前一陣巨能鈣事件在某些媒體沸沸揚揚的鬧起來，隨后又隨著衛(wèi)生部的一紙通告而宣告塵埃落定。在這一事件中，巨能公司蒙受了重大損失，心中是有百般委屈千般怨，但這筆賬究竟應(yīng)該算在誰的頭上呢？有人說它是某些媒體的“輿論暴力”使然。但這僅僅是媒體的錯嗎？這一事件的發(fā)生給我們引發(fā)了很多的思考，它暴露了中國企業(yè)狹隘的營銷觀。不可否認(rèn)，在過去的20余年中，中國企業(yè)的營銷素養(yǎng)獲得了極大的提升，“以顧客為中心”的理念幾乎為任何一家中國企業(yè)所認(rèn)同。但是，成功的企業(yè)營銷絕不僅僅如此。

　　20世紀(jì)90年代初美國著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法--整合營銷傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營銷手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。IMC從理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的“4P”理論，強(qiáng)調(diào)“4C”理論，企業(yè)營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，倡導(dǎo)真正的“以消費者為中心”。

　　科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授歸納出整合營銷傳播的四個層次(見表)。這些層次揭示了整合營銷傳播的活動過程：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的與利害關(guān)系者之間的對話，最后從內(nèi)到外形成滲透到整個組織并驅(qū)動企業(yè)一切經(jīng)營活動的企業(yè)文化。

　　在本文中我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，顧客面對的是一個呈現(xiàn)爆炸性增長的市場，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴(kuò)展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對稱，顧客的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴(yán)重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果，而是在相關(guān)力量的影響下做出的，如媒體。這是一個媒體的時代，它為企業(yè)所帶來的社會效益與經(jīng)濟(jì)利益是以往任何時期的N倍。如何運用這一放大器宣傳企業(yè)品牌，是需要運用一整套科學(xué)有效的媒體營銷技術(shù)的。鍛造一個卓越的品牌需要很長的時間、精力、物力、財力，但無疑，媒體策劃的成功將加速這一過程的發(fā)展，起到催化劑的作用。

　　面對如此重要的影響顧客決策的力量，目前國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡單的“媒體利用觀”（即媒體之于企業(yè)只是一個簡單的利用關(guān)系，只是企業(yè)的一個傳播工具，典型的表現(xiàn)就是“我付錢，你廣告”）來處理媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深刻說明了這一點。前期某些媒體對巨能鈣是“百炮齊發(fā)”、蜂擁而上；而當(dāng)事實澄清后，這些媒體又幾乎“集體失聲”，利益使然，這是誰的錯？我覺得問題可能更多的來自于企業(yè)自身，是企業(yè)低層次的“媒體觀”惹的禍。因為對于媒體來說，尋找熱點、創(chuàng)造焦點，甚至進(jìn)行炒作都是其分內(nèi)之事，只要不是無中生有即可（顯然巨能鈣事件并不完全是無中生有）。而企業(yè)則不然。如果不能對影響市場的因素有一個準(zhǔn)確的、科學(xué)的、有效的把握，更為嚴(yán)重的是不知主動、積極地去把握，那就只能自己去感受市場之痛。大量的市場事實在讓企業(yè)明白，在“成也顧客、失也顧客”的營銷真理基礎(chǔ)上還應(yīng)加上“媒體”二字。沒有一個有效的媒企關(guān)系，企業(yè)所作的大量市場努力就可能毀于一旦。因此，對于今天的企業(yè)來說，將“媒體利用觀”上升為“媒體營銷觀”就顯得格外重要。“媒體營銷觀”是將媒體作為一個營銷對象來對待，企業(yè)應(yīng)用“營銷思維”來處理與媒體之間的關(guān)系，在雙方之間營造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營銷框架來進(jìn)行考慮，盡量降低雙方之間的信息不對稱，繼而消除雙方之間的懷疑、甚至是敵視，進(jìn)而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。

　　IMC傳播媒介整合就是要求企業(yè)通過整合媒體關(guān)系，向消費者傳達(dá)一致的信息。企業(yè)與消費者的接觸多是通過傳媒向消費者傳遞信息的過程，消費者自動地將每一次接觸所獲得的信息整合起來，產(chǎn)生出一個品牌印象?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使消費者所接觸的傳媒大量增加，除傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤、電腦網(wǎng)絡(luò)等，“媒體零細(xì)化”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。而消費者的資訊來源則更多，包括朋友之間的私人來源、企業(yè)為主的商業(yè)性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經(jīng)驗性來源等。信息爆炸使得市場上一片嘈雜之聲，企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息或者被干擾失真，或者被淹沒沖淡，使得消費者很難對某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！币虼?，整合營銷傳播要求區(qū)分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介，對于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對于后者要盡量減緩負(fù)面影響，對各種媒介實施全方位的整合，保證所有的傳播傳達(dá)“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”，而且要求向消費者傳播的信息清晰、明了，便于收集和辨認(rèn)，幫助消費者建立、調(diào)整或維持產(chǎn)品品牌的良好形象。IMC將營銷、品牌與傳播融為一體，表明了一種與傳統(tǒng)方法迥然不同的營銷傳播思想。

