主張二：建立有效的認同推進、注重消費概念的相關(guān)性而非僅為差異化

　　高端白酒在運作中需要在各項策略制定中注意“差異性”、“相關(guān)性”、“競爭性”這三點的統(tǒng)一。差異性的工作難做，但極其容易做偏，為差異而差異；競爭性講的是需要比競爭對手更加尖銳有效，與其形成區(qū)隔。翻開行業(yè)媒體，我們看到眾多的酒企塑造產(chǎn)品特性上趨同，今年“窖藏”、明天“古法”這些純粹的技術(shù)概念點被很多廠家反復(fù)炒作，從廠家角度、廣告公司角度雖然做到了差異化和競爭性，但這些是否跟消費者有所相關(guān)，消費者對這些概念是否買賬都需要打個問號，像古井前幾年推廣的 “九醞妙品”，在資產(chǎn)承接上徹底拋棄原有具有較高價值的“古井貢酒”品牌，說了一個“玄之又玄，妙之又妙”的概念，雖然有差異性，但消費者不買單，市場表現(xiàn)差強人意?？祹煾档膹V告語“就是這個味”雖然簡單，但制造方便面口感標(biāo)準，并沒有太多噱頭，簡單樸實，但卻直擊消費心理，做到了“相關(guān)性”，對產(chǎn)品銷售的促進作用很強。九糧液直接定位于“無法超越的稀貴”，直接說出了高端消費者注重“面子”消費的心理，并且制造了排他效應(yīng)。

　　筆者認為高端酒的品牌建設(shè)過程就是建立一系列認同的過程，即培育消費者的口感認同，品質(zhì)認同，群體認同，行業(yè)認同，最終實現(xiàn)品牌文化認同，這一系列認同當(dāng)中均是從“消費者相關(guān)性”為核心維度統(tǒng)籌進行思考，不斷推進的過程。

　　

　　在國緣的品牌價值體系中，品牌定位是“領(lǐng)袖級禮賓酒”、品牌主張是“成大事，必有緣”、產(chǎn)品利益點是“大師之作，蘇派典范”、品牌體系是完善的，但通過調(diào)研，高檔群體對“身份性”定位敏感，普通的產(chǎn)品概念無論怎樣喊，消費者關(guān)注度并不高，且傳播的成本極大。08年初，我們重新梳理了品牌價值體系。由于國緣在工藝及技術(shù)上擁有較大優(yōu)勢，前期進行了大量品鑒工作，消費者的口感認同和品質(zhì)認同工作做得較為扎實，我們從第三個認同工作開始進行品牌的塑造工作。08～2010年期間，采取了三個漸進的傳播策略進行后三個“認同”工作：

　　1. 第一步：強化品牌的消費者占位,直接突出“領(lǐng)袖級禮賓酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商務(wù)人群對國緣的群體認同。（如九糧液的“無法超越的稀貴”、酒鬼內(nèi)參直的：“多數(shù)人知道，少數(shù)人喝到”，口子窖的“讓一小部分人先喝起來”等均是此類傳播策略，通過稀缺性的饑渴效應(yīng)，來制造高端）　　

　　2. 第二步：強化品牌的行業(yè)性占位，直接搶占“江蘇高端白酒領(lǐng)袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛?！钡幕顒樱础颁N量牛、增速牛、品牌?！边@三個熱銷概念的運作，制造品牌信任感，搶占行業(yè)話語權(quán)，形成渠道、媒體、消費者同步共熱的局面，推熱品牌。

　　3. 第三步：區(qū)隔競爭對手，鞏固高端占位，09年通過國緣V6的上市進一步夯實國緣在江蘇高端領(lǐng)域的地位，V6超千元的標(biāo)桿性的定價，為國緣開創(chuàng)了新的競爭藍海，拉開了與競爭對手的距離。

　　4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中國國緣，緣結(jié)天下”的新品牌主張，通過央視廣告的投放進行品牌的認同教育，并嫁接世博活動，為國緣進軍全國市場進行公關(guān)造勢。

