[導(dǎo)讀：房地產(chǎn)市場(chǎng)饑餓式營(yíng)銷(xiāo)難復(fù)存在，銷(xiāo)控或難以再大行其道，銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒉混`…本文內(nèi)容系個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考，不構(gòu)成任何人或任何機(jī)構(gòu)、企業(yè)做出任何決策的依據(jù)，也不構(gòu)成對(duì)文中提及的個(gè)人或機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。]

銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)被普遍采用
營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的樓盤(pán)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，更應(yīng)如此。
然而，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高熱，房?jī)r(jià)持續(xù)快速大幅上漲，不斷有輿論大肆渲染市場(chǎng)供不應(yīng)求、房?jī)r(jià)只漲不跌，一些市場(chǎng)參與者盡力炒作，市場(chǎng)一度呈現(xiàn)恐慌性入市、購(gòu)房的現(xiàn)象。在一些地區(qū)，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)房?jī)r(jià)隔月甚至隔日上漲局面，捂盤(pán)或逐期漲價(jià)銷(xiāo)售可大獲其利。于是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略被顛覆，饑餓式營(yíng)銷(xiāo)大行其道，銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)被普遍采用，成為了開(kāi)發(fā)商和銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)的慣用銷(xiāo)售手段。
所謂銷(xiāo)控，即銷(xiāo)售控制，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商保留一定比例的房源，分批推出上市銷(xiāo)售，甚至留至項(xiàng)目結(jié)束時(shí)再對(duì)外銷(xiāo)售，逐步消化房源，最終達(dá)成銷(xiāo)售計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。
在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在銷(xiāo)控銷(xiāo)控手段下，銷(xiāo)售者往往會(huì)控制一定的房源，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，始終保留有較好的房源，分時(shí)間段按一定比例優(yōu)劣搭配上市推出，實(shí)現(xiàn)均衡銷(xiāo)售，并留下有漲價(jià)潛力的較好房源以準(zhǔn)備漲價(jià)。后期推出較好房源上市時(shí)，或正處于價(jià)格的上升期，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。
事實(shí)上，在一個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型、樓層、朝向、采光等方面因素的不同，不同房屋間有優(yōu)劣好壞之分，因此，“銷(xiāo)控”采取的通行做法是，最先推出、銷(xiāo)售戶型或者位置或樓層或朝向或采光等較差的產(chǎn)品，以規(guī)避這些產(chǎn)品難以銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，而把相對(duì)較好的產(chǎn)品留到后期或價(jià)格可抬到更高的時(shí)候銷(xiāo)售，以這些產(chǎn)品在后期賣(mài)出更高的價(jià)格。
而且，在銷(xiāo)控銷(xiāo)控手段下，樓盤(pán)往往會(huì)制定“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略。所謂“低開(kāi)高走”，即樓盤(pán)按照“逐步走高，并留有升值空間”的原則，分時(shí)間段制定出不斷上漲的價(jià)格走勢(shì)，以能吸引投資購(gòu)房者，并刺激包括用于自住的消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售者以時(shí)間為基礎(chǔ)，根據(jù)如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，在不同的時(shí)間段按一定的比例推出房源，確定與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量和價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，以產(chǎn)生協(xié)同下最高的銷(xiāo)售收入。有時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)高定價(jià)并吸引購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)，或?yàn)榱嗽阡N(xiāo)售過(guò)程中如遇到銷(xiāo)售不暢等問(wèn)題時(shí)可采取打折的辦法來(lái)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售者往往采取高定價(jià)再折扣或“明升暗降”的價(jià)格策略。
現(xiàn)實(shí)中，一些開(kāi)發(fā)商宣稱(chēng)已經(jīng)售畢的樓盤(pán)，其實(shí)往往留有一定比例的銷(xiāo)控房，或人為地捂盤(pán)待售，以制造樓盤(pán)熱銷(xiāo)、房源緊俏的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，促使擬購(gòu)房者盡快決定下手買(mǎi)房，或通過(guò)逐期推出有限房源以達(dá)到逐期抬高銷(xiāo)售價(jià)格。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)火暴、房?jī)r(jià)持續(xù)上漲時(shí)期，銷(xiāo)控往往演化成了“捂盤(pán)惜售”。


