喬春洋：《品牌定位》前言


        所謂品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營(yíng)中有著不可估量的價(jià)值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。每個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息?？梢哉f(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。
        品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪康脑谟跇?shù)立良好的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，作出購(gòu)買(mǎi)決策，充分體驗(yàn)品牌定位所表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ灰?guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開(kāi)了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。以廣告為例，如果說(shuō)品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象；如果說(shuō)品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強(qiáng)大力量和消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務(wù)。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實(shí)現(xiàn)的希望就愈小，對(duì)品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒(méi)一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，投了許多廣告而見(jiàn)不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。
        品牌定位是人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念，它是由美國(guó)人杰克•特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出的。這一觀念一經(jīng)提出，就引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)思想革命和實(shí)踐革命。此后，許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和品牌專(zhuān)家對(duì)這一理論進(jìn)行探索、發(fā)展、補(bǔ)充和完善。本書(shū)旨在對(duì)品牌定位的理論作一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的歸納，使之更具實(shí)用價(jià)值。另外也想明確地告訴品牌經(jīng)營(yíng)者和廣大讀者，品牌定位的理論基礎(chǔ)就是消費(fèi)者心理學(xué)。品牌定位要想獲得成功，就必須深入研究消費(fèi)者的心理。能達(dá)到這兩個(gè)目的，我的工作就沒(méi)白做。

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