進行仔細、詳實的市場調(diào)查，建立經(jīng)銷商，分銷商（批發(fā)市場）及零售終端的詳實的基礎檔案資料，是確保產(chǎn)品行銷成功的基礎。

一、經(jīng)銷商的調(diào)查和選擇

　　開展經(jīng)銷商的調(diào)查和選擇，可有利于企業(yè)終端營銷工作。一般來說主要要調(diào)查以下項目：

　　1.資信：

　　企業(yè)要仔細考察所選經(jīng)銷商的資金實力和信譽度，常見的辦法是對其開戶行的了解，了解其資金運行情況；與員工的交談，工資是否按時發(fā)放；與其他產(chǎn)品的業(yè)務代表的交流，付款是否及時；稅務的調(diào)查，交稅是否及時，是否長期欠稅；每月是否有固定日期付各經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品款；門市部的狀況等；企業(yè)的市場研究和開發(fā)部門可研制表格來評分，給經(jīng)銷商評定資信等級，以便于以后的資信管理。

　　2.經(jīng)營范圍

　　經(jīng)營商品的品種和主要品牌，是否經(jīng)營同類產(chǎn)品和主要對手的品種，有多少暢銷的品種在經(jīng)營，一般來說，暢銷品種對經(jīng)銷商的其他品種有很大地推動作用?！?/p>

　　3.倉儲及設施

　　經(jīng)銷商的倉儲的面積、容積、通風效果、防潮程度，倉儲的營理水平等，是否有運輸設施、運力怎樣等。

　　4.銷售網(wǎng)絡

　　經(jīng)銷商的終端市場覆蓋率，對縣級市場和批發(fā)市場的分銷能力，銷售網(wǎng)絡是否有業(yè)務員分片管理和開拓等。一般來說，經(jīng)銷商對終端網(wǎng)絡有扎實的人員分片管理，終端的覆蓋率較高且與終端關系較好。

　　5.人員的調(diào)查

　　領導集體的文化程度，事業(yè)心、責任感，尤其是經(jīng)銷商的經(jīng)理的人個素質和事業(yè)心尤為重要，另要調(diào)查領導集體是否制定了近、遠目標，是否經(jīng)常開展公司的內(nèi)部培訓，是否有利于企業(yè)員工學習和職業(yè)生涯的設計等。另經(jīng)銷商的業(yè)務代表工作是否積極、踏實等。

　　6.其他

　　經(jīng)銷商的管理水平怎樣，是否有一套管理制度并規(guī)范執(zhí)行？

　　經(jīng)銷商是否自己經(jīng)常主動召開一些促銷會議和活動？

　　經(jīng)銷商是否經(jīng)常主動地與廠家聯(lián)系？

　　經(jīng)銷商與零售商和分銷商的關系怎樣？

　　經(jīng)銷商對廠商關系的態(tài)度等等？

　　7.選擇：

　　企業(yè)通過對以上幾個方面的仔細調(diào)查，可將幾個方面的資料進行綜合評分來選擇經(jīng)銷商，在評分的權數(shù)比的比例上要多偏向于經(jīng)銷商的資信，網(wǎng)絡及與企業(yè)合作等幾個參數(shù)。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能快速占領終端并開展各項活動，使產(chǎn)品在終端有效率地實現(xiàn)銷售。

 

二、零售市場的調(diào)查

　　零售市場是整個營銷的關鍵，只有把握了終端的詳細情況才能有針對性地開展終端的銷售工作。

　　一般來說，一個企業(yè)在做一個中心城市及周邊市場時，不管是產(chǎn)品已經(jīng)開始銷售才派駐協(xié)銷代表，還是一開始就開始進行市場調(diào)研，一般來說，調(diào)查中心城市再調(diào)查周邊市場，中心城市的調(diào)查一定要詳細周全，周邊市場尤其是縣鄉(xiāng)市場，對終端的調(diào)查要抓重點終端，尤其在進入初期人員偏少，資金偏少的情況下尤其要注重主次和程序。

