價格戰(zhàn)由產(chǎn)品打到渠道，終端競爭愈演愈烈，如何才能突破？

鋪天蓋地的廣告轟炸，卻難以引起消費者的興趣，廣告如何做才會有效果？

差異化很重要，但如何才能實現(xiàn)有效的差異化？

剛?cè)〉靡稽c點成效，競爭者馬上跟進(jìn)，如何才能保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢？

除了“賠本兒賺吆喝”的價格戰(zhàn)，還有其他的方法嗎？

答案是——定位！一個定位，足以造就一個企業(yè)！定位是擺脫價格戰(zhàn)，擺脫同質(zhì)化，讓弱小品牌走向強大的最有利的武器。

4

且看下面王老吉的精彩案例：

在2003年之前，王老吉因為定位混亂致使其銷售網(wǎng)絡(luò)只能停留在兩廣之地，無法被更多的消費群體所接受。王老吉是“涼茶”還是“飲料”，這個問題連王老吉內(nèi)部人員都無法說清楚，其發(fā)展之路可想而知。

幸好王老吉有著175年的歷史，并且?guī)в袧夂竦膸X南特色，在兩廣擁有一大批忠實的消費者，才使其在激烈的市場競爭中，仍保持相對較高的銷量。

但是，王老吉公司領(lǐng)導(dǎo)層意識到：要想把企業(yè)做大、做強，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢也有可能成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

經(jīng)過認(rèn)真分析與研究，王老吉領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，在王老吉品牌發(fā)展道路上存在著以下幾個較為突出的問題：

（1）當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。

（2）無法走出兩廣、浙南。

（3）企業(yè)概念宣傳模糊。

因此，若想使王老吉有更大的發(fā)展前景，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是一個必須直面的問題。

經(jīng)過一系列的市場論證，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)：相當(dāng)數(shù)量的消費者對王老吉并無“治療”要求，而是作為一個能“預(yù)防上火”的功能飲料購買，如希望在品嘗燒烤、麻辣火鍋等美食時，減少上火情況的發(fā)生。而在真正上火以后，人們通常還是會用牛黃解毒片等傳統(tǒng)的去火藥物來治療。

冰爽去火的王老吉

再進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)：王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是以低價滲透市場，并未進(jìn)行“預(yù)防上火”的飲料定位。至此，王老吉的定位攻略宣告塵埃落定。

王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手是其他飲料企業(yè)。當(dāng)時的主流飲料是汽水，它們的主要功效為清涼解渴，然而這種“清涼”只是從口感上而言的，是暫時性的“假清涼”。而王老吉可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此它把自己定位為“預(yù)防上火的飲料”。其獨特的價值在于——喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。有了王老吉，煎炸、香辣、燒烤等容易引起上火的食品，你想吃就吃；有了王老吉，通宵達(dá)旦地看球賽、看書、上網(wǎng)，都不用擔(dān)心口干舌燥、咽喉痛……

這樣，王老吉就與其他的飲料區(qū)分開來，使消費者很容易就會記住這個“預(yù)防上火”的神奇飲料。實行了這個正確的定位之后，王老吉的銷量一路飚升。2002年，王老吉的年銷售收入為18億元，到2006年，則突破了40億元大關(guān)。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：