每個企業(yè)的目標和追求不同，處于生存期的微型企業(yè)首先是要活下來，賺錢為首要任務；處于成長期的小型企業(yè)的目標是做大做強，所以企業(yè)要明確自己的成長路徑，選準品牌的差異化定位，找到可以復制的成功模式，從而盡快實現(xiàn)倍增；處于騰飛期的中型企業(yè)則需要強化管理，因為隨著分支機構(gòu)越來越多，管理跨度和管理難度都會呈幾何級數(shù)地提高，如何兼顧效率與穩(wěn)定則是這個階段的重點。但是，不管是處于哪個階段的企業(yè)，要想贏得顧客的心，都要問問自己，是否為顧客帶來了與眾不同的獨到價值？因為伴隨由大眾化到小眾化，特別是顧客需求個性化的出現(xiàn)，企業(yè)不僅要市場驅(qū)動，還要驅(qū)動市場。

　　從迎合消費到引導消費

　　盡管我們還達不到喬布斯的境界，還做不到“活著就要改變世界”，但是至少我們要認同企業(yè)存在的意義，那就是：要么幫助目標客戶解決現(xiàn)有的問題，要么給目標客戶提供與眾不同的體驗，要么激發(fā)潛在顧客的隱性需求，要么給顧客提供獨到的價值。如果僅僅提供一個市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品，那就是毫無意義的多余產(chǎn)品。當今中國，很多老板都非常有錢，但是因為沒有追求，沒有夢想，到最后“窮的只剩下錢了”。這就是為什么人們常說中國有很多成功的商人，卻少有受人尊敬的企業(yè)家。

　　什么是顧客為王？就拿人們普遍需求的“走路鞋”來說，如果企業(yè)能站在顧客的立場去看問題，首先是分析顧客對走路的鞋有什么需求，顧客最在乎什么。比如有人在乎透氣，因為腳會出汗；有人在乎舒適，因為經(jīng)常走路；有人在乎輕便，不喜歡鞋太重。根據(jù)這些顧客的需求，于是有了不同特色的品牌，GEOX強調(diào)透氣，每雙鞋底都有透氣孔，可以把熱量通過氣孔釋放出來，既防水又透氣；其樂(Clarks)強調(diào)氣墊，走起路來腳下如同有一個彈簧墊，因為設(shè)計寬松，所以穿起來感覺很舒適；愛步(ECCO)強調(diào)輕巧舒適，與腳型配合完美，穿上以后感覺很輕松。中國有那么多的制鞋企業(yè)，可卻鮮有個性突出的品牌，究其原因，就是很多企業(yè)還沒有站在顧客的角度，思考顧客真正需要的是什么？

　　可以說，任何企業(yè)和品牌都必須有一顆為顧客解決特定問題的心，帶著這顆心去思考，去做事，千方百計地為顧客著想，這樣才能從迎合消費上升到引導消費。其實這個世界很公平，你為顧客著想得越多，顧客給你帶來的回報就越高。眾所周知，很多企業(yè)都想占顧客的便宜，只有海底撈這樣的聰明企業(yè)明白了讓顧客占便宜才是上策。平心而論，每個人都有占便宜的心理，所以海底撈提供了很多免費的服務和產(chǎn)品，讓顧客覺得賺了，其實這是一種非常巧妙的“免費模式”，海底撈的利潤比同行要高很多。

　　很多企業(yè)都喜歡做表面文章，把企業(yè)文化貼在墻上，把微笑服務掛在嘴邊，但是我認為微笑服務遠遠不如誠懇服務，即有一說一，有二說二，不要找任何借口去欺騙顧客，忽悠顧客，能夠換位思考，將心比心。就算通過訓練企業(yè)可以讓每一位服務人員見到顧客時都能笑得露出第8顆牙，但是如果服務人員內(nèi)心里不快樂，對企業(yè)沒有歸屬感，對自己沒有成就感，即使笑得再符合標準，也不是發(fā)自內(nèi)心的，顧客是能感受得到的。

　　挖掘顧客的潛在需求

　　要想滿足個性化的需求，中國企業(yè)絕不能停留在抄襲模仿上，如果說在早期的資本原始積累階段，靠抄襲模仿是可以理解的，那么一旦企業(yè)過了生存期就要改變經(jīng)營管理思路，通過戰(zhàn)略設(shè)計明確品牌的差異化定位。當然千萬不能為了差異化而差異化，必須是以給顧客創(chuàng)造獨到的價值作為差異化的前提，否則就本末倒置了。一個品牌要想讓顧客記住，讓顧客喜歡，必須有自己的個性，這種個性會讓目標顧客產(chǎn)生共鳴和依賴，成為某些人的標簽。每個品牌都必須有自己的特點，大家試想一下，如果奔馳具備了寶馬的特點，寶馬具備了奔馳的特點，它們還有特點嗎？當這兩個品牌在各個方面都差不多的時候，如何贏得競爭？唯有廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，到頭來必然是成本上升、競爭加劇、利潤下降、日子難過。

