我們每個人每天奮斗的目標(biāo)雖然各不相同，有的為學(xué)習(xí)成績而奮斗，有的為銷售業(yè)績而奮斗，有的為愛情而奮斗，有的為事業(yè)而奮斗，有的為健康而奮斗，有的為房子、車子而奮斗，也有人為幸福而奮斗，但是目的都是一樣的，用一個字表述就是“贏”，用兩個字表示就是“勝利”或者“成功”。當(dāng)我與上小學(xué)的兒子玩游戲的時候，每次玩撲克或者下跳棋等比賽，都只能有一個贏家，那就是他自己；如果偶爾輸一次，他就會跳起來，大喊一聲：“不玩了”。可見，我們對贏的渴望是與生俱來的天性，我們不但希望五子登科，還想要處處贏，事事贏，時時贏，我們對贏有一種天生的癖好和熱望；即使有些小小的挫折，或者偶爾的失敗，都會讓我們倍感沮喪。

營銷，為什么？

如果說營銷是一場游戲，游戲的目的就是為了贏得冠軍，奪取金牌；有人喜歡將營銷比喻成戰(zhàn)爭，我則喜歡將營銷看作一場游戲，因為如果營銷是戰(zhàn)場的話，就意味著殺戮和流血，就意味著你死我活的殘酷競爭，每一個參與其中的人都不會活得痛快，由此得來的所謂財富，往往把很多企業(yè)家推到了死亡的邊緣，看看現(xiàn)在的很多企業(yè)家基本上都處于嚴(yán)重的亞健康狀態(tài)，這就成了本末倒置。人為何要賺取財富？人生的終極目的是什么？很簡單，是快樂，故佛家才會為大家描繪出一個未來要去的極樂世界。如果財富不能給人帶來快樂，那么，就必然會走向反面，如同猴子撈月一般，到頭一場空；這類財富多了，反而可能是禍水，常言道：“人為財死，鳥為食亡”，言外之意是，如果像葛朗臺一樣成為一個守財奴，那就可能連鳥都不如。這些年，我們也聽到了很多所謂的成功企業(yè)家英年早逝的消息，我想這值得研討，這些外表鮮亮、位高權(quán)重的人，真的算是成功者嗎？老生常談，錢財生不帶來、死不帶走，其實，對于很多已有上億資產(chǎn)的企業(yè)家來說，這輩子和下輩子可能都用不完了，財富對他們來說，已經(jīng)失去了原來的意義，已經(jīng)變成了一場數(shù)字游戲，他們追求更多財富的目的是為了獲取自我實現(xiàn)的快感。我們也看到很多企業(yè)家正在回歸，世界超級富豪的老大和老二，也就是比爾;蓋茨和巴菲特都殊途同歸了，那就是取之于民、用之于民，他們都將自己的大部分財產(chǎn)捐獻(xiàn)出來做慈善了，中國蒙牛集團(tuán)的牛根生先生也為中國企業(yè)家做了較好的示范，從小我到大我的跨越，是一種巔峰享受。其實，很多真正的武功高手、營銷大師，都是一些大玩家，乃至超級大玩家：看看金庸小說中的老頑童，看似傻傻乎乎，卻有著降龍十八掌的絕活；再看看濟(jì)公活佛，看似瘋瘋癲癲，卻是大智若愚，大巧若拙，可謂是“真人不露相，露相不真人”的最好寫照了；再看看聞名世界的多元化專家，英國維珍集團(tuán)總裁理查德·布蘭森，看似一個不修邊幅、游戲人生的小丑，卻惹得萬眾發(fā)自內(nèi)心地追隨。游戲是人生的樂趣，好勝則是人類的天性，沒有人不希望在游戲中獲勝的，不敢挑戰(zhàn)的人生注定是萎縮的人生，不喜歡挑戰(zhàn)的人注定難以成功，成功的目的還是為了達(dá)至更高層次的快樂。比爾·蓋茨也是這樣一個有些瘋狂的超級大玩家，他的巨額財富就是這樣從玩樂中贏來的。