政策直擊銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)命門(mén)
如今，由于政府持續(xù)深化調(diào)控，尤其是五一后調(diào)控加碼，相關(guān)部門(mén)在五一前后出臺(tái)打擊價(jià)格欺詐現(xiàn)象的政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段或?qū)⒃俅伪活嵏病?
4月中旬，國(guó)務(wù)院派出8個(gè)督查組，赴16個(gè)省市督查房地產(chǎn)調(diào)控的政策落實(shí)情況和成效。參與調(diào)查的幾個(gè)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人均公開(kāi)表態(tài)，房地產(chǎn)調(diào)控必須堅(jiān)持不放松。督查組返京后不久，5月1日，溫家寶總理在考察北京朝陽(yáng)區(qū)王四營(yíng)保障性住房項(xiàng)目建設(shè)工地時(shí)說(shuō)，要把一些地區(qū)過(guò)高的房?jī)r(jià)降下來(lái)、使房?jī)r(jià)回歸到合理水平的決心是堅(jiān)定不移的，首次明確提到“降房?jī)r(jià)”，無(wú)疑再次強(qiáng)化了房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)從嚴(yán)從緊的政策信號(hào)，意味著可能還會(huì)繼續(xù)深化調(diào)控。

果然，7月份，為鞏固和加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控效果，中央高層分別在多次會(huì)議上研究了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控形勢(shì)，及時(shí)表態(tài)稱(chēng)堅(jiān)決將房?jī)r(jià)調(diào)控到底，必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，并采取措施繼續(xù)加碼房地產(chǎn)調(diào)控。

7月12日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議和7月22日召開(kāi)的中央政治局會(huì)議，都強(qiáng)調(diào)了必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，堅(jiān)定不移地抓好各項(xiàng)政策措施的落實(shí)，傳遞出房地產(chǎn)調(diào)控不但不會(huì)放松反而還將繼續(xù)強(qiáng)化、調(diào)控政策將長(zhǎng)期化常態(tài)化的信號(hào)，彰顯出中央政府堅(jiān)決調(diào)控房?jī)r(jià)的決心。尤其是，7月12日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出，全國(guó)41個(gè)已出臺(tái)限購(gòu)政策的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行限購(gòu)政策，“房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的二、三線城市也要采取必要的限購(gòu)措施”，這意味著，限購(gòu)面將擴(kuò)大至房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的二、三線城市等市場(chǎng)，房地產(chǎn)調(diào)控政策執(zhí)行還將強(qiáng)化。

據(jù)悉，住建部正協(xié)同有關(guān)部門(mén)研究相關(guān)政策，使房地產(chǎn)去投機(jī)投資化，回歸到正常理性的軌道上來(lái)，計(jì)劃將40余個(gè)熱點(diǎn)城市個(gè)人購(gòu)房數(shù)聯(lián)網(wǎng),以遏制異地炒房。而且，住建部正在擬定新一輪限購(gòu)名單即即將實(shí)施限購(gòu)政策的二、三城市名單，會(huì)有數(shù)十個(gè)二、三城市會(huì)出臺(tái)限購(gòu)令。不久前，住建部公布了新增限購(gòu)城市建議標(biāo)準(zhǔn)：1，６月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新建住房?jī)r(jià)格指數(shù)同比增幅或１至６月新建住房?jī)r(jià)格指數(shù)月環(huán)比增幅較高、排名靠前的；2，６月份新建商品住房均價(jià)比去年年底漲幅超過(guò)或者接近全年房?jī)r(jià)控制目標(biāo)的；3，１至６月新建商品住房成交量同比增幅較高的；4，位于已限購(gòu)區(qū)域中心城市周邊，外地購(gòu)房比例較高的；5，存在房?jī)r(jià)上漲過(guò)快、調(diào)控政策執(zhí)行不嚴(yán)格等突出問(wèn)題，社會(huì)反映強(qiáng)烈的。住建部提出，符合上述條件較多的即２條以上的城市，建議列入新增限購(gòu)城市名單。各地可根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)具體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)修改。業(yè)內(nèi)按照五大標(biāo)準(zhǔn)推測(cè)，將有30余個(gè)城市有可能進(jìn)入限購(gòu)名單。8月25日，浙江省臺(tái)州市發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知》，出臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)限購(gòu)措施，這是在7月12日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出“房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的二、三線城市也要采取必要的限購(gòu)措施”后首個(gè)出臺(tái)限購(gòu)令的二、三線城市。其后，9月9日，浙江省衢州市發(fā)布文件《衢州市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的若干意見(jiàn)》，出臺(tái)房地產(chǎn)限購(gòu)政策細(xì)則，成為住建部公布新增二、三線城市限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)后的第二個(gè)城市。只是，衢州版限購(gòu)令被戲稱(chēng)為“最松限購(gòu)令”，被指是以主動(dòng)出臺(tái)很松動(dòng)的限購(gòu)令來(lái)變相抵制限購(gòu)令。盡管如此，但市場(chǎng)認(rèn)為，預(yù)期將會(huì)有更多的二、三線城市陸續(xù)出臺(tái)限購(gòu)政策。目前，一些之前已經(jīng)出臺(tái)限購(gòu)政策的城市的市場(chǎng)效果非常顯著，在一些城市尤其一些一線城市投資投機(jī)性購(gòu)房者基本已經(jīng)遠(yuǎn)離了房地產(chǎn)市場(chǎng)。一些城市房?jī)r(jià)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)際下降，整體市場(chǎng)房?jī)r(jià)已呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，成交持續(xù)大幅度下降。尤其是，二、三城市限購(gòu)這一政策，說(shuō)明房地產(chǎn)調(diào)控政策正越收越緊，將促使房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體環(huán)境進(jìn)一步改變，本文作者陳真誠(chéng)認(rèn)為，將對(duì)市場(chǎng)心理和房地產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)生比較大的影響。

