中國有一句俗話，說的是“龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子打地洞”。在當(dāng)前的中國白酒行業(yè)，品牌繁殖如同原子核裂變一般，不斷升級，不斷翻新。五糧液、瀘州老窖、劍蘭春、茅臺、全興等國家名酒的子品牌，孫品牌不斷在市場上崛起，白酒品牌的更新十分頻繁。名酒廠的商標變成了行業(yè)冒險家的“金礦”，白酒行業(yè)成了冒險家的樂園。于是，畸形的“龍”和變態(tài)的“鳳”在全國各地肆虐——特別是在中、低檔白酒市場，競爭空前激烈。在龍子龍孫、風(fēng)姐風(fēng)妹耀眼的光環(huán)下，中、小型白酒企業(yè)我們可以把她比喻成老鼠，老鼠的兒子該干什么？

　　我們來分析中國白酒中檔市場的一些特點：

　　1、中檔白酒市場一直是白酒企業(yè)競爭的焦點——任何一個白酒企業(yè)，在中檔市場所傾注的心血，遠遠超過于高檔和低檔這兩個市場空間。因為，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)把中檔市場作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在中檔市場，企業(yè)既可以保證銷量，又可以保證利潤；同時，中檔市場集結(jié)了白酒消費的最集中、最普遍的消費群體。對于高檔市場，很多白酒企業(yè)由于品牌價值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，僅僅把高檔市場作為形象戰(zhàn)略來抓；而對于低檔市場，由于新稅制的出臺以及白酒行業(yè)過高的營銷費用，低檔市場被逐漸荒廢，而成為一些地方酒企的主要戰(zhàn)略方向。

　　2、中檔市場消費者對品牌缺乏忠誠，在消費的時候表現(xiàn)出強烈的游離性——這是我們現(xiàn)有的消費者缺乏強大的中產(chǎn)階級消費群體決定的；因此，白酒的中檔消費主要集中在酒樓、業(yè)務(wù)招待、喜慶以及禮品消費的環(huán)節(jié)——而日常的餐桌自我消費，卻遠遠沒有形成氣候。同時，中檔市場的消費者很多是屬于被動消消費者并沒有參與到品牌選擇當(dāng)中來，因此，中檔消費的游離性十分明顯，消費者的消費受廣告、競爭、消費經(jīng)驗以及自我感受的影響十分巨大。

　　3、中檔市場的白酒競爭主要體現(xiàn)在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚集在這個層次的白酒品牌處在競爭的膠著狀態(tài)——并沒有一個白酒品牌在中檔市場占有統(tǒng)治地位，也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場。因此，市場份額的占有成為中檔白酒企業(yè)營銷的關(guān)鍵性指標。

　　4、中檔市場的品牌生命周期容易受到其他因素的干擾。廣告、促銷、品質(zhì)、經(jīng)銷商、分銷成員以及地方風(fēng)俗等等眾多的市場因素和非市場因素都會對品牌的生命周期產(chǎn)生重大的影響——這就是為什么在某些區(qū)域市場，一年喝倒幾個品牌的原因。

　　5、在白酒生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)，品牌定位和價格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗远即笸‘惤裉欤袡n白酒市場缺乏個性化產(chǎn)品，缺乏個性化品牌，缺乏個性化溝通技巧。

　　中檔白酒市場的特性決定了“龍”“鳳”“老鼠的兒子”們的生存環(huán)境十分惡劣?！褒埜瑛P妹”披著華麗的外衣還暫時能夠在市場上風(fēng)靡一陣，而老鼠的兒子們的生存空間卻極度狹窄——于是很多老鼠的兒子們帶著重金求到龍家、鳳家，無非是想求得龍袍或者鳳冠。這種局面的愈演愈烈進一步加劇了白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化，也淹沒了眾多有特色、有 個性的白酒品牌。那么，老鼠的兒子們該如何生存，如何發(fā)展，以便形成獨特的品牌個性，形成強大的品牌力量呢？我們還是從中檔白酒市場的特性出發(fā)，尋找新鮮的奶酪。

　　首先在品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略上下工夫，從長遠的發(fā)展角度來經(jīng)營品牌，經(jīng)營形象。品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略是目前白酒企業(yè)的硬傷——只有建立起長期的企業(yè)規(guī)劃、品牌規(guī)劃，企業(yè)才能夠依照戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷地強化自身的競爭力，并體現(xiàn)在品牌開發(fā)、品牌管理、企業(yè)管理、營銷管理、客戶管理的各個方面。

　　第二，繼承和創(chuàng)新企業(yè)的核心品牌。核心品牌是維系一個白酒企業(yè)發(fā)展的生命線，也是企業(yè)子品牌的支撐平臺。川酒的全面崛起很大一部分得益于五糧液的雄起，而黔酒的沒落卻是源自茅臺。同時，一個白酒的原產(chǎn)地，白酒企業(yè)能不能發(fā)展壯大，在相當(dāng)大的成分上取決于這個產(chǎn)地有沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌。魯酒、徽酒、隴酒都是這樣。——雖然這種說法有點牽強，但是幾年前“東西南北中，好酒在張弓”的“張弓酒”卻因為沒有深層次挖掘品牌的內(nèi)涵，繼承和創(chuàng)新主品牌而陷入衰退的 深淵。由此可見，核心品牌的繼承和創(chuàng)新是白酒企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。

　　第三，品牌個性的塑造是鍛造品牌價值的有效方式。在“天下白酒一樣濃”的市場局面中，品牌個性、品質(zhì)個性是中小白酒企業(yè)撕開市場缺口的有效 方式。“店小二”的成功，很大程度上得益于“小市民、俗文化”的成功。在“小市民、俗文化”的品牌形象下，他們的產(chǎn)品形象、廣告形象、價格定位以及市場定位都獨具個性，從而創(chuàng)立了獨特的品牌價值?！熬乒怼本频某晒σ彩瞧放苽€性鍛造的經(jīng)典案例。當(dāng)然品牌個性的塑造不是一味地追求粗俗或者離奇，也不是在白酒的品牌名稱上下工夫。前年看到一種叫做“酒妖”的酒，現(xiàn)在已經(jīng)不知所終了；而很多諸如“酒霸”“酒蟲”的品牌，它們的命，也大概好不到哪里去。

　　第四，保持銷售平衡，保證品牌力和銷售力在消費者心目中的形象。銷售的萎縮、銷量的降低等銷售異動，將嚴重地削弱品牌力，進而影響到銷售力。保持銷售平衡，是企業(yè)對品牌的長期規(guī)劃的結(jié)果。

　　總而言之，中、小型白酒企業(yè)只有在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象規(guī)劃和品牌管理、營銷管理上下苦功，才能擺脫長期的低水平管理和低水平營銷，脫離惡性競爭的苦海，從而走上現(xiàn)代營銷管理的康莊大道。

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