　　零售市場的調(diào)查如果已經(jīng)有經(jīng)銷商了，看經(jīng)銷商是否有資料，一般來說，現(xiàn)在的經(jīng)銷商對自己的零售客戶很少有基礎檔案，但許多經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務員那里還是有許多客戶的信息，尤其是有關零售客戶的主要相關人員的資訊情況，在市場調(diào)查時切記別忘了經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務員是你最好的合作伙伴。但最扎實的調(diào)查方法莫過于踩自行車沿街調(diào)查拜訪，尤其在中心城市。

　　所有終端通用的調(diào)查內(nèi)容有：詳細地址、郵編、聯(lián)系電話、終端的所有制形式；經(jīng)理、財務、柜長、店員等的姓名、喜好、聯(lián)絡方式等；終端的經(jīng)營規(guī)模、店堂營業(yè)面積大小，是否連銷經(jīng)營等。另對終端的調(diào)查應注意店外、店內(nèi)，品類區(qū)的不同調(diào)查要素及注意等。

　　1.店外的觀察

　　店外是否人流量大；是否有活動開展，規(guī)模大小；是否有多少人積極參與；店外是否促銷品，促銷用品主要哪些；如果有要注意陳列，粘貼和懸掛位置，是否靈亂，或是規(guī)整。如果沒有任何促銷宣傳品，要弄清為什么？如果是為了衛(wèi)生整潔的管理需要，那么以后要爭取有效、生動、美觀的宣傳品。

　　2.店內(nèi)的觀察

　　店內(nèi)是如何整體布局的，找到企業(yè)相關產(chǎn)品的品類區(qū)位置，觀察店內(nèi)的人員，店內(nèi)是否有促銷活動，規(guī)模怎樣，促銷活動的開展形式，時間及時間長短、效果等，收銀臺有什么特點，是否可以進行促銷品的擺放和粘貼，貨物的陳列是開架還是貨柜等，或是混合陳列等，員工的情緒是否熱情？工作態(tài)度是否認真等？店內(nèi)的促銷宣傳品的主要形式等？是否有堆頭陳列等？

　　3.品類區(qū)的觀察和調(diào)查

　　所謂品類區(qū)也就是說同類產(chǎn)品的集中陳列的店內(nèi)區(qū)域。那么品類區(qū)也是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)陳列，促銷的關鍵的區(qū)域，一般要注意、觀察和調(diào)查。

　?。?）、觀察同類產(chǎn)品的相關情況：如產(chǎn)品的價格、包裝、規(guī)格、陳列的位置，是否有促銷員推薦，是否有店員推薦，是否有相關促銷宣傳品，產(chǎn)品的陳列面、品種，各品種的陳列面比例，是否有特殊陳列。

　?。?）、觀察品類區(qū)的相關情況：營業(yè)員的工作是否積極認真，品類區(qū)的人流量，品類區(qū)占整個店的營銷面積比例，品類區(qū)的整個相關產(chǎn)品的情況，品類區(qū)的宣傳形式，是否可以開發(fā)更好的宣傳形式等相關情況。

　?。?）、調(diào)查相關人員：向營業(yè)員調(diào)查，處理問題情況的好壞，對手產(chǎn)品的相關情況尤其是促銷和銷售的情況，向營業(yè)員了解柜長、經(jīng)理的姓名、住址、電話等，以便于了解其他情況，如新產(chǎn)品如何進入，是否要交進門費，是否要專柜費，促銷開展有何規(guī)定等。是否可以進行宣傳品的使用等。

　　向消費者調(diào)查，購買競爭對手的產(chǎn)品是因為廣告的作用，店頭促銷的作用，還是生動化陳列的使用，是首次購買、還是重購或長期消費等。對產(chǎn)品的價格、包裝、質量的意見等。

