一、裝載機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀

　　裝載機(jī)是一種廣泛應(yīng)用于公路、鐵路、港口、碼頭、煤炭、礦山、水利、國防等工程和城市建設(shè)等場所的鏟土運(yùn)輸機(jī)械。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，裝載機(jī)行業(yè)得到了大的跨越式發(fā)展，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，國內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家達(dá)到130多家，年銷售量5000臺(tái)以上有9家，其中柳工、廈工、龍工三大龍頭企業(yè)年銷售量達(dá)到了2萬臺(tái)以上，據(jù)全行業(yè)65家企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2009年國內(nèi)裝載機(jī)銷售為17.0856萬臺(tái)。

　　二、H裝載機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀

　　L公司原是生產(chǎn)叉車的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，公司實(shí)施多元化戰(zhàn)略，與2005年開始涉足裝載機(jī)行業(yè)，隨即公司裝載機(jī)產(chǎn)品陷入虧損，到2009年為止，五年時(shí)間共生產(chǎn)裝載機(jī)1005臺(tái)，庫存43臺(tái)，應(yīng)收賬款5000余萬，2009年虧損2800萬。公司現(xiàn)有代理商20余個(gè)，2009年銷售裝載機(jī)292臺(tái)。

　　三、H裝載機(jī)失敗原因探討

　　裝載機(jī)是工程機(jī)械產(chǎn)品，它的目標(biāo)顧客是組織，組織購買它的原則永遠(yuǎn)是“物美價(jià)廉”。而H裝載機(jī)虧損的首要原因是質(zhì)量問題。　

　　在生產(chǎn)上，一般而言，在公司多元化的過程中，由于在新領(lǐng)域沒有經(jīng)驗(yàn)，公司首先要做的就是請國內(nèi)該領(lǐng)域的專家來主持工作，少走一些彎路，近而達(dá)到在短期內(nèi)事半功倍的效果。L公司在進(jìn)入裝載機(jī)時(shí)，完全采取了摸著石頭過河的措施，它的具體方法是：首先購買了一臺(tái)小松裝載機(jī)，然后分解開來進(jìn)行測繪，以繪制圖紙。裝載機(jī)研究所的人員全是以前從來沒有做過裝載機(jī)的人員，這樣，裝載機(jī)只能在犯錯(cuò)誤中成長。在此種條件下生產(chǎn)的裝載機(jī)問題百出，有時(shí)裝載機(jī)剛交到用戶手中就出現(xiàn)了問題，以至于用戶退車的情況時(shí)有發(fā)生。到目前為止，公司的裝載機(jī)還沒有最后定型，還在不斷的改進(jìn)中。

　　在銷售上，公司原來的計(jì)劃是利用L叉車原來的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是經(jīng)過了兩年時(shí)間的運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)這條路是行不通的。原因是有二條：第一，叉車與裝載機(jī)的目標(biāo)顧客是不同的，叉車面對的是工廠，而裝載機(jī)面對的是礦山；第二，叉車銷售公司的業(yè)務(wù)員不想銷售裝載機(jī)，因?yàn)檠b載機(jī)產(chǎn)品不成熟，問題太多，而且他們本身對產(chǎn)品也不太了解。

　　在利用叉車銷售網(wǎng)絡(luò)銷售裝載機(jī)的計(jì)劃破產(chǎn)以后，像國內(nèi)裝載機(jī)龍頭企業(yè)一樣，公司在全國范圍內(nèi)大力發(fā)展代理商的模式，但是由于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)代理商已經(jīng)與國內(nèi)裝載機(jī)龍頭企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，公司只能尋求各廠家的二級代理商或者以前沒有代理過裝載機(jī)產(chǎn)品的小公司，甚至是夫妻店。由于和生產(chǎn)一樣，公司也沒有做過裝載機(jī)銷售的、有經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理。再加之公司尋找的代理商都是一些沒實(shí)力、沒經(jīng)驗(yàn)、沒能力的小公司，或者被龍頭企業(yè)拋棄的沒有信用的公司，這就造成了營銷風(fēng)險(xiǎn)很高，出現(xiàn)了很多壞賬。例如：山西一代理商欠公司800萬應(yīng)收賬款，現(xiàn)代理商公司已破產(chǎn)倒閉追討無望。

　　筆者認(rèn)為H裝載機(jī)失敗的主要原因是領(lǐng)導(dǎo)層的主觀臆斷、與戰(zhàn)略上的激進(jìn)。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，H裝載機(jī)用不合格的產(chǎn)品去開拓市場，把消費(fèi)者作為自己的實(shí)驗(yàn)品，這是失敗原因之一。另外，在沒有探索出一條被實(shí)踐證明了的有效的代理模式下，就盲目的在全國范圍內(nèi)發(fā)展自己的代理商，造成目前的營銷費(fèi)用高、代理商信用差、應(yīng)收賬款大，更主要的是早期的問題百出的裝載機(jī)已給市場留下了不好的印象，不利于以后的市場的進(jìn)入。