如果勉強(qiáng)把營銷定義為一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目的就是為了贏得戰(zhàn)爭的全面勝利，獲取戰(zhàn)果。那么，營銷的理想世界是什么？自然是穩(wěn)贏不輸了！用孫子兵法上的專業(yè)術(shù)語來講，就是百戰(zhàn)百勝。如何才能做到百戰(zhàn)百勝呢？首要的自然是“知己知彼”了，再者就是“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，也就是在戰(zhàn)斗的沖鋒號還沒有吹響之前就已贏得戰(zhàn)爭，最高境界就是“不戰(zhàn)而勝”、“不戰(zhàn)而屈人之兵”了，對此，魔王希特勒有很深的體會，《間接路線戰(zhàn)略》中曾經(jīng)對此做過深入的剖析，希特勒曾經(jīng)說過：“我們真正的戰(zhàn)爭早在軍事行動開始以前就在進(jìn)行了。在戰(zhàn)爭尚未打響以前，設(shè)法使敵人先在精神上崩潰，這是我最感興趣的問題。任何一個曾在前線參加過作戰(zhàn)的人，都會希望盡量避免不必要的流血”。不戰(zhàn)而勝，翻譯成營銷學(xué)上的術(shù)語來講，就是先贏后銷，就是讓推銷成為多余，也就是構(gòu)建一個“必勝局”。簡而言之，必勝，就是將必敗的因素提前化解掉，必勝局就是在一個并不完美的世界里構(gòu)筑一個令人向往的理想世界，從營銷到贏銷的過程就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群所處的悲慘世界和他們向往的理想世界，并設(shè)法解決這對矛盾，把他們從悲慘世界帶到理想世界的過程，從而達(dá)到不推而銷的最高境界。

每個人都想去理想世界

俗話說，哀莫大于心死，其實，每個人都活在夢中，活在自己想去的理想世界里。共產(chǎn)主義社會一直是每一個地球人的理想，可以各取所需，想要什么，就可以得到什么，就如阿Q向往的理想世界一樣，“我喜歡誰，就是誰”；極樂世界是佛教徒們終生努力的最終目的地；邪教法輪功也給信徒們構(gòu)筑了一個美妙的黃金遍地、生活無憂的法輪世界。如果你問過那些經(jīng)常玩彩票的彩民，你就會發(fā)覺，他們都認(rèn)為自己掏出2元錢買到的那張彩票，價值不是2元錢，而是500萬元，他們都認(rèn)為自己的運氣才是最好的，自己的預(yù)測才是最準(zhǔn)的，可以說，每個彩民買彩票的目的都不是為了用這2元錢去換回10元錢來，雖然已經(jīng)有5倍的高額回報了，他們都一致認(rèn)為那個500萬的頭等獎，非自己莫屬。問題是，一個大家公認(rèn)的基本常識是頭等獎只有一個，為何會冒出來那么多的頭等獎呢？這是人的天性所致，每個人都認(rèn)為自己才是最大的贏家，故每一個人都不是活在這個現(xiàn)實的悲慘世界里，而是生活在一個理想世界里。如果你還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，那么，你就是在與自己的腰包過不去；如果你開始反躬自省，開始滿足別人的夢想，將你的產(chǎn)品變成別人夢想的載體，你就離發(fā)大財不遠(yuǎn)了。

過去賣卡車的人，還在高喊自己的車質(zhì)量好，某一天，我突然發(fā)現(xiàn)某品牌卡車不喊產(chǎn)品好了，而是說他的卡車是你的賺錢工具，這就有些味道了。賣房子的人會在帶領(lǐng)你去看房之前，提前在房子里的爐火上烤些小甜餅之類的東西，目的是通過嗅覺暗示來喚醒你對溫馨的家庭生活的回憶，他們知道你最想要的不是一個空房子，而是溫馨浪漫的家庭生活。星巴克創(chuàng)富的秘訣，也不僅僅是提供了第三空間，它的另一大制勝法寶是在敞開的廚房間里，給你煮咖啡，這樣咖啡的香氣就充滿了整個咖啡廳，你享受的不僅是眼前的這一杯咖啡，而是滿屋子飄逸的咖啡香氛，賣牛排賣的是滋滋的聲享，賣咖啡賣的就是醇醇的心享。美國有一家健身連鎖店很火爆，人們喜歡去那里，不僅僅是去減肥和健體，而是把那里當(dāng)作了交際場所，可以與其他人面對面交流，結(jié)交朋友、排遣寂寞。巴菲特曾經(jīng)破天荒收購了一家做廚房電器產(chǎn)品直銷公司，這家公司電器產(chǎn)品的營銷手法就是在直銷商的家里辦PARTY，公司提供免費的廚房電器，直銷商提供家里的廚房設(shè)施，然后邀請很多朋友一起來分享用這些廚房電器制作出的各種美食，這些朋友來此購買的不僅僅是廚房電器，還有友情和歡樂。

