系列專題：涼茶店加盟

王老吉的成功肯定不是因為紅罐，而“怕上火”的主題訴求卻賦予了紅罐一種神奇色彩。以至于很多企業(yè)或者專家也不明就里的替王老吉宣揚“紅罐魅力”，甚至上綱上線到國家文化層面，就連“怕字訣”也被大家斷章取義提點出來進行放大。

成功者的光芒會眩暈很多人的眼光，但真相終究只有一個。在中國目前這樣一個市場經(jīng)濟的“洪荒時代”，人們會容易被“思想的暴力”挾持綁架，各種觀點、各種論調(diào)、各種偏執(zhí)、各種悔悟，這是一個事物從蒙昧到開化的正常發(fā)展過程，說到底還是要堅持一個根本：尊重市場！

決定王老吉成功的真相到底是“紅罐”還是“怕上火”，或是兩者之間某種神秘聯(lián)系或是其它？這個問題在后邊會有相關答案的探討。我們還是先從品牌運作的層面對“紅罐”進行一下深入的解析。

“紅罐”對于品牌而言，就是這種經(jīng)濟“洪荒時代”中“野蠻競爭”下的犧牲品。如果我們把這一品牌層面的概念平行的放回到一個歷史的維度進行關照考量，您可能也很容易會想起另一個經(jīng)典的“紅罐”品牌——可口可樂。

更確切的說，可口可樂成就的是紅“色”。無論是出于企業(yè)老板的喜好還是迎合消費者的心理需要，可口可樂選用紅色作為其品牌的身份識別符號是極具鮮明個性的。隨著可樂整個品類的繁榮，可口可樂的紅色也被大家越發(fā)的記憶深刻。這就如同是隨著涼茶整個品類的興起，紅罐也被大家逐漸作為一個品牌的識別符號記在了心中。

在食品飲料行業(yè)中，一個品類火了，就如同發(fā)現(xiàn)了一片“金礦”，必定會引得各種爭搶者來分食?？僧吘埂袄洗蟆钡膶嵙Σ蝗菪∮U，尤其是在品牌的競爭中，做第一不容易，想做第二更需要莫大的投入與勇氣。

在可樂行業(yè)中，百事可樂的崛起對于大眾來說，看起來是一件很自然的事情。但這背后的“用心良苦”與“點滴積淀”是很少有人能知曉的。但話說回來，消費者從不會關心品牌背后企業(yè)的付出，因為他們——只選擇品牌，而不選擇企業(yè)。

而任何一個市場要想有序持久的良性運轉，都是不允許寡頭競爭局面出現(xiàn)的。壟斷品牌、一家獨大，市場不允許，消費者也不樂意，誕生第二大品牌是必然的市場規(guī)律。那誰來做這第二把交椅，就要憑眼光與魄力了！

所以百事可樂采用了非常明智的品牌策略，使用藍色作為品牌身份的識別，與可口可樂形成鮮明的對比，讓消費者一目了然，有了非常清晰的識別與選擇。既然是與老大叫板，那就一定要做的“有板有眼”，畢竟這一切都是要“演”給“消費者”看，如果這場“品牌的表演”不能讓他們看到眼里去，就只能是被哄下舞臺賺不到消費者口袋里的錢了。

所以可樂行業(yè)的“紅藍大戰(zhàn)”年年上演好戲，消費者看的樂呵，買的高興，企業(yè)也賺的長久。這是國際品牌的高端競爭手段體現(xiàn)，那反觀我們涼茶行業(yè)的國產(chǎn)品牌，似乎就沒有那么的值得人們津津樂道。一味的跟風復制抄襲，一個勁的爭奪“紅罐”，把中國社會主義初級階段的市場營銷競爭水平體現(xiàn)的淋漓盡致。