　　主張三：公關(guān)軟傳播第一，形象硬廣告第二

　　傳統(tǒng)營銷所做的工作，概括來說就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報道(公關(guān))，對于大眾性白酒產(chǎn)品，廣告對銷售的支持仍然是剛性的，廣告相當(dāng)于探照燈，俘獲能夠照到的人群；而對于高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不是完全的正相關(guān)關(guān)系，這當(dāng)中需要注重公關(guān)軟傳播的作用，由于核心消費者相對少，相對集中，需要建立基于人們“交往互動、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個人，每個群體都可能成為傳播的渠道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散，公關(guān)軟傳播的關(guān)系，相當(dāng)于湖面上的浮萍，每一塊浮萍下面都連接著其他浮萍，彼此影響。

　　“高爐家”作為徽酒代表其50多元的普家產(chǎn)品一度風(fēng)靡省內(nèi)，“和諧家”雖然早在兩年前已進軍高端酒領(lǐng)域，但斬獲有限，不斷被口子窖、古井年份的高端產(chǎn)品邊緣，高爐家走的大眾親民路線，品牌傳播仍以注重大眾傳播，其“家文化”仍講的是“小家”、“讓交流成為暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，對品牌持續(xù)走高支持明顯不足；政務(wù)公關(guān)領(lǐng)域上沒有口子穩(wěn)固，而公關(guān)造勢與傳播上沒有古井后發(fā)犀利，產(chǎn)品遲遲難有起色，在消費升級的過程中其普家產(chǎn)品又被迎駕所擠占替代，企業(yè)新開發(fā)的高爐年份酒則使企業(yè)面臨多條產(chǎn)品線作戰(zhàn)。高爐正是把原有成功的大眾用酒的傳播策略移植到高端酒的運營當(dāng)中，喪失了品牌高度建立的有利時機，今天的白酒競爭環(huán)境一旦被競爭對手找準機會形成優(yōu)勢，再次翻盤等待的時機相對就要長很多，公關(guān)軟傳播的塑造需要的是對既有習(xí)慣的改變，需要戰(zhàn)略性決策后的堅決推進，需要在產(chǎn)品運作過程中不斷找機會，通過公關(guān)軟傳播“以小搏大”，制造產(chǎn)品熱點效應(yīng)。

　　1、 與其單純的硬廣告不如更多的依靠品牌的借勢與自身造勢。

　　一方面造勢的成本相比較硬廣告低得多，另一方面他能減少產(chǎn)品入市的成本，相比較廣告，公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高產(chǎn)品的知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。例如盛世宋河糧液在上市初期，通過“中國性格”的品牌主張，進行新浪網(wǎng)公眾話題討論，提高品牌的熱度，后期通過《赤壁》電影的貼片造勢，使得產(chǎn)品一上市即成為河南區(qū)域的高關(guān)注產(chǎn)品。國緣借助建國60周年進行V6新產(chǎn)品的上市發(fā)布，并巧妙的通過《建國大業(yè)》南京首映禮這一活動，進行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇區(qū)域迅速炒熱產(chǎn)品。這些活動本身的成本并不高，但都通過與產(chǎn)品的一些關(guān)聯(lián)，消費者的關(guān)注度上做了文章，吸引了眼球順利實現(xiàn)了產(chǎn)品的造勢宣傳。高端產(chǎn)品的推廣運作需要從上至下建立有效的公關(guān)軟傳播優(yōu)勢。廣告對于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用仍然較大，但對于高端產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應(yīng)該是最有效的方式。

　　窄化的人群營銷特點也與大眾化產(chǎn)品有所差別，媒體傳播不在于量大，而在于精準、有效和長期投放。綜合來看有高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進城口等路段進行品牌形象的宣傳；二是各地的機關(guān)報、黨報系統(tǒng)，利用報眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進行品牌的宣傳；三是各地的新聞頻道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，輔以相應(yīng)的高端平面媒體及分眾群體。

