fèi)者的感覺是"高品質(zhì)"，"高促銷"給消費(fèi)者的感覺是"占便宜"。消費(fèi)者從心態(tài)上并不愿意購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，而是愿意購(gòu)買"實(shí)惠"的產(chǎn)品。

    每個(gè)大賣場(chǎng)系統(tǒng)都特別在意自己的進(jìn)貨價(jià)是否最低；所以，特別重要的一點(diǎn)，從一開始就要對(duì)所有同類型大賣場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一的供貨價(jià)。

    （三）科學(xué)選擇進(jìn)場(chǎng)品種

    1、要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的品種進(jìn)場(chǎng)

    產(chǎn)品進(jìn)入超市，就像進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)手如林的角斗場(chǎng)，所面臨的是短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，所以，要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的品種進(jìn)場(chǎng)。

    為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)場(chǎng)品種要么在某方面具有優(yōu)勢(shì)，比如在價(jià)格、包裝、容量等方面，相對(duì)于競(jìng)品而言具有一定優(yōu)勢(shì)；要么就與競(jìng)品形成差別，避開競(jìng)爭(zhēng)而贏得競(jìng)爭(zhēng)。那些定位準(zhǔn)確、具有獨(dú)特產(chǎn)品概念的特色品種，是進(jìn)場(chǎng)品種的首先，因?yàn)檫@些具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，能有效避免與競(jìng)品產(chǎn)生正面沖突。

    2、"量大"品種和"利大"品種要合理組合。

    進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售量。因?yàn)樵S多大賣場(chǎng)都有"末位淘汰"制，或者規(guī)定每月必須完成高額的"保底銷量"，完不成的部分將由供貨商來(lái)承擔(dān)損失。

    同時(shí)，進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些利潤(rùn)高的品種，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)運(yùn)作超市。

    在進(jìn)場(chǎng)品種方面應(yīng)該做一個(gè)合理的設(shè)計(jì)，應(yīng)注意"量大"的品種和"利大"的品種進(jìn)行合理組合。通常"量大"品種的利潤(rùn)都很低，所以必須有若干個(gè)"利大"品種的利潤(rùn)彌補(bǔ)"量大"品種利潤(rùn)的不足。

    通常的品種搭配是兩快加一高，也就是兩個(gè)品種上銷量，一個(gè)品種上利潤(rùn)。

    3、不要讓所有品種同時(shí)都進(jìn)場(chǎng)

    不要讓所有的品種同時(shí)都做進(jìn)去，因?yàn)橛行┢贩N一旦被賣場(chǎng)淘汰想再進(jìn)去就難了。同時(shí)，供貨商進(jìn)場(chǎng)的品種越多，所繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也越多，有些既不暢銷又沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就不要進(jìn)場(chǎng)，費(fèi)用上很不劃算。

    比較穩(wěn)妥的作法是：先進(jìn)幾個(gè)比較好銷的品種，待這幾個(gè)品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實(shí)現(xiàn)多品種銷售。

    對(duì)于實(shí)力比較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采取"單品突破"的策略，只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，必須盡快擴(kuò)大銷量，建立大賣場(chǎng)對(duì)該品牌的運(yùn)作以及該品牌產(chǎn)品的信心，然后再后續(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)，這時(shí)也將在進(jìn)場(chǎng)、陳列和促銷等方面，獲得更好的條件。

    在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)供貨商要注意一點(diǎn)，最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因?yàn)橛行┢贩N會(huì)轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒(méi)有這個(gè)特別條款，到時(shí)就要重新繳納條碼費(fèi)等費(fèi)用。在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)，如果有可能，提出這個(gè)附加條件，這避免了以后的麻煩。

    4、要防止大賣場(chǎng)的低價(jià)沖擊

    往往有這樣一種現(xiàn)象，每當(dāng)在一塊區(qū)域里有一家大賣場(chǎng)開業(yè)以后，該賣場(chǎng)周圍的許多小型零售終端的銷售額就明顯下降。這是因?yàn)榇筚u場(chǎng)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)小型零售終端產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。有時(shí)大賣場(chǎng)內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價(jià)(會(huì)員價(jià)或特價(jià))比小型零售終端的進(jìn)貨價(jià)還低，小型零售終端無(wú)價(jià)差利潤(rùn)，就只有拒售該產(chǎn)品。所以，在選擇進(jìn)場(chǎng)品種的時(shí)候就要考慮到這個(gè)問(wèn)題，要防止大賣場(chǎng)的低價(jià)沖擊。

