喬春洋：品牌標志性包裝的設計


菲利普·科特勒認為，包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動，而這種容器或包扎物被稱為包裝。如果說品牌標志是商品的一張臉，那么品牌標志、名稱、標志物等就是這張臉上的五官，標志性包裝就是臉譜。包裝是識別商品的一面旗幟，是產(chǎn)品最直接的廣告和無聲的推銷員，是產(chǎn)品的外衣和表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品價值的延伸和再創(chuàng)造，在方便顧客、贏得顧客方面具有重要作用。

商品包裝是一個動態(tài)過程，是為某一品牌設計制作包裝物的各種活動。商品包裝一般分為3個層次：①基本包裝，即商品的直接容器，如藥瓶；②次級包裝，這是商品基本包裝的保護層，如用來盛裝藥瓶的紙盒；③運輸包裝，它是為便于儲存、運輸?shù)鹊耐饧影b，例如裝藥的紙箱。商品包裝主要由商標、形狀、色彩、名稱、圖案、材料共同組成，商品包裝實際上就是品牌包裝，沒有包裝就沒有品牌。我國商品在國際市場上地位低、形象差，很大一部分原因就是由我國企業(yè)包裝意識淡薄、包裝技術(shù)差、設計印刷水平低造成的。

中國有句俗話：“人靠衣裝，佛靠金裝”。品牌要成功，就要靠品牌包裝，就要講究品牌包裝。有人總結(jié)出一個公式：品牌成功率=商品設計×品牌標志推廣的質(zhì)和量的函數(shù)關(guān)系。而商品設計就包括包裝設計。要想品牌包裝好，就必須遵循一定的原則，主要是保護商品原則、方便使用原則、突出個性原則、符合定位原則、新穎別致原則、環(huán)?；厥赵瓌t和小包裝原則。包裝也是一種文化，應體現(xiàn)品牌的文化意境。所有強勢品牌在產(chǎn)品包裝上都注重通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型和商標的巧妙設計和靈活組合，有意識地融入企業(yè)的個性文化要素，賦予產(chǎn)品符合消費者悅目心理需求的文化風格和文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品借文化包裝而吸引消費者，增加附加值。

商品包裝設計應從商標、形狀、圖案、色彩、材料5要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上遵循包裝設計的7項原則，使5要素協(xié)調(diào)搭配，以取得最佳包裝設計方案。在品牌包裝設計中，圖案和色彩最為重要，因此簡單介紹一下。

色彩圖案對顧客的刺激比品牌名稱更具體，更強烈，更有說服力，更能激發(fā)消費者的購買欲望。因而色彩圖案中商品圖片、文字和背景的配置必須以吸引顧客為中心，散發(fā)自身魅力，直接推銷品牌。包裝的形式與內(nèi)容要表里如一，要充分展示商品，要有具體詳盡的文字說明，要強調(diào)商品的形象色，更要注意功效設計。功效設計主要表現(xiàn)在：保護性能設計如防潮、防雷、防蛀、防霧、防漏、防碎等；方便性能設計，如方便商店陳列銷售、方便顧客攜帶使用等；推銷性能設計。“名門家族”式的包裝要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。

包裝圖案的設計要以其簡潔的線條、生動的個性人物、鮮明的圖片、合理的色彩等給消費者留下美好深刻的印象。要做到一個“巧”字，即將品牌產(chǎn)品的特征、氣質(zhì)巧妙地體現(xiàn)在包裝圖案中，通過對圖案的藝術(shù)加工來增加品牌吸引力，提高品牌知名度。當前流行的表現(xiàn)手法主要有兩種：一是設計語言一體化，即包裝圖案的標示語采用廣告宣傳的標題或口號，甚至采用同一種字體和顏色；二是包裝形象生動化，即包裝圖案上裝飾的人物或動物要生動形象，獨具個性，圖案與文字、色彩的配合和諧美觀，以強化人們對包裝的印象。

不同國家、不同民族有不同的社會文化、風俗習慣、宗教信仰和價值觀念，因而也就有各不相同的偏好和禁忌。品牌包裝只有適合他們的偏好，避開他們的禁忌，才能贏得當?shù)厥袌龅恼J可與厚愛。

在包裝設計中，色彩占有重要地位。在競爭激烈的商品市場上，要使品牌具有明顯的視覺特征和獨特的個性魅力，刺激和引導消費者，都離不開色彩的設計與運用。日本色彩學專家大智浩曾對包裝的色彩設計做過深入研究，他在《色彩設計基礎(chǔ)》一書中對包裝的色彩設計提出了8個重要問題：第一，包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；第二，能否很好地象征商品內(nèi)容；第三，是否與其他設計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與分量；第四，是否為商品購買階層所接受；第五，是否有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；第六，單個包裝與多個包裝的疊放效果如何；第七，色彩在不同市場、不同陳列環(huán)境能否都充滿活力；第八，商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

重視并弄清楚上述問題，在商品包裝色彩設計實踐中無疑具有重要的實際意義。隨著消費者水平的提高和商品市場的細分化，標志性包裝的設計標準越來越嚴格。大智浩在他的書中將生活消費品劃分為3類，分別提出了色彩設計的具體要求，現(xiàn)簡要介紹如下：

第一類，奢侈品，如女用的高檔香水、香皂和服飾，男用的高檔煙酒、高檔皮鞋服裝，具有異國情調(diào)的名貴特產(chǎn)等。其包裝色彩的設計不僅要獨具個性，還要有高價感、名貴感和特殊的氣氛感。這類產(chǎn)品無論包裝體型還是色彩都應設計得優(yōu)雅大方，典型代表有法國嬌蘭香水、圣路易牌香水?？咸?KENT)牌香煙的煙盒通體為白色，一座金色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯(lián)想起古老城堡中的貴族生活，令人神往。

第二類，日常生活所需的食品，如麥片、餅干、咖啡、純凈水、方便面等，其包裝的色彩設計應具備兩個特征：①引起消費者的食欲感，如雀巢咖啡、維維豆奶；②要刻意突出產(chǎn)品形象，如農(nóng)夫山泉純凈水、康師傅方便面等。

第三類，大眾化商品，如香皂、化妝品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生紙等，其包裝色彩設計要有親切感，要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感，而且能夠使消費者在短時間內(nèi)辨別出該品牌。

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