　　2、 利用政務(wù)明星及區(qū)域高規(guī)格外事活動增加品牌背書效應(yīng)。

　　我們發(fā)現(xiàn)對消費者而言，當(dāng)稀缺性概念的傳播已經(jīng)變得相對泛濫或者企業(yè)本身難以挖掘稀缺性概念時，能夠進行消費風(fēng)向標(biāo)的名人效應(yīng)對高端白酒的口碑、及消費示范效應(yīng)變得極為凸顯，尤其是核心政界領(lǐng)袖、重要外賓等對消費的影響作用極大，具備較高社會效。同時這種效應(yīng)要快速進行病毒式的傳播，利用企業(yè)的企劃宣傳部進行軟性宣傳，同時通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進行口口相傳，增加傳播力及可信度；此類活動需要企劃部或市場部有專門的人員通過電視新聞、政府性網(wǎng)站、外媒官方網(wǎng)站、內(nèi)參人員告知等獲取政要、外賓活動信息（主要為省內(nèi)或者企業(yè)有足夠的力量覆蓋的區(qū)域），通過贈酒、會議贊助、會友等形式獲取公關(guān)機會；在公關(guān)活動過程中使高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品出國贈送給國外友人；通過行業(yè)媒體、大型企業(yè)的網(wǎng)站等信息獲取核心企業(yè)家出訪信息，與其企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴，以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進行企業(yè)間強強聯(lián)合。此類信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進行收集整理，不斷完善，形成品牌的榮譽與背書效應(yīng)，并進行專題宣傳。

　　3、 通過工業(yè)旅游，增加消費者的品質(zhì)體驗

　　早先幾年白酒的門檻較低，貼一個品牌，找個小廠罐裝加工一下，產(chǎn)品就能在市場上進行運作了，這一時期消費者對品質(zhì)不敏感，今天的消費者對白酒產(chǎn)品的口感鑒別能力明顯提升，尤其對于高端白酒，品質(zhì)的穩(wěn)定性及安全性直接關(guān)注到產(chǎn)品的銷售。與其大范圍通過廣告宣傳、不如讓消費者親臨現(xiàn)場，通過儲酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗，讓其了解高端酒的釀造工藝，進行口碑宣傳，實現(xiàn)品牌故事立體化，則比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。

　　今天各樣的食品安全事故讓消費者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得公關(guān)團購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費者、終端老板進行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價值感及信任度。另一面“請進來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性?！　?/p>

　　主張四：建立以核心消費群為起點的公關(guān)團購運營體系與流程是支持高端酒成長的模式核心

　　公關(guān)團購體系的打造是高端白酒落地運營的核心模塊之一，與其他價位白酒營銷有所不同，在高端白酒的運營過程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前期解決消費者信任度的問題，通過品牌高度的建設(shè)形成對其他地域性白酒的品牌優(yōu)勢，通過以建立以公關(guān)團購為核心的營銷體系，形成對全國性名酒的終端運營系統(tǒng)優(yōu)勢，雙向擠壓。在地面的推進過程中需要關(guān)注幾個核心要素：

　　1、客戶選擇及代理權(quán)限的設(shè)置：高檔酒的推廣過程中，選擇經(jīng)銷商應(yīng)更為注重其高層政務(wù)能力，由于關(guān)系資源的累積周期相對較長，且初期銷售額不高，筆者建議在經(jīng)銷代理權(quán)限上設(shè)置以地級市為單位的代理權(quán)劃分方式，一旦當(dāng)?shù)丶壥袌龅膯庸ぷ鏖_展后，由廠方協(xié)助進行下面縣級市場團購分銷商的開發(fā)。

