變革：新鮮戰(zhàn)略

　　針對美菱一直沿用的核心理念“中國人的生活，中國人的美菱”太泛化這一問題，經(jīng)過反復思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點，堅持核心價值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的創(chuàng)造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關性的產(chǎn)品。

    美菱公司的戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務及電子商務于一體的專業(yè)白色家電集團；它以全新的研發(fā)理念、服務模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導者；它強調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強調(diào)創(chuàng)新的、領導的產(chǎn)品，強調(diào)優(yōu)質的、周到的服務；它是高品質、新鮮生活的品牌。（注：戰(zhàn)略寫真是一種工具，它通過清楚描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準確的語言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對企業(yè)員工認清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。

    根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

　　這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時體現(xiàn)了美菱集團是活力的、創(chuàng)新的--、勇于革新，不斷進取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團就想到創(chuàng)造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實現(xiàn)長遠的品牌戰(zhàn)略目標。

變革：新鮮形象

一、新服務服務形象：

　　根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護師”的服務形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴格考核具有專業(yè)維修技術和保鮮維護知識的“五星養(yǎng)護師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護和保鮮知識。

　　配合新的服務形象推出，美菱的服務工作進一步強化：

　　1、加強售前、售中、售后服務人員的服務，售前服務人員主要是培訓對冰箱基本知識和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識和禮儀。

　　2、把服務人員的行為準則規(guī)范化和系統(tǒng)化，制定了《保鮮寶典》作為服務手冊。

　　3、使售后服務上升為一種企業(yè)的服務理念，進行宣傳。

　　4、明確服務理念：“新鮮服務，美菱快一步”。

　　美菱通過服務主題的推出和推廣，進一步提升品牌形象和價值，并且起到監(jiān)督、提升服務人員的素質和反應速度，提倡一個“快”的特色，進一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務。

　　二、新視覺形象——策略導向，營銷美學

　　確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價值后，需要對美菱的VI進行相應的調(diào)整，對原有的VI予以有效的整合。這項工作由采納公司組成的視覺形象項目組完成，調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個性”的原則。

　　美菱原有的標志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺價值的基礎，通過色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學標準，讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比較多，在傳播的過程中分散而沒有重點，如此下去將浪費更大的傳播資源，為此調(diào)整中對原有形象和標志、中英文做一定取舍，重新整合形成一個視覺點，釋放聚焦能量：美菱的個性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開創(chuàng)者的標志，這一點也是美菱視覺形象設計的基點。美菱新VI的設計貫穿著“策略性設計”的思維模式，即創(chuàng)意設計

　　在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實效。

　　在最終確定的美菱新視覺形象中，以一個“~”作為新鮮的標志、將菱形標志、中英文幾個元素整合起來，貫穿整個視覺標志，突出“新鮮”這一個性效果。在新標志中“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線，“~”代表一種不穩(wěn)定，多姿多彩的生活節(jié)奏，同時它像一種認可符號和新鮮標志，寓意美菱不斷創(chuàng)新，走向上升的趨勢。整個視覺形象較以前整體性強，個性鮮明、生活化、明了化和具有現(xiàn)代感。新視覺形象經(jīng)過2個多月的成功導入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn)，得到了行業(yè)、消費者、社會公眾的廣泛認可和接受，直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

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