系列專題：2009中國營銷　　2009年是一個極不平凡的年度，世界金融危機(jī)，H1N1流感的蔓延，給全世界帶來的壓力好像遍布了中國的大江南北，各行各業(yè)，就連老百姓都知道危機(jī)來了，可想而知這場比想象當(dāng)中的危害還大的災(zāi)難什么時間才可以從我們的身邊消散，而恰是這場災(zāi)難讓我們酒類市場承受著巨大的壓力，就現(xiàn)在的狀況我就個人看法談幾點(diǎn)；

　　一；全國白酒市場分析

　　2009年1季度中國白酒行業(yè)分析報(bào)告

　　2009年1～2月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值為343.02億元，同比增長20.93%，增速比上年同期下降了6.87個百分點(diǎn)；累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為339.53億元，同比增長19.19%，增速比上年同期下降了9.36個百分點(diǎn)；產(chǎn)銷率為98.98%，比上年同期減少了1.37個百分點(diǎn)。

　　2009年1～2月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入334.92億元，同比增長20.17%，增速比上年同期下降了9.06個百分點(diǎn)。2月末，我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為1528.40億元，同比增長16.34%，增速比上年同期上升了1.88個百分點(diǎn)。2009年1～2月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)利潤總額為47.94億元，比上年同期增加了10.98億元；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為1.20億元，同比增長-37.11%，增速比上年同期下降了171.42個百分點(diǎn)。

　　2009年1～3月，我國白酒累計(jì)產(chǎn)量為154.52萬千升，同比增長為18.49%。

　　與其他行業(yè)一樣，白酒企業(yè)也受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，2009年第一季度業(yè)績繼續(xù)放緩，白酒業(yè)告別高速增長階段，進(jìn)入平穩(wěn)增長期。為了度過經(jīng)濟(jì)寒冬，各酒企已經(jīng)積極迎接挑戰(zhàn)、化主動為被動，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及價(jià)格策略，來維持市場份額。

　　二，陜西白酒市場分析；

　　陜西在全國的地理位置中，被稱為“中國的西部、西部的東部”，是“新亞歐大陸橋”亞洲段中心和進(jìn)入中國大西北的“門戶”，具有承東啟西、連接南北的區(qū)位之便。正因?yàn)檫@樣，便決定了其在商戰(zhàn)中的重要地位。

　　陜西是酒品消費(fèi)大省，只白酒消費(fèi)一項(xiàng)，年消費(fèi)量就達(dá)16萬噸。巨大的消費(fèi)潛能也使得全國眾多白酒品牌云集陜西，欲淘得“一桶金”。此外還有眾多的酒水廠商正在密切關(guān)注著陜西，意圖進(jìn)軍陜西市場，因?yàn)檫@里是拓展西北市場的前站。

　　按照地理特征，人們習(xí)慣將陜西劃分為三個區(qū)域，陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜北和關(guān)中地區(qū)以52度的高度酒比較暢銷，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來看，濃香型占到市場的70%以上。

　　陜西地產(chǎn)酒品牌主要有西鳳酒、太白酒、長安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、瀘康酒、秦洋酒、三糧液、隋唐酒（美水酒廠）、延河酒、龍泉酒、老榆林共20多家，500多個系列品種。

　　陜西各地區(qū)的主導(dǎo)品牌分割各區(qū)域市場。如：西鳳酒、太白酒以關(guān)中地區(qū)為主市場，西起寶雞，東到潼關(guān)，沿著隴海線布下天羅地網(wǎng)；以老榆林為產(chǎn)品品牌的榆林普惠酒廠和以隋唐系列酒為代表的美水酒廠盤踞陜北市場，也是白酒消費(fèi)的大區(qū)；瀘康酒以安康地區(qū)為主市場，市場占有率相當(dāng)高；三糧液、城固酒以漢中地區(qū)為主市場。

