楊建允：疫情下文旅消費新模式，大“游”可為

    文旅行業(yè)不管是旅游人群還是旅游方式都在不斷細分，這對于整個文旅行業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

    一方面可以發(fā)現(xiàn)和挖掘更多的市場機會，一方面消費方式的變化對于營銷策略來說也是新的考驗。

    在目前各式各樣的宣傳方式中，互聯(lián)網(wǎng)營銷是最便捷也是最普及的方式，在新媒體多元化的時代里誕生了兩微一抖一快、直播、綜藝、影視、歌曲、KOL 等，如今是“酒香還怕巷子深”的年代，既需要官方媒體的搖旗吶喊，也需要普通民眾的廣泛參與。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷，特別是通過短視頻方式來展示城市風光、人文情懷、歷史故事、美食體驗，這種方式突破了以往城市營銷中傳統(tǒng)的宣傳方式，以往很多城市都有千篇一律的旅游形象宣傳片，甚至絞盡腦汁想出來的宣傳口號，但并不能讓游客真正產(chǎn)生說走就走的沖動，最主要的原因就在于這種信息傳遞方式屬于單向輸出，且沒有站在游客的視角，只是一廂情愿地在做推介，更像是在自嗨。

     這種生硬無趣的營銷推廣并不能適應當今的旅游營銷潮流，而短視頻營銷方式完全克服了這些弊端，游客自發(fā)地拍攝內(nèi)容既接地氣還能引發(fā)共鳴，在科技進步與消費升級的雙重驅(qū)動下，能觸發(fā)陌生群體間的鏈接，有效形成了自分享、自傳播，從而引發(fā)城市熱度，形成了主客互動共享、資源信息流動的旅游營銷新方式，因此旅游目的地憑借短視頻方式推廣城市獨有的特色內(nèi)容，吸引大量旅游者前來打卡，已成為目的地宣傳與提升知名度的有效手段。

    對于文旅營銷的新模式，有三個特點值得關(guān)注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是營銷方式更加注重消費體驗和互動。三是營銷的內(nèi)容更加傾向精品化、多元化。

    現(xiàn)階段，旅游是一個低頻消費，借助網(wǎng)絡營銷的手段，如何將低頻消費向高頻轉(zhuǎn)化，提高旅游營銷的精準度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶和潛在用戶，并激發(fā)他們的旅游消費需求。2019年在線旅游滲透率，相比2014年8.5%已提升到16.7%，交易規(guī)模突破了1萬億。在這種情況下，文旅營銷面臨著消費者洞察、營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費者互動等新痛點，若解決以上痛點，將是文旅營銷實現(xiàn)新發(fā)展，轉(zhuǎn)換新模式的關(guān)鍵。

     社會各大產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展，受疫情影響是深遠的，需要著力從三個方向加速轉(zhuǎn)型，尋求營銷新突破。

    一是產(chǎn)品對接資源端，要打通產(chǎn)業(yè)融合營銷，增強創(chuàng)新發(fā)展。

    二是服務對接客源端，要聚焦新的消費人群，聚焦消費趨勢，實現(xiàn)精準營銷定位，提升品牌服務的影響力。

    三是運營對接渠道端，要建立互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化旅游營銷模式，拓寬銷售渠道，創(chuàng)新營銷渠道，建立自有宣傳載體，重視云技術(shù)和種草模式。

    楊建允說，營銷必須要做到以客戶為中心，核心的是用正確的方式選擇到正確的客戶。放之文旅行業(yè)，精準獲客也變得尤為重要。曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，對于目的地景區(qū)來說，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱新互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵時刻。

    特別是疫情以來，線上營銷的價值進一步被認可，旅游目的地借助直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢愈發(fā)明顯。

    西藏、四川、山東、云南等各大省市文旅部門在微博上“爭搶”丁真是2020年文旅行業(yè)難得“出圈”的現(xiàn)象級營銷事件，因為帥氣顏值與淳樸氣質(zhì)走紅于網(wǎng)絡的“甜野”男孩丁真一夜之間仿佛成為拯救低迷旅游市場的“紫微星”。

    然而丁真只有一個，對于其他更多省市來說，如何做好自己的營銷，推廣自己目的地的旅游特色，才是眼下當務之急。特別是疫情沖擊旅游產(chǎn)業(yè)以來，恢復旅游熱度、加快旅游復蘇成為了目的地文旅營銷的新需求。且以往依靠線下傳播的習慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營銷等為文旅營銷打開了新通道。

     區(qū)域文旅品牌傳播要先做好頂層設計，形象、定位、口號、視覺傳達體現(xiàn)系統(tǒng)性、完整性和統(tǒng)一性。針對目標受眾制定差異化的傳播策略，并對傳播效果進行追蹤和評估。同時，要借助短視頻平臺，建立城市私域流量，加大城市紅人的合作與培養(yǎng)，實現(xiàn)品牌的社群化營銷。

    西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺規(guī)則。同時，景區(qū)建設、基礎設施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

    楊建允說，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設計并正確實施，構(gòu)建全新的視覺感官等多維度體驗。

    新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺進行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認真對待的問題。

    在好玩、有趣、能互動、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗感才是成為核心吸引物的衡量標準，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅游活動帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。

    在大眾旅游興起的時代背景下，旅游者的消費方式、消費內(nèi)容、消費頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應用又讓旅游活動的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗，成為了文旅部門和運營方面前的一道課題。

    歷史文化與現(xiàn)代旅游活動的融合創(chuàng)新能否走出一條獨辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結(jié)合，以新帶老，既要生動有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合會是未來營銷方式轉(zhuǎn)變的主要指導思想，但無論如何轉(zhuǎn)變，唯有把滿足人們對美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。

    文章來自專欄《楊建允談社交化商業(yè)》，楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實操知識分享。

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