　　向相關促銷員調(diào)查，了解何時促銷，促銷的效果怎樣？

　　4.店內(nèi)的其他調(diào)查

　　向柜長了解柜組的經(jīng)營形式，回款形式，進貨渠道，專柜如何做，堆頭如何做：向經(jīng)理了解店內(nèi)和店外的促銷活動的合作或付費形式等，順便向經(jīng)理了解相關經(jīng)銷商的情況等，以便市場開發(fā)和協(xié)調(diào)工作用。

　　以上市場的調(diào)查主要是指針對除土多店(或稱夫妻店、便利店)以外的所有零售終端的調(diào)查，那么土多店主要調(diào)查以下內(nèi)容：

　　在哪個街區(qū)的具體地址、電話、老板及伙記的姓名、年齡、電話、店面大小、經(jīng)營的品種等，小店的主要競品有無，每月銷售多少？有何促銷用品，對競品有無意見，有何意見？競品是否有業(yè)務拜訪是否定期拜訪。小店的進貨渠道等。

 

三、批發(fā)市場的調(diào)查

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各地都興建了許多大型的市場，一般市場都是較為綜合的，也有許多專業(yè)市場。這些市場一般來說都是以個體性質為主、批零兼營，企業(yè)的產(chǎn)品分銷商一般也主要在批發(fā)市場，甚至經(jīng)銷商也可在市場中找到，批發(fā)市場的市場調(diào)查主要看以下項目：

　　經(jīng)銷的牌號、老板的姓名、性別、聯(lián)系方式，是否有店伙計、是否送貨，其經(jīng)營的品種，是否經(jīng)營同類品種，是否經(jīng)營競爭對手品種，與市內(nèi)哪幾家大批發(fā)商有業(yè)務聯(lián)系，其產(chǎn)品是本市進，還是外地進或兼而有之。其產(chǎn)品主要銷往何處，其處理問題狀況如何等等來綜合分析分銷商的整體實力和規(guī)模。另要從批發(fā)市場的客戶哪里了解主要零售商的有關情況，主要是銷售規(guī)模和信譽。了解相關大客戶的信譽、資信、網(wǎng)絡狀況以及服務態(tài)度及老板(經(jīng)理)的為人、事業(yè)心等。

　　以上三大塊市場調(diào)查完畢要對資料進行詳細分析和歸納，并做好以下三件事：

　　第一、找到信譽好、資信好、網(wǎng)絡好、服務好及經(jīng)理事業(yè)心強的經(jīng)商，一般地級市1~2個，大中心城市2~3個，但以一個經(jīng)銷商為主，開拓早期，縣級市場盡量不要發(fā)展經(jīng)銷商，特殊情況除外。

　　第二、對零售終端的較大的店進行分類，(土多店除外)，分A、B、C三個等級，并按街區(qū)畫出來，以便后期鋪貨，土多店為D類。

　　第三、批發(fā)市場的生意做得大的按分銷商對待，分信譽等級，小的按零售終端對待。分A、B、C三級。

　　同時，批發(fā)市場的進貨渠道也是較為復雜的，在現(xiàn)實的情況下，批發(fā)市場的各類經(jīng)營戶可從廠家、本地經(jīng)銷商、外地的經(jīng)銷商處進貨，其中的渠道更是復雜，可輻射本地的零售商、外地的零售商，關鍵要掌握其主要的零售客戶。

　　作者為太陽石藥業(yè)銷售總監(jiān)，中國十大杰出營銷人，首屆藥品營銷案例獲獎者，2002年中國營銷案例銀獎獲得者。太陽石藥業(yè)主要經(jīng)營“康婦特”婦科系列藥品和“好娃娃”兒童系列藥品，是一家中國和西班牙合資的婦幼專業(yè)藥廠，聯(lián)系電話：13803312058，0315-3177872/3-8012，孟慶亮

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