　　四、H裝載機(jī)營銷模式探討

　　4.1戰(zhàn)略上的聚焦

　　筆者認(rèn)為H裝載機(jī)陷入困境的原因是戰(zhàn)略上過于激進(jìn)，2005年公司剛生產(chǎn)裝載機(jī)的時(shí)候，預(yù)計(jì)當(dāng)年銷售800臺(tái)，由此可見領(lǐng)導(dǎo)的盲目樂觀與自信，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，公司在全國范圍內(nèi)尋找代理商，就拿四川來說，2009年只銷售了15臺(tái)車，卻有經(jīng)理與售后服務(wù)人員二人在哪長期蹲點(diǎn)。據(jù)筆者粗略估計(jì)，這15臺(tái)車的營銷費(fèi)用就有10萬元。再加之有些代理商的無信用造成公司的損失更是不可估量。所以筆者認(rèn)為首先要做的就是收縮防線，若公司與代理商已建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，且該市場的未來發(fā)展趨勢很好，公司就應(yīng)給予最大的支持，幫助其發(fā)展。對哪些毫無信用的代理商或者公司在該地區(qū)銷售車的利潤還不足以彌補(bǔ)營銷費(fèi)用的且公司在該市場沒有發(fā)展前景的，應(yīng)毫不猶豫的取消代理資格。公司應(yīng)集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)發(fā)展公司所在地A省市場，因?yàn)锳省是公司的大本營且離公司近，營銷費(fèi)用較低，又有當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｈ缃竦难b載機(jī)行業(yè)已不是跑馬圈地的時(shí)候了，該行業(yè)各廠家已建立起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，與其在各個(gè)市場與龍頭企業(yè)展開競爭，不如集中優(yōu)勢兵力先拿下A省市場，首先建立起樣板市場，以達(dá)到輻射其它市場并發(fā)展其它市場的目標(biāo)。

　　4.2經(jīng)銷商的選擇上

　　在經(jīng)銷商的選擇上，筆者認(rèn)為可遵從如下原則：當(dāng)經(jīng)銷商有意愿長期發(fā)展時(shí)，我們與其建立合作伙伴關(guān)系；當(dāng)經(jīng)銷商只追求短期利益時(shí)，我們讓其賺短期的錢。

　　鑒于國內(nèi)裝載機(jī)巨頭已與各地區(qū)優(yōu)質(zhì)代理商建立了長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，L公司即使與其簽訂代理協(xié)議，由于其不主推公司產(chǎn)品，其銷售量也有限，這在公司的前期營銷探索中已得到驗(yàn)證。

　　筆者認(rèn)為公司可按照自己的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展自己的代理商。標(biāo)準(zhǔn)如下：第一，代理商本身是生產(chǎn)工程機(jī)械零部件的廠家，此廠家有意愿在裝載機(jī)行業(yè)有所發(fā)展。第二，成立不久的公司，但其發(fā)展迅速。公司選擇這兩類代理商的原因如下：第一，代理商本身是法人，代理風(fēng)險(xiǎn)小。第二，代理商有發(fā)展的動(dòng)力與愿望，而不僅僅只想著賺錢，有利于長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。公司在選擇代理商的時(shí)候，一定要嚴(yán)格考察代理商公司近幾年的發(fā)展情況，若代理商公司近幾年公司沒有大的發(fā)展，則此類代理商不適合作為公司的一級代理商，因?yàn)檫@種代理商要么沒眼光、要么沒能力，而此類代理商還有一個(gè)特點(diǎn)，就是只想賺眼前的錢，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有時(shí)還會(huì)惡意拖欠廠家貨款，與此類代理商合作，不利于公司做大、做強(qiáng)。

　　公司在一些區(qū)域若找不到合適的一級代理商，可選擇發(fā)展自己的二級代理商。筆者認(rèn)為公司可把目前的在各地已建立完善的叉車銷售公司作為裝載機(jī)的一級代理商，依據(jù)叉車銷售公司發(fā)展自己的二級代理體系，此二級代理商要求可適當(dāng)降低，甚至可以是夫妻店。但要嚴(yán)格控制其銷售，做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，對信用好的二級代理，可考慮給幾臺(tái)樣機(jī)。這樣，公司可依靠這些二級代理商來銷售裝載機(jī)，各地區(qū)叉車銷售公司擔(dān)當(dāng)起售后服務(wù)任務(wù)，搞好客情。各地區(qū)二級代理商只起到了一個(gè)銷售人員的角色，公司將來銷售一旦達(dá)到一定的數(shù)量，有自己的顧客群以后，就可以取消這些二級代理商，把銷售集中到銷售公司，達(dá)到公司渠道自營的目的。

　　總之，H裝載機(jī)還有很長的路要走，但首先要做的是拋棄在短期內(nèi)做大、做強(qiáng)的想法，先苦練內(nèi)功、定型自己的產(chǎn)品、提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量、完善內(nèi)部管理制度、培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍，先把A省市場做深、做透，形成一個(gè)樣板市場，在以此為跳板，逐個(gè)開拓各市場，打贏每一個(gè)小仗，積小成多，一點(diǎn)一滴完成從丑小鴨到白天鵝的華麗轉(zhuǎn)身。

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