發(fā)現(xiàn)了悲慘世界，你就離理想世界不遠(yuǎn)了

我生在山東農(nóng)村，記得上初中的時候，父親開了一個小酒店，我發(fā)現(xiàn)了一件怪事，每次，我父親都會把酒店里的空啤酒瓶，賣給同一個老頭，而不賣給別人。開始，我還以為我父親是可憐他，才留給他的，后來，當(dāng)我好奇地向我父親提起此事的時候，才明白了個中緣由。原來，不僅僅是我父親這樣做，其他很多鄉(xiāng)村酒店的店主也總是等著把啤酒瓶子賣給他，那么，為什么這些店主都不賣給別人，而是專門賣給他呢？這個老頭有什么絕招呢？原來，隨著到酒店來收購啤酒瓶的人，越來越多，競爭很激烈，為了能夠保證收到啤酒瓶，這個老頭發(fā)現(xiàn)了一個店主們都有需要，而自己又不愿意做的活，那就是這些店主一般都要自己或者讓店員去打掃農(nóng)村的那種簡易廁所，而這個活又臟又累，是沒人愿意干的。于是，這個老頭每次來這些鄉(xiāng)村酒店，第一件事不是去找店主談收啤酒瓶的事，而是先幫助店主打掃廁所，他隨身還帶著一個小本子，詳細(xì)記錄著他每次到各家酒店的時間，并做好了計劃，估摸著什么時候廁所快需要打掃了，他就出現(xiàn)了，啤酒瓶一定全是他的了。

我們都很關(guān)注自己的產(chǎn)品是不是有市場，那么，市場是什么？就是人，我們要打開這個市場，第一步就需要了解這個市場，既然市場是由人構(gòu)成的，了解市場的第一步，就是要了解這些人的本性和需求，一個成功的商機(jī)并不只是起源于一個偉大的構(gòu)想，而是起源于一種替他人解決問題的欲望；第二步你需要做的是確認(rèn)客戶的真正需求，賣給他們內(nèi)心真正想要的。即使是客戶本人，可能也沒有搞明白自己的真正需求是什么，他可能認(rèn)定某個特定的物品是他需要的，但是你稍加了解后，就會發(fā)現(xiàn)一個全然不同的解決客戶問題的方案，譬如那個想花上千元來購買一套鉆洞工具的人，你告訴他只需要買幾個釘子就可以解決了，沒有必要一定打洞，客戶要的不僅僅是個洞，而是能夠掛住物體的一個支架。如果你在賣汽車，你絕不是在賣一個有四個輪子的沙發(fā)，你是在加長他的雙腿，帶他去自己雙腿走不到的地方，你是在賣給他一張名片，讓他在同事面前更有優(yōu)越感，在客戶眼里更有實力，在周圍鄰居眼里更有成就，同時，你也是在幫他改善生活品質(zhì)，周末的時候，可以開車帶著老婆孩子去度假。同樣，如果你在賣保險，也不是什么丟人現(xiàn)眼的事情，如果明天這個人就要離開這個世界，他并不知道，而你恰巧在前一天賣給他一份高額保險，那么，你一定是他臨終前最感激的人，他的家人也會把你當(dāng)做拯救世界的上帝一樣敬奉，因為你的恩賜，才讓她們在家里的頂梁柱倒塌后，依然衣食無憂。

