PM-015-產品品牌管理V5.0

  培訓講師：江新安

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江新安
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PM-015-產品品牌管理V5.0詳細內容

PM-015-產品品牌管理V5.0

|課時：12小時（2天） |
|產品品牌管理 |


|前 言 |



產品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多
產品項目共同

使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品項目存在著一些差異，但是與這些產
品項目之間存在的極高的關聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上
的不同產品仍歸為同一種產品。

　
牌化進程中，企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時，也在向各產品線品牌不斷拓展，這是企
業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對的問題。我們能夠看到，在企業(yè)品牌與產品線品牌之間存在
著注定的互動關系：企業(yè)品牌依托于產品線品牌，而產品線品牌通過自身的個性延伸，
也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當企業(yè)進入到品牌競爭的時候，不可避免的是
每個企業(yè)的核心產品也慢慢的進入到品牌化復制和建設的層面，正如身邊無處不在的國
際大公司的產品線品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）
、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產品線品牌；再比如寶潔公司的品牌
文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功
的產品線品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
?????我們很容易看到，一方面，產品線品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效
率及效果，通過系列產品的不斷開發(fā)、不斷提高產品線品牌的產品水準、增強產品線品
牌力量，同時為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來積極的推動力，促進企業(yè)運作效率、產品品質的穩(wěn)
定及不斷提升；另一方面，建設強勢的產品線品牌對于企業(yè)及其投資者來說，將是帶給
他們良好的投資收益的保證；同時，產品線品牌建設還有力的提升企業(yè)的品牌實力及厚
度。
無論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，實現(xiàn)產品線品牌管理的模式已經到來。傳統(tǒng)的用公
司品牌代替產品線品牌的運作模式已經過去。



|課程收獲 |


為什么企業(yè)應該進行產品線品牌策略的原因
了解世界級產品品牌規(guī)劃的思路
學習知名跨國公司如何成功地管理產品品牌最佳實踐
學習掌握產品線品牌的運作的方法與傳播手段
|課程對象 |



企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經理、市場/產品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經理、產品規(guī)劃經理、產
品經理、市場經理?
|課程大綱 |



1、什么是品牌及產品品牌？
● 品牌資產的概念和測量
● 在品牌化中的挑戰(zhàn)
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(brand equity) : 無形資產和長期資產
● 高的品牌資產為公司提供了競爭優(yōu)勢
● 顧客對一個品牌的態(tài)度
● 企業(yè)品牌和產品品牌的差異
● 為什么要建立產品品牌
2，產品、品牌、商標、包裝
● 產品、品牌和包裝
● 市場營銷與產品
● 商標大全：汽車品牌=企業(yè)品牌OR產品品牌
● 商標大全：電影品牌企業(yè)品牌OR產品品牌
● 品牌與商標的聯(lián)系
● 品牌與商標的區(qū)別
● 案例：“百事”大品牌
● 商標的專用權特點
● 商標創(chuàng)新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標志
● 品牌戰(zhàn)略5種決策
● 產品品牌策略
● 包裝
● 常見的包裝
● 包裝類型
● 其他產品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產品品牌策略：
產品線品牌策略
案例：寶潔與中國重汽的產品線品牌策略
產品線品牌策略的作用
產品線品牌策略的趨勢
4、產品線品牌的建立與傳播
● 產品線品牌傳播三個圈：傳播手段看分明
● 產品線品牌營銷與傳播：三個接口別有洞天
● 第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應。
● 第二步，找到營銷、傳播對應的中間橋梁。
● 氣質塑造：內部營銷—企業(yè)文化—公司傳播
● 魅力散發(fā)：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
● 信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播
● 產品線品牌營銷傳播：消費品&工業(yè)品的互通
● 產品線品牌靜銷力：未曾謀面心已動
● 產品線品牌動銷力：互動溝通的滲透力
● 產品線品牌創(chuàng)新推廣：工業(yè)品可以偷師化妝品
5、產品線品牌管理的組織與職責
● 產品品牌主管的崗位職責
● 產品品牌專員的崗位職責
● 品牌資產管理表
● 1．品牌資產檢測表
● 2．品牌資產調查表
● 產品品牌評估表
● 同類產品品牌表
● 品牌運作管理表
● 1)．品牌管理運作規(guī)劃表
● 2）．品牌命名要素評估表
● 品牌形象管理表
● 1）．產品品牌形象調查表
● 2）．產品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1）．品牌傳播方式分析比較表
● 2）．品牌宣傳效果調查報告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標申請流程
● 品牌變更流程
品牌延伸流程

 

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