在系列調(diào)控政策的綜合作用下，房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍遭遇滯銷(xiāo)難題，供大于求的問(wèn)題日益彰顯。這種市勢(shì)之下，對(duì)多數(shù)開(kāi)發(fā)商而言，如何加快銷(xiāo)售，減少庫(kù)存或積壓，成為了當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)，銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)的意義或已不大，或難以得到開(kāi)發(fā)企業(yè)的青睞。
尤其是，發(fā)改委亮還出了 “一房一價(jià)”的調(diào)控利劍，直擊銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)命門(mén)。
為打擊價(jià)格欺詐現(xiàn)象，擠出房地產(chǎn)價(jià)格泡沫，穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期，3月16日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《商品房銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》明確，從從2011年5月1日起，商品房銷(xiāo)售必須 “一房一價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)”，并把二手房也列入其中。商品房銷(xiāo)售價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)后，各地開(kāi)發(fā)商可以自行降價(jià)、打折銷(xiāo)售，但漲價(jià)必須重新申報(bào)備案。開(kāi)發(fā)商需要公開(kāi)的資料包含預(yù)售許可證、土地性質(zhì)、土地使用起止年限、套內(nèi)面積、優(yōu)惠折扣、每套商品房銷(xiāo)售狀態(tài)、樓號(hào)、樓層、房號(hào)、每平方米單價(jià)、每套銷(xiāo)售總價(jià)、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等超過(guò)30多項(xiàng)內(nèi)容。

為進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管，完善商品住房預(yù)售制度，整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，住建部也在4月中旬發(fā)布規(guī)定，未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行預(yù)售，不得以認(rèn)購(gòu)、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放VIP卡等方式向買(mǎi)受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用，不得參加任何展銷(xiāo)活動(dòng)。取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在10日內(nèi)一次性公開(kāi)全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)企業(yè)不得將企業(yè)自留房屋在房屋所有權(quán)初始登記前對(duì)外銷(xiāo)售，不得采取返本銷(xiāo)售、售后包租的方式預(yù)售商品住房，不得進(jìn)行虛假交易。商品住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制，認(rèn)購(gòu)后不得擅自更改購(gòu)房者姓名。住建部要求，各地要規(guī)范商品住房預(yù)訂行為，對(duì)可售房源預(yù)訂次數(shù)做出限制規(guī)定。要加大對(duì)捂盤(pán)惜售、哄抬房?jī)r(jià)等違法違規(guī)行為的查處力度。對(duì)已經(jīng)取得預(yù)售許可，但未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)外公開(kāi)銷(xiāo)售或未將全部準(zhǔn)售房源對(duì)外公開(kāi)銷(xiāo)售，以及故意采取畸高價(jià)格銷(xiāo)售或通過(guò)簽訂虛假商品住房買(mǎi)賣(mài)合同等方式人為制造房源緊張的行為，要嚴(yán)肅查處。

5月12日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布通知，立即在全國(guó)展開(kāi)大范圍專(zhuān)項(xiàng)檢查商品房明碼標(biāo)價(jià)的政策的推行情況，重點(diǎn)查處銷(xiāo)售商品房不明碼標(biāo)價(jià)、未按規(guī)定實(shí)行“一套一標(biāo)”、未一次性公開(kāi)全部預(yù)售房源等行為。各地價(jià)格主管部門(mén)立即對(duì)所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)正在銷(xiāo)售的商品房實(shí)行拉網(wǎng)式排查，確保“無(wú)一遺漏，不留空白”。對(duì)違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定未執(zhí)行“一房一價(jià)”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，將處以每套房5000元罰款。構(gòu)成價(jià)格欺詐的，將沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；沒(méi)有違法所得，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下罰款。違反有關(guān)價(jià)格法規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的，要責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

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