喬春洋：《品牌論》前言


        “忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開(kāi)。”不是在寫梨花，分明是在說(shuō)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌，長(zhǎng)期品牌、短期品牌，外來(lái)品牌、自有品牌，大眾品牌、貴族品牌……單是改革開(kāi)放后，中國(guó)這塊熱土上涌現(xiàn)出的品牌就看不完，數(shù)不清，絢麗繽紛，成為一道迷人的風(fēng)景。
        這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，品牌充斥著人們生活的方方面面，和人們的生活息息相關(guān)。品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，出擊市場(chǎng)的利器。正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里•萊特（Larry Light）所言，擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)或落伍，或被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。企業(yè)家們費(fèi)神勞思，各盡所能打造自己的品牌。品牌也成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代言人，國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的晴雨表。
        中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)20多年的持續(xù)高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)下的賣方市場(chǎng)，買方市場(chǎng)正在全面形成，而且勢(shì)頭異常迅猛。買方市場(chǎng)帶來(lái)的直接結(jié)果是產(chǎn)品供過(guò)于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩。企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當(dāng)前市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)、聲譽(yù)、關(guān)系”等方面“全優(yōu)”，并具有高科技含量、高文化底蘊(yùn)的品牌。
        綜觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，強(qiáng)勢(shì)品牌的大規(guī)模產(chǎn)生都依賴于兩個(gè)方面的條件。首先是先進(jìn)生產(chǎn)力基礎(chǔ)上的社會(huì)分工進(jìn)一步發(fā)展，這不僅意味著品牌產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)成為可能，還意味著可以確保品牌應(yīng)有的質(zhì)量與功能。其次，要有龐大的市場(chǎng)。大市場(chǎng)是大企業(yè)的土壤，大企業(yè)是大品牌的載體。大品牌是大市場(chǎng)發(fā)展的要求和結(jié)果，大市場(chǎng)是產(chǎn)生大品牌的基礎(chǔ)和前提。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，使品牌日漸活躍。據(jù)世界銀行的最新統(tǒng)計(jì)，如果按人民幣購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居于世界第二位，僅次于美國(guó)。龐大的經(jīng)濟(jì)總量，強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加之13億人口的大市場(chǎng)，使我國(guó)產(chǎn)生若干世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌成為可能。
        中華民族是一個(gè)勤勞、智慧的民族，有過(guò)5000年輝煌的歷史。但是近現(xiàn)代，各種內(nèi)憂外患使得中國(guó)大大落后于西方。新中國(guó)成立之后，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)繁榮昌盛的國(guó)家成為中華民族的共同心聲。打造世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，是黨和國(guó)家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的夙愿。黨的十六大報(bào)告明確提出要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名的品牌”。1992年6月26日，我國(guó)成立了以“創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌”為宗旨的“弛名商標(biāo)保護(hù)組織”，標(biāo)志著我國(guó)品牌培育事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的階段。1995年以后，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一年一度的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”的評(píng)價(jià)工作，把品牌事業(yè)從理論引入實(shí)踐。2001年，伴隨著中國(guó)“入世”的步伐，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)制定了《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》，開(kāi)展了中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)認(rèn)定的試點(diǎn)工作。2002年，從中央到地方正式啟動(dòng)了名牌戰(zhàn)略。
        現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)的品牌意識(shí)已顯著增強(qiáng)。然而，我們也應(yīng)該看到，品牌的創(chuàng)建從來(lái)沒(méi)有像今天這樣困難。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制已經(jīng)形成，市場(chǎng)已被實(shí)力雄厚的企業(yè)所瓜分，各種強(qiáng)勢(shì)品牌以不可動(dòng)搖之勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)，新品牌只能在夾縫中求生存。想擁有一席之地，難于上青天。而老品牌也面臨著嚴(yán)峻威脅，維持品牌的支出不斷提高，消費(fèi)者的注意力有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)移到新品牌。新品牌以其頑強(qiáng)的毅力和靈活的戰(zhàn)術(shù)對(duì)老品牌進(jìn)行沖擊，蠶食老品牌的市場(chǎng)空間，甚至?xí)?dòng)搖老品牌的市場(chǎng)地位。在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品牌層出不窮，老品牌也常有消亡。創(chuàng)建并保持一個(gè)強(qiáng)大的品牌比以住任何時(shí)候都更為困難。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)隨社會(huì)的發(fā)展而變得越來(lái)越復(fù)雜，因而品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式越來(lái)越多，內(nèi)容也越來(lái)越豐富。企業(yè)家們?cè)缇鸵庾R(shí)到，品牌遠(yuǎn)不止一個(gè)名稱，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產(chǎn)品服務(wù)的全部流程，從企業(yè)到社會(huì)的方方面面。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也是在購(gòu)買品牌；購(gòu)買品牌，也是在購(gòu)買這個(gè)全部流程，這些方方面面。
        品牌的意義非同小可，創(chuàng)建的困難也顯而易見(jiàn)。因?yàn)橐饬x重大，所以要勇往直前；因?yàn)槔щy重重，因此要倍加努力。正所謂，明知山有虎，偏向虎山行。憑著這種精神，我國(guó)的企業(yè)家已打造出一批真正屬于自己的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲汉?，長(zhǎng)虹，TCL，美的，格力，格蘭仕，聯(lián)想，華為，青島……盡管這些品牌大都只有20余年的歷史，但看那奮進(jìn)的姿態(tài)、勃發(fā)的生機(jī)，已使人精神為之一振。相信過(guò)不了多少年，我國(guó)的品牌定會(huì)雄霸一方，那時(shí)的感覺(jué)，才叫揚(yáng)眉吐氣。

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