當然，理由我們是找的出的。無論是從國家人口的文化素養(yǎng)層次，還是從市場經(jīng)濟的發(fā)展成熟階段，我們還都無法與世界發(fā)達國家相比。所以我們的競爭手段偏于“野蠻”，競爭格調(diào)偏于“低端”，是可以理解并接受的。畢竟企業(yè)是以賺錢盈利為主要目的，而不會去過多承擔國民素質教育以及經(jīng)濟發(fā)展模式的義務與責任。

所以，在王老吉“紅動中國”之后，沒有一個像模像樣的品牌能擔得起這涼茶品類第二把交椅的位子。和其正還算是勇氣可嘉，不過其品牌與產(chǎn)品的表現(xiàn)實在沒有什么值得可圈可點，后邊會詳細解讀它與一些涼茶跟進品牌的表現(xiàn)。

無論是最初的王老吉，還是后來的王老吉，乃至整個涼茶行業(yè)的表現(xiàn)，與可樂行業(yè)比起來，不得不感慨：都同樣是賣糖水，咱這“國產(chǎn)糖水”在品牌方面的表現(xiàn)就顯得太沒國際范兒了。同是可樂，有紅有藍；同是涼茶，卻是一個勁兒紅紅相殘。         

當然不能較真，畢竟這方面不是決定產(chǎn)品和企業(yè)成敗的關鍵，尤其是在當下中國市場的生存與競爭環(huán)境中，品牌有著“中國特色”的成長方式。

目前的中國市場環(huán)境下，品牌就是“名牌”。品牌就可以理解為是“喊出來的牌子”！這與“品”字的形意如出一轍，“三人成虎”只要投資方有勇氣有魄力利用大媒體資源，對社會大眾進行一通“狂喊”，結果就是把一個“牌子”喊成了“名牌”，同時在大眾心目中就等同于了“品牌”。腦白金是典型的此類成功案例。

那即便都是紅罐，也一樣可以像可口與百事一樣，在“競合”的商業(yè)操作中，把市場做的更大，一邊競爭一邊合作，讓消費者看著樂呵，買的高興，企業(yè)可以一直有的賺。

可單就說“吉寶”這一出，罐子雖然都紅著，這其中的“是非曲直”倒是真讓人揪心，尤其是消費者的認知也大受干擾，加多寶不得不砸錢買“名份”，王老吉也反被迫“吐血”守“清白”。這種完全不顧及消費者感受的品牌操作，也就是在中國還能這樣“瞎鬧”。換一個全民教育普及率高的國家，對于這種感覺“不靠譜”的企業(yè)和產(chǎn)品，“上帝們”早就“攜夫人家眷”退避三舍了，哪里還由得你們這般放肆。

反觀之，靜下心來想一想，都是賺市場消費者的錢，雙方何必整的這么傷筋動骨。這一下子都多花好幾個億，不管花得起花不起，有外來的“可樂前輩”那么好的“楷模榜樣”活生生在那擺著，無論是“品牌的操作”還是“市場的炒作”，咱都是可以參考的，您說多花的那些個錢，再造兩個王老吉也已經(jīng)是綽綽有余了，廣藥啊廣藥你何必這么急，鴻道啊鴻道，你也是沒辦法，咱還的確不能對它求全責備。

總而言之言而總之，大家是要誓死把“紅罐”做到底，看到好的就“搶”，搶不過來就“仿”。這種極致的“彪悍山寨精神”也是中國商業(yè)發(fā)展的一貫傳統(tǒng)。就像中國人和猶太人的生意經(jīng)中所講到的：猶太人在一個地方開了一個加油站，生意特別好，第二猶太人來了開了個餐廳，第三個猶太人就開個超市，這片兒就很繁華了；中國人開了一個加油站生意特別好，第二個中國人肯定開第二個加油站，第三個、第四個，惡性競爭大家都沒得玩。猶太人把創(chuàng)新做到極致，中國人把模仿做到極致。