我覺得佛家說得很簡明、也很深刻——“煩惱即菩提”，人們多煩惱的地方就是滋生奇跡的沃土，難怪越黑的土壤越肥沃，可能也是這個道理吧。你能把冰箱賣給愛斯基摩人嗎？你肯定會說了，北極常年冰雪覆蓋，到處是天然冰箱，愛斯基摩人哪有可能購買你的冰箱呢？可是一個推銷員做到了，因為他發(fā)現(xiàn)了愛斯基摩人生活中的一個悲慘世界，因為其冰窖中的溫度很低，經(jīng)常把吃剩的魚肉凍壞。而冰箱有恒溫的保鮮室，可以讓吃剩的魚肉保鮮5到7天，結(jié)果他成功地將一臺冰箱賣給了愛斯基摩人，打開了一個新市場，據(jù)說，英國女皇還因此頒給他一個“爵士”的頭銜。為何農(nóng)夫山泉把一池湖水裝進(jìn)瓶子里，就能賣出天價和天量來呢？農(nóng)夫山泉通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數(shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在少數(shù)；從健康角度來講，純凈水倒是純凈了，可是在濾去水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了人體必需的微量元素。為了徹底解決人們的這些煩惱，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定全面退出純凈水市場，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，“農(nóng)夫山泉有點甜”幾乎家喻戶曉，農(nóng)夫山泉也幾乎成了瓶裝水的代名詞。

偉大的企業(yè)都活在理想世界里

一個名人去給別人祝壽，開口就是“這個婆娘不是人”，讓眾人突然感覺掉入了悲慘世界；后來話鋒一轉(zhuǎn)，“九天仙女下凡塵”，一下子又上天了，眾人交口稱贊；沒想到下面又來一場冰雹，“子孫個個都是賊”，直砸得一群子孫們咬牙切齒；不慌不忙出下句，“偷得蟠桃奉娘親”，子孫們立刻喜笑顏開，云消霧散。可見，悲慘世界和理想世界的距離并不遙遠(yuǎn)，同樣，贏銷就是無限接近理想世界的過程，贏銷要做的就是把人們從悲慘世界里拯救出來，把他們帶入理想世界的圣境。幸福的企業(yè)都是一樣的，偉大的企業(yè)都是活在理想世界里。

為何偉大的企業(yè)都有偉大的愿景呢？微軟追求的是希望“世界上每一個家庭、每一個人都擁有一臺計算機(jī)”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個兒童都有一個快樂的童年”，可口可樂追求的是“無處不在，當(dāng)每一個人想喝飲料的時候，都能隨手買到”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個中國人的體質(zhì)”，GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿足人們的夢想”。看完這些偉大企業(yè)的愿景之后，你有何感慨呢？是的，幸福的企業(yè)都是一樣的，偉大的企業(yè)都是類似的，偉大的企業(yè)必然有偉大的愿景，偉大的愿景就是人人都想去的理想世界！

娃哈哈是靠什么發(fā)家的？你會說了是兒童營養(yǎng)液，那么，我要打破傻腦瓜問到底了，為何兒童營養(yǎng)液能夠暢銷呢？你會說了：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，那么，為何娃哈哈要這樣訴求呢？因為家長普遍頭痛的一個問題就是孩子厭食、偏食，光吃各種沒有營養(yǎng)的零食，導(dǎo)致孩子們普遍營養(yǎng)不良。如果有一種產(chǎn)品讓孩子吃了就胃口大開，更想吃飯，是不是幫助家長們解決了一大煩惱呢？這就是娃哈哈賴以起家的真經(jīng)。接下來要開發(fā)兒童市場，還有什么好項目呢？那就按照上面的思路再來探索一番，現(xiàn)在孩子的吃飯問題還是一個令家長普遍頭痛的問題，不再是孩子的胃口有問題了，而是孩子普遍挑食、喜新http://www.norrislakevacationhomes.com厭舊，可是，一般家庭每天也就有數(shù)的幾樣菜和幾種飯，孩子們一見還是老三樣，就沒胃口了。我曾經(jīng)給自己的兒子特意創(chuàng)造過幾種新食品，換個新花樣就能讓他胃口大開，有一次從電視學(xué)到一種制作彩色米飯的簡易方法，就是用胡蘿卜汁、菠菜汁等不同顏色的蔬菜汁或者水果汁澆到米飯里，雖然我自己感覺味道不是很好，可是兒子一見感覺很新奇，吃起來就津津有味。其實，日本已經(jīng)開發(fā)了一種營養(yǎng)豐富的拌飯食品系列，就是魚湯、肉糜湯、雞肉湯等易消化、蛋白質(zhì)含量高、含糖量低的營養(yǎng)扮湯，而不是煉乳、果醬等高糖食品，在孩子胃口不是很好的時候，就給他們換個新花樣，也很方便，銷量節(jié)節(jié)攀升。