    為避免大賣場(chǎng)與傳統(tǒng)渠道之間直接的的價(jià)格沖突，有必要在產(chǎn)品上實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在保持包裝風(fēng)格（識(shí)別元素）基本一致的前提下，在產(chǎn)品的包裝規(guī)格和包裝形式上，大賣場(chǎng)與傳統(tǒng)渠道之間要進(jìn)行明顯區(qū)別。

    （四）采用"包費(fèi)制"的模式來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)

    "包費(fèi)制"是將公司的利益與超市的利益進(jìn)行了捆綁，在合作過(guò)程中，銷售量與負(fù)擔(dān)的銷售返利費(fèi)用成正比。銷售量越大則需支付的返利費(fèi)用就越多，而超市的毛利率也隨之水漲船高，業(yè)績(jī)得到了提升；而面對(duì)合作對(duì)方銷售量較少的情況，就無(wú)須支付多余的返利費(fèi)用，相對(duì)減少了營(yíng)運(yùn)成本。

    （五）要有全面的終端啟動(dòng)方案

    供貨商產(chǎn)品進(jìn)入超市和大賣場(chǎng)，僅僅是"萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步"，供貨商還有大量的問(wèn)題要解決，比如如何啟動(dòng)終端消費(fèi)，如何與超市溝通以取得超市的支持，如何使產(chǎn)品快速暢銷起來(lái)等等，這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場(chǎng)啟動(dòng)方案。

    為了保證新產(chǎn)品在進(jìn)入終端后，能夠形成讓企業(yè)與終端都滿意的局面，就必須打通消費(fèi)者這一關(guān)，讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，打好產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)的第一仗。通過(guò)企業(yè)的努力，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從而形成良性循環(huán)。

    （六）先做外圍，再攻K/A

    大賣場(chǎng)是一種稀缺資源，特別是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大賣場(chǎng)是市場(chǎng)提升的一塊跳板。大賣場(chǎng)扶強(qiáng)不扶弱，不會(huì)用寶貴的貨架資源來(lái)培育弱勢(shì)品牌。

    進(jìn)入大賣場(chǎng)是中小企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，對(duì)于提升品牌形象、擴(kuò)大銷售量確實(shí)有很多好處。但對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大賣場(chǎng)的門檻高、機(jī)會(huì)少，處于進(jìn)退兩難的境地。

    面對(duì)這種情況，企業(yè)該采取怎樣的策略呢？

    （1）在進(jìn)入新市場(chǎng)之初，不能急于進(jìn)大賣場(chǎng)

    產(chǎn)品剛進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，往往品牌影響力不足，市場(chǎng)沒(méi)有一定的基礎(chǔ)，即使進(jìn)入大賣場(chǎng)也可能因銷量不大，在做了很大投入后也難免被末位淘汰。

此外，大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，廠家在沒(méi)有調(diào)查清楚市場(chǎng)之前就盲目進(jìn)入，銷售人員往往面對(duì)激烈復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)而無(wú)所適從，甚至整個(gè)市場(chǎng)都可能被大賣場(chǎng)拖跨。

    （2）先建設(shè)好市場(chǎng)配套體系，再進(jìn)入大賣場(chǎng)

    進(jìn)大賣場(chǎng)之前，先要做外圍。中小企業(yè)在進(jìn)入大賣場(chǎng)遇到較大障礙時(shí)，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避實(shí)就虛，先做外圍以積蓄力量。

    在做好傳統(tǒng)批發(fā)渠道和周邊市場(chǎng)的同時(shí)，可進(jìn)入門檻較低的中小型超市和其它零售店，特別是對(duì)大賣場(chǎng)周邊的中小型超市，要進(jìn)行重點(diǎn)投入，搞一些有影響力的大型宣傳和促銷活動(dòng)，對(duì)大賣場(chǎng)實(shí)行包圍策略，造出聲勢(shì)、做出業(yè)績(jī)來(lái)，引起大賣場(chǎng)的注意。

    同時(shí)，通過(guò)做外圍又可取得運(yùn)作該區(qū)域市場(chǎng)的第一手資料，為進(jìn)場(chǎng)后的超市運(yùn)作做好前期準(zhǔn)備工作，比如篩選進(jìn)場(chǎng)品種、擬定進(jìn)場(chǎng)后的推廣策略和做好導(dǎo)購(gòu)人員的儲(chǔ)備等。

    產(chǎn)品在市場(chǎng)上具備一定的知名度和有一定的市場(chǎng)份額后，再主攻大賣場(chǎng)。外圍工作做到了一定程度的時(shí)候，就要果斷地向大賣場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，以便依托大賣場(chǎng)的影響力搶占市場(chǎng)份額，迅速提升品牌形象。而不能害怕進(jìn)大賣場(chǎng)，不能因門檻高而放棄進(jìn)入大賣場(chǎng)的努力。

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