　　2、橫向系統(tǒng)及縱向系統(tǒng)的整合運作：廠家需要解決高端政務(wù)資源的集中突破性問題，由橫向系統(tǒng)向縱向系統(tǒng)進行推進。公關(guān)團購的推進有二個核心階段，第一階段是公關(guān)性的，第二階段是社群性的。在前期由于各地區(qū)的商家的政務(wù)資源較為閑散，需要借助廠方力量進行最高級別的品鑒活動，這一時期注重單位的“橫向性”，橫向系統(tǒng)聯(lián)誼會開展的核心在于是否能夠找到最高首長，一般來說人大、政協(xié)、行政、黨委四套班子帶動的橫向系統(tǒng)有較強的消費號召力，其中又以政府間互動聯(lián)誼效果為最好，例如國緣的品鑒聯(lián)誼會的規(guī)模相對就較高，譬如通過淮安與揚州兩地的高層政務(wù)聯(lián)誼，這種地區(qū)間的政務(wù)聯(lián)誼一方面促進地區(qū)經(jīng)濟及各種信息交流，另一方面兩地最高首長及班子成員的交流，也形成消費勢能，帶動了其他系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售工作，這樣的品鑒會每年都會開，而地區(qū)之間就有點到線，最終形成面，實現(xiàn)了對核心消費群體的占有；后期跟進措施不在于一網(wǎng)打盡，對所有的品鑒人員進行公關(guān)銷售，二是快速由橫向系統(tǒng)快速向縱向系統(tǒng)推進，由北京、省、市這樣的由高到低的牽引作用最強?！　　?/p>

　　3、實施有效品鑒：讓核心消費者喝的到，愿意喝，主動買。新產(chǎn)品在推廣的前期在拉動工作進行過程中需要同步進行大面積的品鑒及贈酒活動。這個階段的核心是進行消費者口感習(xí)慣的培養(yǎng)，形成產(chǎn)品良好的口味認知。前期由于產(chǎn)品認知度不高，需解決核心消費者“喝的到”的問題，贈酒不可避免，同時在贈酒過程中需輔以宣傳教育工作，增加產(chǎn)品的價值感，最終實現(xiàn)團購及主動購買。

　　4、貫徹公關(guān)團購的運作模式，從動作到理念：在服務(wù)國緣過程中，企業(yè)所提出的“形象終端做形象，終端前移做銷量”的高端酒運營理念較高的參考價值，其核心在于不斷的銷售團隊培訓(xùn)、執(zhí)行，已經(jīng)從理念到動作上實現(xiàn)了貫徹執(zhí)行，并進一步形成“公關(guān)做市場，團購做銷量”。筆者根據(jù)江蘇、河南、安徽等渠道的特殊性進行了一些新的解讀：所謂形象終端做形象指的是對于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化現(xiàn)象明顯，成本高、回報低，酒店渠道的作用在弱化，在運作中僅選擇“星級酒店、政府招待賓館、特A類社會餐飲、重點的社會性餐飲”，立足于這些酒店的樣板建設(shè)，成為與消費者溝通交流的主渠道，通過氛圍營銷、終端推介、消費者體驗、動銷回轉(zhuǎn)的示范作用，保障產(chǎn)品的見面率；要求所運作的終端是形象類終端，不在于進店的數(shù)量，關(guān)鍵在于能形成消費者溝通的高質(zhì)量“活終端”，啃得是硬骨頭，而非死終端?！敖K端前移做銷量”：這里面指的是三類前移性工作：第一是指的是通過企業(yè)組織的品鑒會，掌握核心政商務(wù)人群，通過公關(guān)組織實施上門拜訪，產(chǎn)品銷售；第二是面對酒店終端進行精細化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理、酒店營銷部經(jīng)理、前臺接待、酒店促銷員對酒店的?？唾Y源進行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關(guān)前移，實施銷售；第三是對名煙名酒店就行有效的前移管理，這當(dāng)中主要有四類煙酒店：①以單位團購為主的；②以酒店自帶為主的③以低價批發(fā)為主的④以假貨銷售為主的，在運作過程中重點以單位團購及酒店自帶為主要合作對象，通過名煙名酒店聯(lián)營體的深度合作模式，進行利益捆綁、品牌終端形象建設(shè)、核心團購客戶的前移服務(wù)等工作?！　?/p>