　　經(jīng)過多年消費(fèi)的洗禮，陜西白酒市場呈現(xiàn)出新變化。以西鳳、太白、老榆林為主的地產(chǎn)酒繼續(xù)下沉中高、中低端市場，相互滲透；以五糧液、國窖1573、茅臺、劍南春，汾酒等為主的外地名酒穩(wěn)居高端以及超高端，以河套老窖、詩仙太白等為主的外地酒紛紛殺入，正南北夾擊中端。陜西白酒市場上群雄逐鹿，本地產(chǎn)酒與外地酒進(jìn)入“春秋戰(zhàn)。

　　三，西部白酒的營銷積累和成長　　

　　當(dāng)然，隨著國內(nèi)營銷環(huán)境的逐漸成長成熟，當(dāng)代資訊業(yè)和媒介的高度發(fā)達(dá)，西部地區(qū)同國內(nèi)其他地方一樣也紛紛受到不同的資訊洗禮，西部的營銷觀念和意識也在飛速地成長。隨著企業(yè)的市場成長和品牌運(yùn)營能力的增強(qiáng)，西部也出現(xiàn)了一批頗為自豪的英雄企業(yè)，一般具有以下共性特征：　　

　　1、產(chǎn)品線齊全，且具有較好的地域風(fēng)格和地域風(fēng)情特色，設(shè)計(jì)理念不錯，有較好的產(chǎn)品力表達(dá)，并且曾經(jīng)在一段時期內(nèi)做出過行業(yè)性的領(lǐng)先性創(chuàng)新；有一定的品牌管理意識和經(jīng)驗(yàn)水平，思路較清晰；　　

　　2、曾經(jīng)走向過全國有代表性的一些地域市場，曾經(jīng)在局部市場創(chuàng)造過較好的業(yè)績，整個企業(yè)在全國市場布局上有一定的先驗(yàn)基礎(chǔ)；　　

　　3、曾經(jīng)是當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，在本地或者更多的地方擁有出色的銷量，獲得過一系列較高的市場榮譽(yù)和不同層次消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)很好；　　

　　4、企業(yè)營銷及管理制度相對全面，人員素質(zhì)相對行業(yè)平均水平顯得較高，具備潛在的高執(zhí)行力；

　　5、在企業(yè)成長歷史上，曾成功地開展過一系列的公關(guān)活動，取得了很好的市場業(yè)績，很大地提升了品牌形象和企業(yè)形象，為企業(yè)的持續(xù)性成長積累了寶貴的活動經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)；　　

　　6、擁有一定的市場推廣能力，并能在一定程度上運(yùn)作并掌控市場，運(yùn)作組織架構(gòu)清晰，職能較齊全；　　

　　7、 企業(yè)具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)水平；　　

　　8、 由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模和歷史影響以及現(xiàn)任主要領(lǐng)導(dǎo)的能力素質(zhì)等因素，企業(yè)在本地?fù)碛泻芨叩纳鐣Y源關(guān)系?！　　　?/p>

　　四，發(fā)展機(jī)遇中的缺失　　

　　1、很多酒業(yè)的品牌意識和管理其實(shí)還比較質(zhì)樸，處在一個銷售型品牌管理階段，沒有上升到一個統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域的霸主高度上來，從而具有品類和地域的消費(fèi)品牌獨(dú)占性；　　

　　2、目前，中國白酒營銷已經(jīng)從作坊酒階段走到了文化酒階段，現(xiàn)在又開始向質(zhì)量酒回歸。在質(zhì)量酒和文化酒的營銷道路上，整個中國酒水行業(yè)表現(xiàn)得還不清晰，缺少必要的認(rèn)識，工藝酒和窖藏酒重新開始悄悄回流，成為消費(fèi)者最基礎(chǔ)的認(rèn)知和品質(zhì)信息傳遞的最簡潔有力的元素，在這一點(diǎn)上，整個中國酒行業(yè)的絕大多數(shù)白酒都缺乏認(rèn)識和突破，而不僅僅是西部白酒。如何體現(xiàn)西部白酒不同于其他地方的白酒品質(zhì)和風(fēng)格，而不僅僅是“產(chǎn)在西部的一般性白酒”。目前有一個值得注意的現(xiàn)象，酒水界原料營銷和口感營銷盛行，這固然是目前消（文章來源：華夏酒報(bào)•中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）費(fèi)者大都沒有上升到品牌層次消費(fèi)的因素所致的一種務(wù)實(shí)行為，但是也不能就此認(rèn)為這就是酒品開發(fā)的終極，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平越來越高，洋化生活方式的滲透越來越廣，文化營銷終將在原料營銷和口感營銷的未來階段重新抬頭，但那個時候，不再是前些年的“妖、魔、鬼、怪、霸、仙、王”等偽文化泛濫的垃圾，而是建立在基準(zhǔn)口感之上的品位等附加值要求；　　