　　要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先要明確企業(yè)的目標市場，知道自己是為哪部分人服務，這樣才能集中有限的資源去打殲滅戰(zhàn)，占有一個細分市場。當然，要做到這一點就必須有小眾化的思維，而不是停留在大眾化的思維層面，以為單一產(chǎn)品服務的范圍越廣越好。就拿如日中天的蘋果來說，當蘋果手機的市場份額超過20%的時候，也就是蘋果手機從小眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向大眾化產(chǎn)品的臨界點，一旦過了這個點，高端消費群體就不再以擁有蘋果手機為榮，這是一個尚未發(fā)生的前瞻性問題，一旦發(fā)生有對策嗎？當然有，那就是對蘋果的手機產(chǎn)品再一次進行市場細分和重新定位，比如把一款手機變成一個系列，有普通蘋果、銀蘋果、金蘋果等，就像奔馳的C、E、S系列，或者寶馬的3、5、7系列一樣。

　　目標市場選定之后，接下來的工作就是挖掘顧客未被滿足的需求和欲望。以聯(lián)想的樂Pad為例，如果不跟在蘋果的后面走，而是走創(chuàng)新的道路，就很容易找到突破口。大家想想，目前的iPad最適合什么人用？最適合什么場合用？當一個商務人士出差的時候，就面臨這樣一種兩難的選擇：帶筆記本電腦比較重，帶iPad又有些問題：一是用iPad收郵件無法看到各種各樣格式的附件；二是iPad沒有以太網(wǎng)插口，而很多酒店房間里并沒有WiFi，用3G又不穩(wěn)定；三是很多常用的文件存在U盤里，想調(diào)出來使用或者發(fā)給別人卻沒有USB插口。如果聯(lián)想能按照這個思路去做，就可以定位在商務人士，加上以太網(wǎng)插口，加上USB插口，加上更多適合商務人士使用的軟件，這樣就能與蘋果的iPad區(qū)隔開來。

　　在耐克和阿迪達斯沒有大舉進入中國市場之前，李寧品牌已經(jīng)是國內(nèi)運動服裝的第一品牌，但是隨著耐克和阿迪達斯這些年的強勢進入，李寧品牌面臨的壓力越來越大。上面有兩大世界巨頭打壓，下面有眾多國內(nèi)廉價品牌夾擊，李寧被夾在中間很難受。面對這種困境，李寧品牌的突破口在哪里？李寧首先要明確自己的目標客戶群是誰，即到底李寧品牌是為哪些人服務的。如果一個李寧品牌無法承載不同群體的話，就要用子品牌來進行市場細分，比如某某系列是為年輕人，某某系列是為中年人，某某系列是為老年人。在每個系列里面，要有清晰的檔次，既有便宜的普通產(chǎn)品，也有中檔的主力產(chǎn)品，更有高檔的旗艦產(chǎn)品。要知道給顧客選擇權(quán)，讓顧客根據(jù)自己的愛好、身份、用途對號入座地去選擇才能引導消費。

　　如果家長想為自己上中學的孩子買一套運動服而征求孩子的意見，問他們想要什么品牌，通常的回答是耐克和阿迪達斯，很少有人提出要李寧品牌。我們不妨從后往前看，問自己：什么情況下孩子們會首先想到李寧？其實答案很簡單：如果李寧的產(chǎn)品定位在耐克和阿迪達斯之上，如果李寧的產(chǎn)品比耐克和阿迪達斯貴30%，人們就會以擁有李寧品牌為榮。有人可能會有疑問，李寧的產(chǎn)品真能做到比耐克和阿迪達斯好嗎？當然能！只要用全世界最優(yōu)秀的設(shè)計師，選用全世界最優(yōu)秀的原材料，使用全世界最先進的制造設(shè)備和工藝，就能做出全世界最好的產(chǎn)品來。阻礙人們這樣思考問題的關(guān)鍵是思維模式的禁錮，因為多少年來我們已經(jīng)習慣了跟在別人的后面。

　　如何滿足和引導個性化需求

　　在引導消費上中國企業(yè)有做得好的范例，云南白藥(59.00,-1.48,-2.45%)牙膏雖是后起之秀，過去幾年卻實現(xiàn)了超速成長，究其原因，不僅僅是云南白藥的名氣帶來的(這是很多人的思維誤區(qū)，以為只有像云南白藥這樣有品牌、有歷史的企業(yè)才能做到)，更重要的是產(chǎn)品定位。如果云南白藥牙膏問世時價格與佳潔士和高露潔不相上下，結(jié)果會怎樣？肯定沒有今天的業(yè)績，因為與佳潔士和高露潔正面沖突的話，廣告費要很高，利潤會很低，沒有任何優(yōu)勢可言。云南白藥牙膏的成功很大程度上是高端的定位和定價，因為當眾多牙膏都定價5～10元一支時，云南白藥牙膏卻定價為20～30元一支。也正是因為貴，才為其打開了市場。

