（一）品牌形象的含義

何謂品牌形象？理論界的描述很多，甚至有點(diǎn)混亂，至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。早期的營(yíng)銷專家利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的基本態(tài)度。斯茲則認(rèn)為品牌像人一樣具有個(gè)性形象，但這一個(gè)性形象不是單獨(dú)由產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所決定的，還應(yīng)包括其他一些內(nèi)容。

不同的人對(duì)品牌形象有不同的理解，他們從不同視角、不同層面對(duì)品牌形象作了描述。筆者認(rèn)為品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價(jià)廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費(fèi)者以親切、自然之感，貴州茅臺(tái)由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國(guó)宴用酒，它在消費(fèi)者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。

這些年“企業(yè)識(shí)別”這個(gè)詞用得比較多，“品牌識(shí)別”這個(gè)詞則用得比較少。品牌識(shí)別是品牌經(jīng)營(yíng)者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示了品牌對(duì)消費(fèi)者的某種承諾，這是大衛(wèi)·艾克為品牌識(shí)別下的定義。品牌識(shí)別是一個(gè)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與記憶品牌所要傳遞的品牌信息的工具，其目的是要建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。在這里，品牌識(shí)別是第一性的，品牌形象是派生的，是第二性的。這一定位對(duì)實(shí)際工作具有重要的理論指導(dǎo)意義。在塑造品牌形象的過(guò)程中，必須先做好品牌識(shí)別的各項(xiàng)工作，只有在完善品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才能建立理想的品牌形象。沒(méi)有品牌識(shí)別的品牌形象是難以想象的。

（二）品牌形象的特征

品牌形象有如下幾個(gè)特征：

1. 客觀性

品牌形象雖然是品牌識(shí)別在人腦中的主觀映像，但品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識(shí)別是客觀存在的。沒(méi)有品牌識(shí)別就不會(huì)有品牌形象，有什么樣的品牌識(shí)別就會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌形象。從本質(zhì)上講，構(gòu)成品牌識(shí)別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、公共關(guān)系、廣告風(fēng)格等都是客觀的。因此，品牌形象是客觀存在的。

2. 主觀性

由于品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和，因而它具有主觀性。沒(méi)有大腦的意識(shí)活動(dòng)，便不會(huì)有品牌形象，品牌形象是大腦對(duì)品牌識(shí)別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在，同一品牌在不同的人腦中可能會(huì)產(chǎn)生不同的品牌形象，這正是主觀反映的結(jié)果，和“100個(gè)讀者就有100個(gè)哈姆雷特”的道理一樣。

3. 穩(wěn)定性

品牌形象具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會(huì)輕易改變。即使企業(yè)行為有變化，公眾也不會(huì)馬上改變對(duì)品牌的看法。甚至企業(yè)倒閉了，品牌形象還可以繼續(xù)存在。難怪可口可樂(lè)的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)镃oca-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體早已留在全世界消費(fèi)者的心中。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4. 發(fā)展性

品牌形象的發(fā)展性也可稱為時(shí)代性，意思是品牌要隨著時(shí)代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整，即對(duì)品牌識(shí)別作出調(diào)整。經(jīng)營(yíng)狀況變化了，如果品牌一成不變，就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對(duì)品牌作出調(diào)整，使之適應(yīng)新變化，滿足新要求，品牌形象才能長(zhǎng)盛不衰。一句話，變化是品牌保持活力的根本?？ǚ评赵谄渌摹稇?zhàn)略性品牌管理》一書(shū)中專門(mén)辟了一章來(lái)講品牌形象問(wèn)題，其標(biāo)題為“品牌形象：隨機(jī)應(yīng)變”。作者強(qiáng)調(diào)形象變化的必要性、必然性和重要性，并通過(guò)愛(ài)維（Evian）純凈水、大眾汽車和芬達(dá)斯（Findus）冷凍食品等品牌的成敗得失，說(shuō)明品牌形象改變的重要性。20世紀(jì)40年代，香港窮人多，他們喝不起牛奶，維他奶（一種豆奶品牌）樹(shù)起了“窮人牛奶”的形象，價(jià)格便宜而營(yíng)養(yǎng)豐富，成為牛奶的替代品。后來(lái)，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變，但品牌的健康與營(yíng)養(yǎng)識(shí)別則沒(méi)有改變。維他奶順利地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)時(shí)尚的變化，因而其品牌一直充滿活力。

5. 傳播性

品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物。品牌要想在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業(yè)與社會(huì)公眾的結(jié)果，離開(kāi)了傳播媒介、品牌信息和品牌識(shí)別就無(wú)法到達(dá)社會(huì)公眾。離開(kāi)了傳播媒介有效的、廣泛的傳播，企業(yè)對(duì)樹(shù)立品牌形象的過(guò)程就會(huì)失去引導(dǎo)和控制。

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