　　3、白酒銷售戰(zhàn)術(shù)的再次創(chuàng)新也是西部酒業(yè)面臨的一個課題，酒水行業(yè)的三板斧已經(jīng)被消費(fèi)者習(xí)慣和淡漠，如何在迎合消費(fèi)者的需求上和引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)上做出成績，這一點(diǎn)要在西部品質(zhì)特色和西部文化底蘊(yùn)、公關(guān)傳播方式、推廣手法上下大力氣，要在三板斧的人性化方面和實(shí)惠方面有所創(chuàng)新；“隴派”概念的提出，則是西部酒業(yè)的一個英明之舉；　　

　　4、很多已經(jīng)開始做大的酒業(yè)產(chǎn)品線齊全，品牌理念明確，品質(zhì)出眾，但主要還是集中在全國一般性白酒品質(zhì)上，即使英明如蒙古王等包含桶式、包式、內(nèi)置銀碗等手法，那也只是解決了視覺內(nèi)涵，酒水的底蘊(yùn)內(nèi)涵和心理聯(lián)想還沒有蒙派化和名片化，還不能成為蒙古白酒的正宗和代表，還不能為蒙古王酒成長為真正的全國性品牌和在市場上攻城掠地提供強(qiáng)有力的品質(zhì)支撐。西部酒業(yè)在這一點(diǎn)上還普遍缺乏這些認(rèn)知，也許是多年的環(huán)境使然，戰(zhàn)火還沒有燒到這個焦點(diǎn)上。手段再有力，在市場的賽跑中，也抵不過真正的品質(zhì)。做區(qū)域名酒或國家級別的名酒，應(yīng)該是包含西部酒業(yè)在內(nèi)的全國酒業(yè)的集體追求和理想；　　

　　5、在全局觀和推廣、傳播投放上，西部企業(yè)顯得相對有限和保守。往往是寄希望于奇特的妙招一舉突破市場，而全然忽視市場的整體發(fā)展階段和成長周期特征。不舍得投、不敢頭、不知道怎么投才放心，其實(shí)，這主要是因?yàn)闋I銷戰(zhàn)略謀篇布局不夠清晰，市場推廣模式和節(jié)奏不清晰的原因，往往還沒有認(rèn)識到區(qū)域市場或全國性市場的全局觀和大成本大產(chǎn)出概念。　　　

　　五；西部白酒的營銷環(huán)境的深化　　

　　1、超級酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)。西部已經(jīng)出現(xiàn)了酒水行業(yè)中較多的大經(jīng)銷商，有可能還會出現(xiàn)更多的超級經(jīng)銷商，他們擁有超強(qiáng)的“地頭蛇”能力。在很大程度上，這些超級經(jīng)銷商還主要是初級競爭資源的壟斷者，這些也跟營銷土壤的基礎(chǔ)有很大關(guān)系。當(dāng)然，一些經(jīng)銷商和有識之士已經(jīng)看到了這些不足，開始在謀劃下一步更深化的競爭資源擁有?！　?/p>

　　2、新興職業(yè)經(jīng)理人充實(shí)到酒水營銷行業(yè)中來。受雀巢、兩樂等國際化大企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理流失的影響，西部酒水行業(yè)的的營銷隊(duì)伍中逐漸充實(shí)了越來越多的受過國際營銷洗禮的營銷人，西部的營銷土壤正在發(fā)生大的變化，競爭水平也越來越有特色和更高的水平層次?！　?/p>