這就是中國市場營銷環(huán)境下“品牌競爭”的真實寫照。所以我們不用在意“紅罐”是否在品牌范疇內(nèi)得到了真正的價值體現(xiàn)，是否在消費者的認知中得到了正規(guī)而又充分的開發(fā)與利用?！凹t罐”正是中國經(jīng)濟“洪荒時代”下“野蠻競爭”中的“先驅者”，它被市場關注到，卻又沒有發(fā)揮該有的價值與作用。但無論是被放大還是被批判，它都為中國市場中品牌營銷秩序的進一步完善做出了有價值的貢獻。

據(jù)了解，國內(nèi)曾有企業(yè)意圖打造涼茶行業(yè)的“紅藍格局”。藍色的品牌身份識別，打出的口號是“淡爽不上火”，并且在產(chǎn)品口味上進行了區(qū)隔，這一切的工作都是非常之到位，可最終不知是為何這一品牌沒能見得天日。想必究其原由的話也無外乎兩種：要么是決策者的“人不行”，要么就是決策者的“錢不夠”。

很多企業(yè)也會有這樣的抱怨：我覺得自己產(chǎn)品也具備了王老吉一樣的條件，罐子用的紅色，口號也找的很有感覺，可為什么連王老吉百分之一的市場效果都沒有呢？這也就是在前面的提到的問題：決定王老吉成功的因素到底是什么？

企業(yè)的產(chǎn)品包裝選擇紅色無可厚非，當然也不會因為紅色而一定“紅火”。其所推出的品牌定位訴求，也一定是煞費苦心進行了百般琢磨，我們不能一概進行效果好壞的評定。那最終就是在一個關鍵層面是否做到了合適的把握：傳播！

拿六個核桃來說，這個產(chǎn)品的成功可以說是王老吉模式的有力驗證，企業(yè)自身也一定對那句“經(jīng)常用腦”的口號信心百倍。但試想一下，如果這幾個字只是出現(xiàn)在產(chǎn)品罐體的包裝上邊，你若之前一點沒有聽說過六個核桃的名字，到超市之后即便拿起了罐子，仔細的看到了印在罐體上的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句口號，你會為之打動而購買嗎？

                  

所以，“定位的精準”與“傳播的規(guī)?！蓖瑯又匾?，尤其對于快消產(chǎn)品來說，缺一不可。甚至有時候，定位工作可以不是非常的獨到透徹，可以允許差一些些，但只要傳播的規(guī)模達到了，市場的效果也一定是不會差的。注意前提是定位的精準度差一些些，如果偏差過大的話，那規(guī)模傳播的成本也就是廣告費一定是會大大的浪費無疑了。

王老吉的“怕上火”就做到了“精準定位”與“規(guī)模傳播”的雙重標準，所以才有了了“紅罐”的行業(yè)傳奇。按照正常的市場發(fā)展規(guī)律，涼茶行業(yè)也早就該到了有“藍罐或黃罐”出現(xiàn)以及崛起的時候，但在中國經(jīng)濟當下這樣一種“洪荒時代”的“野蠻競爭”環(huán)境中，即便有企業(yè)做過類似的設想或計劃，恐怕也會被強大的“山寨復制跟風洪流”沖下頂峰。

不得不說，“紅罐”尚是一個帶有理想色彩的“品牌主義論調(diào)”，我們只能是懷著無限的懷念與向往，懷著一份對品牌營銷工作的無限熱忱，希望這罐“中華糖水”可以以非常高品質的品牌競爭格局與手段，長存于國內(nèi)市場，更能賣遍世界，真正晉升為“民族品牌”行列！畢竟已經(jīng)有一罐“國際糖水”做了示范，相信，我們也一定可以！ 

觀點與方法摘要：

消費者只選擇品牌，而不選擇企業(yè)。

品牌就是“名牌”，品牌就可以理解為是“喊出來的牌子”！

在“競合”的商業(yè)操作中，把市場做的更大，一邊競爭一邊合作，消費者看著樂呵，買的高興，企業(yè)可以一直有的賺。

“定位的精準”與“傳播的規(guī)?！蓖瑯又匾?，尤其對于快消產(chǎn)品來說，缺一不可。

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