婷美是如何靠挺美走紅的呢？首先，婷美發(fā)現(xiàn)了這樣一個悲慘世界，產(chǎn)后的大量婦女體型變型，乳房萎縮、低垂，而現(xiàn)有的豐乳霜之類的豐胸產(chǎn)品，實際上，都沒有什么效果，我是怎么知道的呢？早年的時候，我曾經(jīng)也想代理一種豐乳霜產(chǎn)品，做市場調(diào)研的時候，我順便與一家美容店的女老板去談合作的事情，希望她能夠寄售這種產(chǎn)品，結(jié)果這位女老板很痛快地答應(yīng)了。但是有個前提條件，她自己就有這個問題，如果自己試用后確實有效，就可全部幫我代銷，我簡直高興壞了，沒有想到真有這種好事，真是不促而銷啊。我馬上打電話去大連總部，問詢是否真的有豐乳的奇效，對方搪塞了幾句，從此就杳無音訊了，無疑是個經(jīng)不起考驗的騙子產(chǎn)品，其目的就是抓住女人的這種迫切需求，騙一個算一個。但是，婷美卻幫助這些煩惱的婦女實現(xiàn)了這個理想，不僅能豐乳，還能把身體變苗條，而且是在幾分鐘內(nèi)幫你達(dá)到想要的效果，那就是婷美的美體修型內(nèi)衣了，讓你一穿就變,這樣的理想世界，誰不想去呢？還用費心費力去推銷嗎？

俞兆林和波司登是如何點燃冬天里的一把火的呢？1996年的時候，俞兆林發(fā)明了導(dǎo)溫保暖復(fù)合絨，開創(chuàng)了內(nèi)衣的一個新品類“保暖內(nèi)衣”，到了2000年的冬天，俞兆林更是創(chuàng)下了日均銷量1.7萬余件的驚人紀(jì)錄。想當(dāng)年，俞兆林真是牛得很，獨家生意，壟斷貨源，經(jīng)銷商想要貨，可以，先打入500萬現(xiàn)金做保證金，這還不能保證一定能夠拿到貨。于是，許多經(jīng)銷商為了搶貨，走起了后門，悄悄塞給俞兆林老板一萬元，請優(yōu)先照顧一下，于是，全國幾百個經(jīng)銷商，光好處費就輕松拿到幾百萬元，想不發(fā)都難。那么，俞兆林為何能火起來呢？想想以前，到了大冬天，女人們?yōu)榱擞?，只好里三層、外三層地武裝自己，臃腫得像只笨企鵝，美妙的體型不在了?？墒牵瑦勖烙质桥说奶煨?，有些時尚女性，為了在大冬天依然能夠美麗動人，只好忍著寒冷減少衣物，美麗動人變成了美麗凍人。俞兆林洞悉了這些女人的悲慘世界，為她們專門研制了保暖內(nèi)衣，又薄又暖，美麗不再凍人。無獨有偶，波司登羽絨服，同樣發(fā)現(xiàn)了這個美麗凍人的悲慘世界。原來的羽絨服，很少有人穿，為何？我也買過一件早期的羽絨服，穿上后就像一頭大黑熊，連自己的腳在哪里都看不到，在冰天雪地里走路，摔跤是經(jīng)常的事，干脆不穿了，一放就是幾年，后來我嫌太臟，就給放到洗衣機(jī)里洗了，一洗就給洗成了一鍋粥，縮成了一團(tuán)，只好扔掉。如今，波司登已經(jīng)把人們帶到羽絨的理想世界里來了，原來臃腫的羽絨服變成了輕薄的時裝，照樣可以把女人的美妙曲線勾勒出來；原來的羽絨服顏色只有單調(diào)的幾種，現(xiàn)在已變得五顏六色了，讓女人在冬天依然如在盛夏一般光艷動人。

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