　　白酒行業(yè)還能火多久？這是很多做白酒的企業(yè)家到目前為止還沒有思考過的大問題。其實，未來傳統(tǒng)的白酒銷量必然下滑，為什么？只要大家了解一下80后對白酒的看法就明白了，現(xiàn)在有多大比例的80后以喝白酒為時尚？連10%都不到，80后更喜歡喝啤酒和葡萄酒，現(xiàn)在之所以會喝一些白酒，更多的是因為某些場合不得已，真正發(fā)自內(nèi)心喜歡喝白酒的80后少得可憐。10年之后，80后將成為各行各業(yè)的主力軍，成為擁有“點菜權(quán)”的各級領(lǐng)導，他們不愿意為了迎合別人而委屈自己。白酒企業(yè)要把握行業(yè)的未來，現(xiàn)在就必須把80后當做未來的主流消費群體去研究，去了解他們與其他群體不同的消費需求、消費心理和決策機制。

　　中國市場經(jīng)過20多年的演變，已經(jīng)從商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)濟，而相對應的消費需求則從大眾化消費轉(zhuǎn)向小眾化消費，即越來越多的顧客喜歡能彰顯自己個性的差異化產(chǎn)品。那么，是什么在推動著中國市場從大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場呢？有兩個原動力：一個是中產(chǎn)階層，另外一個是80后。中產(chǎn)階層最典型的特征就是獨立思考，理性消費，所以銷售人員面對中產(chǎn)階層顧客必須以理服人，用理性的訴求來打動顧客。而對于80后來說，他們喜歡張揚個性，不隨大流，因此他們希望有選擇權(quán)，以滿足“我的地盤我做主”的深層需求，所以小眾化需求和個性化需求必然逐漸升級?？梢哉f，未來十年是中小企業(yè)的黃金十年，誰能敏銳地把握住小眾化市場的機遇，誰能理解個性化需求的特點，誰就能引領(lǐng)小眾化消費的潮流，誰就是未來市場上的佼佼者。

　　優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，厚利經(jīng)營，將是未來十年中國企業(yè)必須理解的一個經(jīng)營理念，也是中國品牌能夠征服世界的關(guān)鍵。過去20年，靠著物美價廉，靠著勤勞奮斗，中國企業(yè)把很多競爭者都打敗了，但是自己也傷得不輕，我們陷入了一個“勤勞而不富有”的困境。中國企業(yè)必須實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，從低端產(chǎn)品逐漸往中檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品過渡。我們不妨以真功夫快餐為例，目前真功夫的產(chǎn)品只有一個檔次，假如真功夫把產(chǎn)品做成三個系列：現(xiàn)有的產(chǎn)品為低端系列，也是基礎(chǔ)產(chǎn)品，可以滿足低收入階層的需要；加一批中檔產(chǎn)品，比現(xiàn)有產(chǎn)品貴50%左右，無論是用料，還是工藝，都要比低端產(chǎn)品好一些，比如用高檔一點的排骨、雞肉、蔬菜、調(diào)料等，這樣有些顧客就會嘗試中檔產(chǎn)品，如果顧客能感受到明顯的區(qū)別，相當一批人今后就會轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品，既提高了企業(yè)的利潤率，也滿足了顧客的需求；另外，還要推出一批高端產(chǎn)品，用有機排骨、有機蔬菜、高檔配料，用高檔的器皿，把產(chǎn)品做到極致，可以比低檔產(chǎn)品貴100%～150%，讓顧客吃了以后流連忘返，我相信會有很多中產(chǎn)階層顧客愿意多花錢去享受高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　其實，很多中華老字號目前都存在類似的問題，因為缺乏市場營銷的意識，沒有進行市場細分，企業(yè)始終停留在大眾化產(chǎn)品的階段。當然，企業(yè)要想提供中檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，就要改變目前的用人觀，要舍得花錢請優(yōu)秀的中產(chǎn)階層人才加盟，包括產(chǎn)品設(shè)計人才和市場營銷人才等。記得十多年以前，中國的很多別墅都是由一些從來沒有住過別墅的人設(shè)計的，所以很多地方不合理，因為對于一個沒有住過別墅的人來說，根本談不上人性化設(shè)計，談不上品位生活，談不上細節(jié)處理，這是人之常情。就拿賣嬰兒用品的服務員來說，如果是未婚未育的年輕女孩，她們?nèi)绾谓o來購物的年輕媽媽和爸爸提供咨詢和建議？如何讓顧客信服？總之，滿足顧客的個性化需求需要很多配套措施，而引導顧客的個性化需求則需要前瞻性的預判。

　　(高建華：北京洋為中用管理咨詢公司首席顧問)
 

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