　　3、國家名酒和名酒板塊軍團(tuán)的大舉進(jìn)攻。以川酒為首的各大名酒板塊軍團(tuán)正在大舉甚至全面進(jìn)軍區(qū)域性市場，以前可以相對偏安一隅的地產(chǎn)酒們正在面臨前所未有的激烈競爭。名酒們的全國性視野和強(qiáng)大的品牌力都是西部地產(chǎn)酒們無法安定生存的因素，名酒們內(nèi)部很多的較高層次職業(yè)經(jīng)理人也是很多地產(chǎn)酒很難比擬的，這就進(jìn)一步惡化了西部的競爭環(huán)境?！　?/p>

　　4、咨詢外腦的進(jìn)入。咨詢不是萬能的，實(shí)際上很多從業(yè)者的功夫還很淺、很嫩，不過，就整體行業(yè)水平而言，咨詢界還是擁有一批高手精英。由于觀念意識的轉(zhuǎn)變，由于很多公司企業(yè)發(fā)展壯大時遭遇到越來越多的瓶頸，聘請外腦合作的西部企業(yè)越來越多。盡管合作并不都是美滿愉快的（這里面的深層次原因很多，并不簡單是哪一方的問題，需要合作雙方進(jìn)行行業(yè)性的深層次懇談會來推動外腦合作的深化發(fā)展），但是越來越多的先進(jìn)理念和策略開始沖擊西部酒業(yè)過去的相對保守的營銷理念（其實(shí)，這只是相對而言，很多內(nèi)地企業(yè)比起優(yōu)秀的西部企業(yè)來講差得遠(yuǎn)），西部的營銷競爭激烈程度將空前激烈起來，而這其中價(jià)格戰(zhàn)又是全國性的殺手锏，尤其在西部，價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)術(shù)的慘烈程度會空前地激烈起來。　　　　

　　六；展望西部酒業(yè)的未來之路　　

　　由于以上因素的制約，西部酒業(yè)的營銷環(huán)境會越來越激烈，但是，由于地方保護(hù)作用的慣性和經(jīng)濟(jì)水平所引導(dǎo)的“實(shí)惠消費(fèi)”影響，西部的競爭相對于其它地方來講還是有著自己的特點(diǎn)和“藍(lán)海”的地方：

　　一、 區(qū)域?yàn)橥踉谖鞑繒用黠@，封鎖手法會更加嚴(yán)實(shí)甚至粗暴；　　

　　二、產(chǎn)品開發(fā)逐漸開始科學(xué)起來，具有地域特色和深厚文化歷史底蘊(yùn)的產(chǎn)品也會越來越多，大量的游擊隊(duì)企業(yè)會受到大企業(yè)產(chǎn)品“原料營銷和口感營銷”的影響逐漸被壓縮生存空間；　　

　　三、 戰(zhàn)略定位、布局逐漸變得科學(xué)，在先勝于人的謀篇布局中，會出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的景觀；　　

　　四、后備箱工程的泛濫。由于高端白酒的全國性風(fēng)潮已成燎原之勢，后備箱工程的激烈競爭不可避免地到來了。在中國，最具人物風(fēng)情的淳樸之地就在西北，后備箱工程的人情鏈在這里會十分激烈。　　

　　事在人為，西部人民固然淳樸豪放，但是具有高超智慧和大手筆的人士也是比比皆是，西部風(fēng)情濃郁。這里既不是酒水營銷的藍(lán)海之地，也不是酒水營銷的必死之地，它依然同其它地方板塊的酒水競爭一樣，是屬于產(chǎn)品特色和營銷基本功扎實(shí)的滲透之地，不懂得這一點(diǎn)，只想快速投機(jī)見效，那就最好不要到西北來。國”爭奪戰(zhàn)時代?！　?/p>

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