　　在整合媒體資源、實現(xiàn)利用媒體營銷實現(xiàn)互惠方面，近期有“國內(nèi)第一運動品牌”美譽(yù)的李寧有限公司與國內(nèi)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易公司達(dá)成的一項戰(zhàn)略性合作協(xié)議具有示范性的作用。根據(jù)協(xié)議，李寧品牌將借助網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com），進(jìn)一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路，形成有效的跨媒體營銷策略。而網(wǎng)易則將借助李寧公司的體育資源，充實和豐富網(wǎng)站內(nèi)容，打造更為強(qiáng)勢的體育頻道。這場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的合作，將為國內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。

　　從深層次來看，“李寧”鎖定了網(wǎng)易，并牽手網(wǎng)易體育頻道的意義，并不同于簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)合作，而是一種戰(zhàn)略性的深度合作。李寧公司擁有豐富的體育資源：2005年年初，“李寧”正式成為NBA官方市場合作伙伴，李寧品牌長期贊助四支金牌國家隊，并享有籃球、足球等主流運動在大學(xué)生運動市場的賽事項目。借助這些資源，網(wǎng)易體育頻道將幫助李寧品牌進(jìn)行一系列行之有效的推廣。在內(nèi)容上，“網(wǎng)易NBA專區(qū)”和李寧品牌各項活動專題網(wǎng)站將相繼建立，網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會刊等特色產(chǎn)品也成為李寧品牌的有效推廣通道。網(wǎng)易內(nèi)容頻道所應(yīng)用的BLOG（博客）技術(shù)，使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。通過這一平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時傳遞和交流對于李寧品牌的感受，發(fā)表對于“NBA”等熱點話題的觀點和看法。這些全方位的合作，不僅會促使網(wǎng)易體育頻道內(nèi)容獲得極大的豐富，而且會使網(wǎng)絡(luò)氛圍更加具有人性化和互動性，從而創(chuàng)造出一個李寧品牌氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增加消費者對李寧品牌的認(rèn)知度和好感度。在李寧網(wǎng)易體育頻道頁面的設(shè)計上，融入了雙方品牌的獨特風(fēng)格，并突出體現(xiàn)了“李寧”獨特的品牌特質(zhì)。全新的頁面能夠每年為李寧品牌帶來高達(dá)幾億次的品牌曝光，使李寧品牌形象更加深入影響現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)受眾?！袄顚帯蓖ㄟ^與網(wǎng)易在廣告、欄目、內(nèi)容及特色產(chǎn)品等多方面的合作，從而建立起一個全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺，同時也極大地拓展了網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源達(dá)到了最大程度的共享，實現(xiàn)共贏。網(wǎng)易與“李寧”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的戰(zhàn)略性合作，充分展示了兩個超級品牌合作戰(zhàn)略的共贏：網(wǎng)聚體育力量，創(chuàng)造一切可能。

　　希望雙方這場資源優(yōu)勢的互補(bǔ)合作，可以給國內(nèi)一些媒體和企業(yè)一次營銷戰(zhàn)略方向的啟發(fā)，推動企業(yè)整合資源，與媒體實現(xiàn)互利合作，實現(xiàn)營銷市場發(fā)展的新高度！為此，企業(yè)可以采取如下措施：（一）在分析自身特點與市場的基礎(chǔ)上，確立一個有效的媒體組合；（二）與相關(guān)媒體形成定期的交流、互動機(jī)制；（三）對媒企關(guān)系要進(jìn)行經(jīng)常評估，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。良好的媒企關(guān)系之花就是這樣用平時的點滴努力澆灌的。只有如此，企業(yè)才能在（可能的）危機(jī)來臨時得到媒體的理解和幫助，而不是“臨時抱佛腳”。這次巨能鈣事件給所有的中國企業(yè)都提了一個醒，企業(yè)不能把所有的營銷目光都投放到顧客身上，忽視針對利益相關(guān)者進(jìn)行有效的營銷。

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