　　主張五：注重持續(xù)性的消費者黏度建設(shè)

　　在酒店渠道為主的時期，酒店終端是運營的核心、廠家在專場酒店的獲取數(shù)量、同場酒店的資源投放對產(chǎn)品的銷售促進大。這一時期廠家是資源投放的主力一方，酒店資源投放、爭搶的多寡直接影響了市場啟動的速度與質(zhì)量，渠道建設(shè)的核心在于實現(xiàn)對核心酒店的持續(xù)占有。

　　公關(guān)團購渠道時代，商家在地區(qū)人脈資源、品種代理上具有多元優(yōu)勢，更能滿足消費者多元需求。由于銷售的對象聚焦于核心的政商務(wù)人群，實施的是點對點的銷售，從公關(guān)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認知、到產(chǎn)生購買，直至形成信賴及消費忠誠，有一個不斷遞進的過程，前期在傳播造勢及上層關(guān)系建立上更多的依靠廠方，后期主要依靠商家進行推動實施，核心人群培育過程能夠在一個閉環(huán)內(nèi)進行，有利于產(chǎn)品的盡快導(dǎo)入成長。在產(chǎn)品的源點競爭階段相對而言，差異化的塑造程度相對較高，在渠道運營階段隨著競爭的不斷推進，渠道的競爭方式不斷趨同，對核心團購客戶資源的爭搶工作也變得更加激烈。在客戶滿意度及忠誠度的建設(shè)上從一開始就需要高度重視，通過各種活動不斷交流與溝通，保證對高端產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)口碑及縱向系統(tǒng)間消費一體不間斷，否則會出現(xiàn)一邊開發(fā)一邊流失的局面。

　　筆者在服務(wù)多家高端白酒企業(yè)中提出由于高端白酒與大眾性產(chǎn)品銷售注重渠道不同，其業(yè)務(wù)流程主要是針對點對點的消費者開展的，企業(yè)可以嘗試建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對核心消費者的消費頻次、地點、價位進行有效的追蹤，這將有效實現(xiàn)消費的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時協(xié)助經(jīng)銷商建立客戶積分系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性的品種完成對主要公關(guān)團購對象及社會性團購對象的黏度保持。這當(dāng)中可借鑒銀行系統(tǒng)，對客戶實現(xiàn)分級，并針對消費產(chǎn)品金額及頻次不同，進行積分，并針對分級客戶設(shè)定相應(yīng)的菜單式服務(wù)計劃。

　　示例說明：

　　上例是一個以單一白酒品種為主的客戶累計積分計劃及享受權(quán)益，這樣的方式會使得客戶的積累由“人情化”的關(guān)系積累方式逐步向“利益化”的積累方式，同時積分有利于促進客戶的持續(xù)消費。實施過程中可考慮以經(jīng)銷商為主，這樣香煙、紅酒等多品種供應(yīng)更能持續(xù)滿足客戶需求，客戶黏度工作也更加好做。09年，筆者與企業(yè)市場部一起推動經(jīng)銷商開始注重客戶黏度的建設(shè)，開始重視核心群的消費管理，部分地區(qū)已開始實施推進，并且要求客戶建立自己的品牌形象店，并使之成為載體，進行公關(guān)、贈酒、新多產(chǎn)品銷售、客戶積分的運營平臺。

　　總體而言，高端的產(chǎn)品的推廣決定了區(qū)域性酒企的利潤提升及下一個五年中的戰(zhàn)略位置，構(gòu)建完整的產(chǎn)品線及品牌組合方式，注重結(jié)構(gòu)的調(diào)整及提升工作，尤其是戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣運作，將有利的促進企業(yè)營銷體系的變革升級，提升企業(yè)核心競爭力。

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