據(jù)CCTV 報(bào)道，克林頓和美國(guó)心臟學(xué)會(huì)近日宣布，他們已經(jīng)和美國(guó)5家大型食品公司簽署了協(xié)議，這些公司在美國(guó)校園里出售的食品將會(huì)減少脂肪、糖分與鹽的含量，和“垃圾食品”的稱(chēng)號(hào)來(lái)個(gè)一刀兩斷。簽約公司個(gè)個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)巨頭，包括卡夫、馬爾斯、金寶湯、達(dá)能和百事可樂(lè)。他們承諾在校園自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、小賣(mài)部和快餐店里出售的食品不能有超過(guò)35%的卡路里來(lái)自脂肪，也不能有超過(guò)10%的卡路里來(lái)自飽和脂肪。想鉆空子那可沒(méi)門(mén)，因?yàn)樗胁环弦?guī)定的食品都會(huì)被“掃出校門(mén)”?？肆诸D的基金會(huì)和美國(guó)心臟學(xué)會(huì)的合作，致力于解決美國(guó)日益嚴(yán)重的兒童肥胖癥問(wèn)題，在這之前，他們已經(jīng)和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)簽署協(xié)議，只允許在美國(guó)的中小學(xué)銷(xiāo)售水、果汁和低脂牛奶等健康飲料。

這并不是國(guó)際社會(huì)第一次舉起健康飲料的大旗，早在幾年前，人們就開(kāi)始關(guān)注碳酸類(lèi)飲料的非健康問(wèn)題，這類(lèi)飲料的消費(fèi)群體大多集中于青少年當(dāng)中，為了挽救這些產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年下滑的趨勢(shì)，他們開(kāi)始采取大打網(wǎng)絡(luò)游戲牌、明星牌以此維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，通過(guò)淡化產(chǎn)品屬性、提高品牌附加價(jià)值來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

健康飲料的概念正是針對(duì)非健康飲料而來(lái)的，因?yàn)樘妓犷?lèi)非健康飲料占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額，要想提高健康飲料的市場(chǎng)份額，就必須大打“健康”牌。健康飲料包括很多品類(lèi)：功能飲料、茶飲料、果汁飲料、乳飲料等，但到底誰(shuí)能打好“健康”牌？把“健康”成為其品牌的獨(dú)特銷(xiāo)售主張？這一點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有那一家可以做到。

功能飲料代表之“運(yùn)動(dòng)飲料”脈動(dòng)：脈動(dòng)誕生于非典時(shí)期的2003年，是富含維生素和礦物質(zhì)的功能性飲料，很多消費(fèi)者為了提高自身的免疫力，開(kāi)始關(guān)注這類(lèi)功能飲料，由此造就了脈動(dòng)的熱賣(mài)，但我們除了記得李連杰的廣告和它的包裝外，幾乎記不得它其他的訴求點(diǎn)，找不到它獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，消費(fèi)者就沒(méi)有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的理由。

茶飲料代表之康師傅冰紅茶：茶飲料之前盛行于日本和中國(guó)臺(tái)灣，目前在中國(guó)內(nèi)地，茶飲料市場(chǎng)份額最大的兩個(gè)廠(chǎng)家都是來(lái)自臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一，其中以康師傅冰紅茶為代表，銷(xiāo)量一度上升非常快，“冰力十足”的廣告語(yǔ)突出了康師傅冰紅茶的“冰爽”的口感，其實(shí)“茶多酚”是很健康的物質(zhì)，但我們并沒(méi)有看到茶飲料把健康作為一個(gè)很好的訴求點(diǎn)來(lái)傳播。

果汁飲料代表之統(tǒng)一鮮橙多：以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料是一個(gè)時(shí)代的奇跡，“多C多漂亮”的廣告語(yǔ)很好的瞄準(zhǔn)了其目標(biāo)消費(fèi)群：青少年女性，并給予了她們很好的利益點(diǎn)：因?yàn)橛泻芏嗑S生素C，所以多喝更漂亮，這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，主要是站在“美麗”這個(gè)核心利益點(diǎn)上去打動(dòng)消費(fèi)者的。

乳飲料代表之營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)：營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是一種單一水果乳飲料，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這一產(chǎn)品的上市為娃哈哈打了個(gè)翻身戰(zhàn)，提高了娃哈哈在一二級(jí)市場(chǎng)的占有率及影響力。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)主要瞄準(zhǔn)“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)核心利益點(diǎn)而來(lái)，“早上喝一瓶，精神一上午”這么一句樸實(shí)的廣告語(yǔ)著實(shí)打動(dòng)了沒(méi)顧上吃早點(diǎn)或者是渴望補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者，這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，主要站在“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)核心利益點(diǎn)上的。

無(wú)論是功能性飲料、茶飲料、果汁飲料還是乳飲料，雖然他們都提出“口感”、“美麗”、“營(yíng)養(yǎng)”這些訴求點(diǎn)，但這些健康飲料并沒(méi)有與碳酸飲料做最直接的對(duì)比，“健康”這個(gè)利益點(diǎn)并沒(méi)有最有效的傳播，而如果你是健康飲料，你第一個(gè)提出“健康”概念，通過(guò)深化傳播的記憶點(diǎn)，就會(huì)形成某種競(jìng)爭(zhēng)上的壁壘，就如同王老吉的USP：“怕上火，喝王老吉”一樣，雖然“去火”是所有涼茶都有的功能，但王老吉的USP高高的建立了一座競(jìng)爭(zhēng)壁壘，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

在這個(gè)關(guān)注身心健康的時(shí)代，你準(zhǔn)備好了嗎？（未完待續(xù)）

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