三、影視廣告與平面廣告

　　美菱在影視廣告中以標(biāo)志中的“~”為溝通符號，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個(gè)廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求，推出新世紀(jì)新美菱的形象，配樂節(jié)奏明快、氣勢磅礴，在央視及各地投放，市場反應(yīng)顯著。

　　在平面廣告中美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求。產(chǎn)品篇注重賣點(diǎn)的形象化，如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念，服務(wù)篇主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象，形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志，傳遞自然、新鮮的意念。

變革：新鮮的傳播與推廣

　　針對美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題，美菱依據(jù)策略性思考，將傳播、推廣調(diào)整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現(xiàn)美菱公司在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、生活、科技等領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機(jī)的組合，以實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果。整個(gè)推廣方案分成四個(gè)季度進(jìn)行，在每個(gè)季度又以產(chǎn)品和節(jié)日為重點(diǎn)，制定出一個(gè)明確統(tǒng)一的傳播執(zhí)行計(jì)劃，以促進(jìn)美菱的產(chǎn)品銷售和新品推廣，推動(dòng)消費(fèi)者對美菱品牌的重新認(rèn)識，形成消費(fèi)拉鏈，輔助市場的順利拓展，樹立美菱新世紀(jì)新形象，提升品牌價(jià)值。

　　美菱的整個(gè)傳播分成五步進(jìn)行：

　　第一波：美菱新世紀(jì)，開門見禮，旨在促銷產(chǎn)品；

　　第二波：新鮮服務(wù)，美菱快一步，抓住3.15消費(fèi)者權(quán)益日這個(gè)重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)，宣傳美菱新的服務(wù)理念；同期又會(huì)同中國科技技術(shù)協(xié)會(huì)組織召開了“中國納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)暨美菱納米冰箱新聞發(fā)布會(huì)”，在全國主流媒體均作了大幅的報(bào)道，在中央電視臺投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相互映，強(qiáng)力打造出一個(gè)管理創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進(jìn)產(chǎn)品在淡季銷售，同時(shí)為旺季的到來做了很好的鋪墊。

　　第三波：推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動(dòng)。

　　第四波：推出針對家庭的活動(dòng)。

　　第五波，推出提高知名度，教育消費(fèi)者的活動(dòng)。第3、4、5三波宣傳推廣連續(xù)進(jìn)行，旨在進(jìn)一步提高美菱品牌的美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度、擴(kuò)大品牌的知名度，教育消費(fèi)者對美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場上已取得明顯成效，主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺的成績，整體銷售也有大幅提升。

　　后記：整合營銷從理論到實(shí)踐

   整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，但在實(shí)際操作中，由于存在著觀念、企業(yè)運(yùn)行狀況、人力資源等等的差異，往往執(zhí)行起來就會(huì)出現(xiàn)很大的偏差，美菱用整合營銷打造核心競爭力的成功，與企業(yè)的凝聚力、執(zhí)行力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決心和毅力密不可分。中國企業(yè)面對挑戰(zhàn)勇于變革、創(chuàng)建百年品牌的信心是推動(dòng)企業(yè)不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)動(dòng)力和保障。隨著整合營銷的成功個(gè)案在中國市場上的增多，我們相信整合營銷終將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。

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