——透析娃哈哈“聯(lián)銷體”的經(jīng)營模式

導(dǎo)讀：宗慶后的娃哈哈帝國---“聯(lián)銷體”

提起娃哈哈，就不得不說其首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”，“聯(lián)銷體”其實(shí)就是聯(lián)營體，是在中國改革開放的浪潮中，企業(yè)資金流、經(jīng)商誠信度、營銷積極性等方面無法跟上企業(yè)發(fā)展的無奈背景下產(chǎn)生的一種“妥協(xié)式”的折中的商業(yè)模式。其中體現(xiàn)有傳統(tǒng)文化的中庸智慧，也體現(xiàn)有中國市場經(jīng)濟(jì)的特殊性，更體現(xiàn)有對(duì)中國人人性及思想的深研與探究。

近年來，隨著娃哈哈的不斷壯大，外界對(duì)宗慶后的獨(dú)裁專制，“宗氏”獨(dú)大的聲音越來越多。至2012年9月宗慶后占有娃哈哈80%的股份，這個(gè)數(shù)字意味著：“聯(lián)銷體”中大量的分銷商只是合作的關(guān)系，沒有真正的走進(jìn)宗慶后的娃哈哈帝國，這就難免給人以“獨(dú)大”、“專制”的形象，也給娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式蒙上一層灰色的陰霾。。

針對(duì)娃哈哈“聯(lián)銷體”，清華大學(xué)長三角民企管理研究機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行了透析，希望能夠拋磚引玉，為解決中國企業(yè)發(fā)展中的一些難題起到一點(diǎn)作用。

“聯(lián)銷體”的實(shí)質(zhì)就是以“股權(quán)”帶動(dòng)營銷

民營家族企業(yè)管理名家曾水良認(rèn)為： “聯(lián)銷體”作為一套有中國特色的商業(yè)模式，其根本是通過“年終返利”的形式，向批發(fā)商變相分紅，贈(zèng)股！其根本就是以“股權(quán)”帶動(dòng)營銷，每家批發(fā)商都是以身抵股，做的大、銷的多就利返的厚、紅分的多。娃哈哈的“聯(lián)銷體”已非真正意義的“聯(lián)銷體”。

無利不起早，娃哈哈的“聯(lián)銷體”就是以利為基礎(chǔ)，把8000多個(gè)一級(jí)批發(fā)商以及更多的二級(jí)、三級(jí)編制到一張網(wǎng)內(nèi)，建立起有共同利益基礎(chǔ)的一個(gè)銷售終端營銷團(tuán)體。之后，娃哈哈揮舞著這把“利劍”，走遍中國食品飲料行業(yè)，斬?cái)?ldquo;華能”的觸手、變成一個(gè)“巨人”。

“聯(lián)銷體”的硬傷

1、行業(yè)利潤空間越來越小，而過去靠空間利益大平衡“聯(lián)銷體”的各方利益已經(jīng)變的越來越難，如此下去就會(huì)大家都吃不飽，就會(huì)有人“掉隊(duì)”堅(jiān)持不下去不再分銷娃哈哈的產(chǎn)品，給娃哈哈以致命的打擊。

2、娃哈哈“聯(lián)銷體”中的終端環(huán)節(jié)直接掌控在分銷商手里，沒有足夠的利益管理和激勵(lì)機(jī)制，如何能保證分銷商愿意幫助娃哈哈去掌控終端，占領(lǐng)市場呢？因?yàn)榉咒N商要去和娃哈哈的競爭對(duì)手競爭終端，成本勢(shì)必會(huì)加大，那么分銷商只能向上要求娃哈哈給他更多的利益，然而行業(yè)利潤空間已經(jīng)變薄，娃哈哈不可能給出那么多的利益空間，導(dǎo)致分銷商沒有動(dòng)力和能力去掌控終端，失去終端就代表失去市場。

3、過去娃哈哈用“聯(lián)銷體”的模式，雇傭了一批小老板取得了今天的成績，那是因?yàn)?ldquo;聯(lián)銷體”模式能讓他們跟著娃哈哈賺錢；是因?yàn)橥薰粩嗤瞥鰪?qiáng)勢(shì)熱銷產(chǎn)品，有足夠高的利潤維持“聯(lián)銷體”價(jià)值鏈上的利益分享。然而，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，娃哈哈想不斷進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)ふ耶a(chǎn)品熱點(diǎn)和增加產(chǎn)品差異競爭力也越來越難；那么娃哈哈就無法保證持續(xù)的高利潤空間及利益分享，“聯(lián)銷體”勢(shì)必要進(jìn)行變革或者走向滅亡。

4、市場上的流通業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，更多的超市和連鎖店漸漸高度集中，他們不再借助經(jīng)銷商，多走一個(gè)流通環(huán)節(jié)、而是直接和廠商合作，縮短流通渠道、獲取更低價(jià)的供貨，這也是未來流通業(yè)態(tài)正常的發(fā)展趨勢(shì)。這對(duì)娃哈哈的“聯(lián)銷體”更是一個(gè)挑戰(zhàn)。

5、“聯(lián)銷體”模式的核心還是利益，當(dāng)“聯(lián)銷體”的利益基礎(chǔ)受到侵蝕以后，這種利益共同體還能不能穩(wěn)定？當(dāng)分銷商另尋出路的時(shí)候，“聯(lián)銷體”也就不攻自破，隨之瓦解！

 

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